作者 | 楊   俏

　　來源 |市界

　　今年以來，大眾ID系列新能源車已在3月、7月、9月采取了三輪限時大額優惠活動，激進的市場策略令市場嘆為觀止。上汽大眾銷售與市場執行副總經理俞經民曾用“波瀾壯闊的卷”形容今年上半年，“但是，只要有銷量，我們就不慌。”

　　還有一周，大眾新能源汽車ID系列的限時限量降價又要告一段落。

　　不過一些消費者并不著急，他們相信，過不了多久，這個價格還會降。

　　為什么消費者會做出如此判斷？

　　今年以來，大眾新能源汽車ID系列多次限時限量降價，不斷試探市場底線。

　　而最近的這次，發生在九月。上汽大眾再次宣布階段性降價：截至9月30日前，ID.3最高優惠3.7萬元，ID.4 X全系列優惠3.3萬-4.2萬元，ID.6 X則全系優惠5萬元。

　　據「市界」統計，從去年11月上市至今，近一年來，2023款ID.4 X 智享長續航版，累計降價8.1萬元；2023款ID.6 X 極智長續航版，累計降了9.88萬元。

　　外界雖理解這是大眾在中國激烈的市場競爭環境下，不得已而為之的舉動，但也讓一些消費者產生了“或許可以再等等”的想法。

　　今年3月和7月，大眾新能源車也曾搞過類似的限時優惠活動。

　　要知道，大眾（中國）首席執行官貝瑞德曾表示，業務的盈利能力是最重要的，甚至說過“我們不會為了實現短期的交付量增長而參與不健康的市場競爭”。

　　畢竟產品連番降價，會給南北大眾（上汽大眾、一汽大眾）今年的利潤帶來一定損失。大眾也不是不知道這些，接連降價，顯然也是思考過后的艱難決定。

　　“上汽大眾做出降價的決定難嗎？銷量上漲，利潤沒漲，心里慌嗎？”今年成都車展上，曾有媒體這樣問上汽大眾銷售與市場執行副總經理俞經民。

　　“難！”俞經民直言，這是內部吵架吵了兩個月才做出的決定。“但是，只要有銷量，我們就不慌。”

　　“拍皮球式”降價促銷

　　俞經民用“波瀾壯闊的卷”形容今年上半年。在降價這件事上，上汽大眾比一汽大眾更激進。

　　2023年3月，東風雪鐵龍以最高降價12萬元的力度，直接掀翻了燃油車的桌牌，其他合資品牌也坐不住了。自那之后，上汽大眾的官方微信公眾號幾乎快變成了一個賣車營銷號，無論是新能源車還是燃油車，都不間斷地釋放降價消息。

　　3月份，上汽大眾豪擲37億元，補貼受眾。在3月31日前，20款產品最高降價5萬元，其中包括ID.系列的3款純電產品，最高優惠3萬元。

　　一汽大眾則有些含蓄，以ID CROZZ家族上市兩周年為由，推出了全系家族車型至高降價4萬元的活動，全系價格降至17.49萬元起。

　　但這場降價活動，并沒有想象中得到特別多的市場關注。彼時，整個汽車行業的焦點都被雪鐵龍帶走了。

　　直到7月份，上汽大眾為了促銷ID家族車型，用了“限量、限時大促、即將售罄、速搶”等一系列營銷詞語。ID.3最高降價3.7萬元，限時價格12.69萬元起，限量7000臺，活動只截止7月底。

　　時隔一周，上汽大眾又推文表示，“7000臺即將售罄，速搶！”并提到，首周末訂單破千，最高單日訂單742，環比增長了508%。

　　一汽大眾也在同一時間段，以成立70周年為由，推出了ID家族的優惠活動，ID.4 CROZZ車型15.59萬元起，ID.6 CROZZ車型19.59萬元起，基礎置換至高7000元。

　　而到了今年9月份，上汽大眾再次宣布降價。

　　一汽大眾緊隨其后，ID.4 CROZZ限時優惠4.35萬元，ID.6 CROZZ全系限時優惠4.5萬元，原本售價區間為25.89萬-33.69萬元，直接降到21.39萬-29.19萬元。

　　當然，更多對大眾新能源有意向的消費者，還是被這“拍皮球”式的降價策略刺激到，抓緊下單。

　　上汽大眾降價后的ID.3車型，在6月銷量僅為1819輛，到了7月訂單量破萬，最高單日訂單達到了950輛，環比增長689%。此外，上汽大眾還提到，ID.家族7月、8月連續終端交付量超過1萬輛。

　　9月的降價策略推出后，銷售們更忙碌了，“咨詢量明顯比以往翻倍了，很多客戶的消息我都回復不過來。”

　　陜西西安一汽大眾的銷售告訴「市界」，他所在的4S店，相比于以往一個月才賣幾臺，降價后店內平均每天能賣出1-2臺。

　　他表示，目前店內的熱銷款是售價最低的ID.4 CROZZ純享限量版，以往需要20萬元以上的價格才能拿下的車，如今落地只需要15萬元。“如果選擇分期付款，價格還能再低。”

　　大眾在中國市場干得熱火朝天，聲音很快傳到了七千公里之外的德國。

　　當德國人知道大眾在中國瘋狂降價時，有人在社交媒體上發文表示，“德國人購買ID.3要花費4萬歐元，而中國人只需要支付1.6萬歐元。似乎看上去是大眾在拿著德國市場的高售價，來補貼中國市場。”

　　這事兒擱誰身上，誰都不會樂意的。有憤憤不平的德國網友說，大眾認為德國人有多愚蠢？并呼吁“德國人應該停止購買大眾汽車”。

　　據大眾的德國官網顯示，目前，ID.3最低售價為39995歐元，約合人民幣31.17萬元。而國內ID.3的官方指導價最低為12.59萬元起。也就是說，德國消費者的購車成本，要比中國消費者多了近2.5倍。

　　針對德國ID系列與國內的價格差異，大眾方面站出來解釋過，主要是由于中國市場的生產成本優勢、能源成本較低、供應鏈更短、市場競爭更激烈等多種因素造成的。該發言人還表示，ID.3在中國和歐洲的配置和性能也有所不同，不能直接進行比較。

　　被逼急了

　　南北大眾都是大眾汽車的合資公司，但兩家企業各自為戰，ID同系列的銷售也略有差別。

　　2020年11月，大眾集團在華引入了ID.4和ID.6系列，由南北大眾同步投產、銷售。其中，上汽大眾負責ID.4 X和ID.6 X，一汽大眾負責ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ和即將上市的ID.7 VIZZION，緊湊型跨界車ID.3則由上汽大眾獨家生產。

　　南北大眾對ID系列的命名方式有所不同，但ID家族都是誕生于大眾集團旗下MEB模塊化電驅平臺，內飾方面并無太大差別。外觀上，一汽大眾的ID車型偏德系，上汽大眾則在原版上進行了改動，更中國化。

　　在生產方面，一汽大眾廣州佛山MEB工廠負責生產ID系列，年產能預計超過60萬輛，預計2024年，生產能力將達到77萬輛，其中MEB平臺的年產能為15萬輛。上汽大眾則將ID系列放在了投資170億元的安亭MEB工廠，規劃年產能為30萬輛。

　　如果說朗逸、桑塔納等燃油車型代表大眾輝煌的過去，那么純電ID系列則是大眾集團最為期待的未來。

　　大眾不惜砸下重金，在國內開展電氣化之路，ID系列是首款基于MEB的電動汽車系列，但產能卻跟不上銷量預期。江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為，南北大眾產能設計高，銷量遠未達到設計目標。

　　上汽大眾的安亭一號廠永久關停后，包括MEB智能工廠在內的其他工廠也遭遇了一波掙扎。上汽大眾的員工透露，MEB工廠，勞務工已經裁撤了一輪。“人員調整是受產量影響。”而產量與銷量掛鉤，銷量上不去，產量自然也不行。

　　工廠關停、產能縮水，上汽大眾不得不面對的現實是，生產交付能力有了保障后，需求端的增長卻沒能跟上。

　　乘聯會數據顯示，2023年1-8月，ID.3累計銷量29028輛，ID.4（含南北大眾）為33317輛，ID.6（含南北大眾）為11929輛。這還是今年3月以后，一系列降價措施刺激得來的數據。

　　這讓大眾有些失望，畢竟公司對ID家族系列一直抱有很大的銷量期望。在ID.4 X上市之初，上汽大眾定了理想的銷量目標——年銷量為5-6萬輛，每個月ID.4 X需要賣出去5000輛。

　　然而，MEB工廠生產的ID系列在中國市場有些水土不服，遲遲撬不開消費者的心門。

　　從一些車主的反饋看，ID系列“愛死機”的故障一直存在，雖然底盤、操控性延續了大眾一貫的優勢，但車機系統的小毛病就沒斷過。被國產自主品牌的電動汽車喂到口味刁鉆的中國消費者，不得不質疑大眾能否造好新能源汽車。

　　看著越來越不理想的銷量，大眾在新能源轉型上面臨著巨大壓力，降價成為了不得已的舉措。

　　對于大眾在中國激進的降價行為，艾瑞咨詢CEO張毅對「市界」表示，“車賣不動對廠商造成積壓，對企業的現金流壓力是非常大的。而在這種市場競爭環境中，不去降價促銷，毫無疑問會被對手趕超，市占率被搶走。”

　　在他看來，國內10萬-20萬元的價格帶是主流區域，這個價位的電車都被網約車主導了，而大眾ID系列的定價沒有優勢，只能面對這種青黃不接的尷尬局面。

　　張翔也說，大眾集團轉型壓力很大，“在國內生產300多萬輛的燃油車，產生了大量的負積分，新能源產品銷量不佳的話，無法用正積分抵消，企業可能會受到相應的處罰。”

　　值得注意的是，盡管南北大眾在新能源方面還沒有明顯的長板，但畢竟大眾集團家大業大，龐大的體量給了它打價格戰的底氣。

　　“相對于新勢力品牌，上汽大眾最大的優勢就是現金流。”上汽大眾汽車有限公司、大眾品牌營銷事業執行總監傅強表示。

　　財報顯示，2023年上半年，上汽集團經營活動產生的現金流凈額為68.93億元，同比漲246.54%。

　　同樣，在成本管控能力方面，大眾集團也有優勢。大眾汽車集團前CEO赫伯特·迪斯曾接受外媒采訪時透露，基于MEB平臺的大眾ID3車型，在生產成本上比e-Golf車型降低4成左右。這一點，在大眾高層看來，可以讓大眾ID.3具備強大的市場競爭力。

　　吐槽不斷

　　「市界」在咨詢了不同地區大眾汽車的4S店后發現，每個地區，經銷商的報價也有很多不同。重慶某地的上汽大眾銷售表示，23款ID.3 純凈智享版指導價是16.2888萬元，但分期的話，裸車價格在11.7萬元。

　　在ID.3車友群中，關于購買ID.3的討論熱度一直居高不下。一位南京車友提到，自己9月初，交了2000元的定價，包括其他的一些選配配置，落地價格13.8萬元。

　　有一位山東的車友提到，該地區的ID.3比其他地方還要再便宜5000元-1萬元。自己9月初以10.3萬元的裸車價格買了ID.3，4S店附贈了貼膜、腳墊、行車記錄儀等產品。

　　業內人士表示，終端價格體系的打亂，是因為ID系列上市初期，在產品營銷上，為了便于進入中國市場，依賴此前的經銷商網絡迅速鋪開市場，這也導致了后期ID系列車型的價格失控，各地優惠都不相同。

　　但大眾的領導們暫時還顧不上這些，現在賣車才是第一要務。“上汽大眾這么大的體量，不參與價格戰是不可能的事情。”俞經民表示，為了快速應對市場挑戰、達成戰略目標，保持體系戰斗力，短期哪怕犧牲一點利益是必要的。

　　但這種以價換量的行為是否可持續？

　　「市界」在走訪中發現，雖然大眾的訂單量上去了，但后續產能有點沒跟上。一位山東車主表示，購車都兩周了，系統還在顯示配車中，等待時間較長。

　　也有南京車主吐槽，等車十多天了，感覺還要繼續等一個多月。“大眾一年賣這么多車，生產速度太慢了。銷售曾承諾一個月之內肯定能提車，現在都11天了，車還沒開始生產呢。”

　　對此，大眾中國CEO孟俠表示，目前，確實存在著供不應求的情況，大眾正在不斷提升產能，“但也需要作出平衡，所以出現了提車等待的情況。”

　　大眾既想要銷量，也想要利潤的心表現得太明顯了。“提升銷售回報率和提升電動車銷量這兩個目標并不沖突，我們必須兼顧。”大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜表示。在他看來，通過控制成本，讓電動車和燃油車同樣掙錢，是可能實現的。

　　但這個想法在目前的中國市場想要實現，還是有些難度。

　　在新能源時代，消費者對智能汽車的要求變高了，審美更加挑剔，唯合資車首選的時代已經過去，即便大眾品牌口碑好，已不再是中國消費者購車的首選。

　　ID家族在中國市場，遭遇到了比亞迪、廣汽埃安、“蔚小理”等對手的沖擊。即便大眾ID系列降價后，價格帶直接拉低到了10萬-20萬元，與比亞迪的海豚、廣汽埃安、零跑等車型站在了同一跑道上，但銷量距離這些對手還有差距。

　　2023年前8個月，海豚銷量達到了19.7萬輛，平均月銷量為2.5萬輛；零跑汽車累計銷量為7.3萬輛，平均月銷量9128輛，其中，中型SUV 零跑C11車系，8月單月交付超1萬輛；廣汽埃安則成為今年新能源銷量“黑馬”，連續6個月銷量突破4萬輛，純電版緊湊型車S系列，更是占據A級純電轎車銷量榜首。

　　對比來看，前8個月，大眾ID家族旗下5款車型，月均銷量僅為9284輛。難道大眾ID系列再怎么降價，也賣不過相同級別的國產品牌嗎？

　　對大眾而言，降價并非提升競爭力的唯一方式。張毅認為，降價只是一個階段性的促銷手段，應該從另一個角度，產品力方面布局。

　　一位汽車行業人士向「市界」預測，目前新能源系列的主流方向是混動類型的車。他判斷，包括南北大眾降價，主要目的是降庫存，為之后混動車型的推出提供資金和騰出更多的精力。

　　大眾中國CEO孟俠也透露，大眾將在插電混動領域發力，進一步優化插電混動和純電車型的陣容。

　　業內普遍認為，當燃油車的整個盤子都在萎縮，大眾很難在此獲得太多增量。限時降價是妥協之后的策略，也是為了接下來的進攻做好準備。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）