來源：于見專欄

　　在中國有句話叫做“無酒不成席”，酒類消費在國人心中的重要性可見一斑。但白酒消費市場，近年來受到消費疲軟的影響，也出現了降溫的趨勢。

　　尤其是醬香酒市場，除了茅臺酒之外，增長都陷入了停滯。金沙酒業就是醬香酒企的代表之一，今年1月，華潤啤酒成功收購金沙酒業過半股權，全面重塑金沙酒業。如今時間過半，金沙酒業也給出了易主之后的半年成績單，結果是慘烈的。

　　根據華潤啤酒近日公布的半年報，金沙酒業貢獻的營業額是9.7億元，利潤為1億元。而在2022年上半年，金沙酒業營收20億元，利潤為8.7億元。這份同比腰斬過半的業績單，震驚了行業內外。

　　當大家都以為華潤啤酒和金沙酒業能實現1+1＞2的效果時，萬萬沒想到1+1居然會等于負數。

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　　價格倒掛現象，在于虛高的價格泡沫

　　對于白酒行業來說，很多時候定價策略仿佛是一場賭博。漲還是不漲，漲多漲少，都決定了接下來市場競爭瞬間的輸贏。

　　但在如今白酒的營銷體系中，價格混亂是普遍存在的問題，只是有些酒企的問題嚴重，有些則比較輕微。

　　嚴重的價格混亂，會把好不容易建立起來的品牌形象毀于一旦。在今年金沙酒業的全國經銷商大會上，金沙酒業就表示接下來將大力肅清價格倒掛現象，保護經銷商利益。

　　在過去幾年，金沙酒業旗下的摘要酒，存在大幅度的提價行為。如果摘要酒行情好，漲價對企業和經銷商來說都是有利無害。但當終端需求不景氣的時候，此前囤貨的經銷商為了避免把貨“砸在手里”，就會選擇低于廠商指導價進行售賣。

　　這種現象，對于其他白酒品牌也同樣或多或少都存在，但金沙摘要酒的價格倒掛的問題相當嚴重。

　　一些白酒企業主觀地認為自己的產品會出現供需緊張，并且緊盯著茅臺酒的價格行情進行調整，金沙摘要酒就是犯了這樣的一個錯誤。

　　金沙摘要酒從2018年開始就多次進行停貨漲價，就是為了刺激渠道和市場。

　　2018年至2020年，摘要酒曾3年提價6次。當時摘要酒勢頭正好，發展形勢十分喜人。但凡事過猶不及，在2021年上半年摘要酒再次提升過出廠價后，摘要酒價格直逼當時茅臺的價格。摘要酒珍品版，指導零售價格要1389元一瓶。

　　而消費者在電商平臺整箱購買的話，某些店鋪給出的到手價格算下來約500元一瓶，還不到零售指導價格的一半。

　　個別實誠的經銷商表示說，在600元檔位的醬香酒市場里面，金沙摘要酒能排得上號，其潛臺詞不正是認為金沙摘要酒賣不上千元檔位。

　　酒是用來喝的，要看消費者買不買單。消費者可能不懂酒，但至少知道錢花得值不值。

　　摘要酒的漲價，很可能是金沙酒業的一廂情愿。面對虛高的價格泡沫，直接面臨風險的是眾多囤貨的經銷商們。為了及時止損，價格倒掛變成難以阻擋的問題，這是為什么金沙酒業今年6月份要開展清收低價酒行動。

　　實際上金沙酒業從2022年開始就一直在進行價格調控，打擊違規傾銷的同時，也在進行摘要酒回購動作，只是一年多過去了，依舊收效甚微。

　　金沙酒業的價格倒掛要想徹底解決，恐怕要拿出破釜沉舟的決心。因為只有金沙酒業保持豐厚的渠道價差，經銷商才會敢于“持倉”，而不是擔心產品賣不出去就低價拋售。

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　　醬香酒回歸理性，摘要酒“遇冷”

　　金沙酒業旗下共有兩大品牌：一是摘要，定位為“來自貴州金沙的高端醬香白酒”；二是金沙回沙，定位“來自貴州金沙的醬香名酒”，屬于低端醬香酒。

　　金沙酒業打拼的戰場，是茅臺酒所在的醬香酒市場。根據行業數據，醬酒市場的競爭格局是一超多強，一超自然是茅臺酒，占據了六成的市場份額。

　　2022年整個醬酒市場實現約2100億元的營收規模，這當中有超1000億都是屬于茅臺的。脫離茅臺營收之后再看醬酒市場，增長是停滯不動的。

　　也就是說，過去一年的醬酒熱，其實只是“茅臺熱”。這也能說明前文提到的金沙摘要酒出現價格倒掛現象的根本原因——賣不動了。

　　從2021年到2022年，茅臺酒的價格一路從近兩千元的價位攀升到三千的檔位。這就讓3000元以下的醬香酒品牌有了足夠的漲價空間。

　　畢竟不是人人喝得起茅臺，于是，其他平替的醬香酒就有了市場。所以過去金沙摘要酒其實是吃到了飛天茅臺漲價所釋放出來的紅利。甚至有業內人士點評說：“全國的酒企和酒商不是在茅臺鎮，就是在去茅臺鎮的路上。”

　　但問題在于，金沙摘要酒無法長久地接住這波紅利。醬香型白酒企業數量達到1000家以上，根據營收規模劃分為6個梯隊。茅臺以絕對優勢位居榜首。習酒、郎酒以年銷量超百億規模位列第二梯隊；珍酒、國臺、金沙在第三梯隊。

　　醬香酒向來都在高端市場里面擠，也更注重高端商務消費市場。到了2022年，醬香熱已經宣告結束，消費端轉而追捧起清香白酒。

　　為了守住醬香市場的基本盤，一、二線的醬香酒品牌也開始走向下沉和大眾市場。不僅習酒推出了200元價位的醬香酒，就連茅臺也放下身段，推出一款只需要156元的醬酒產品。這對金沙酒業的低端產品線將會是致命打擊。金沙酒業的回沙1985價格在110元，回沙1951則是256元。

　　在兩個香型爭相較量的同時，金沙酒業自身，相信是能深刻體會到醬香酒的消費疲軟和渠道庫存高企的困境。當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。

　　金沙酒業的品牌效應并不明顯，旗下也缺乏拿得出手的大單品。醬酒熱，更多是資本助推下的媒體熱、渠道熱和原有醬酒消費者的恐慌性囤貨熱，離真正的大眾消費還很遠。當醬香熱回歸理性，金沙摘要酒要想再重現過去的熱鬧，就只能想辦法提升產品力了。

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　　華潤啤酒的白酒夢，似乎該醒了

　　在剛過去的8月份，金沙酒業內部核心管理團隊再次有了人事變動。經過這半年的數輪調整，如今在金沙十人核心團隊當中，有八名都來自華潤體系，另外兩名則是來自第二大股東宜化集團。

　　顯然，金沙酒業已經全面“華潤化”。那么，有了華潤的加持，金沙酒業的發展是否就能順利地更上一層樓，答案恐怕是未必。

　　一方面，華潤的團隊加入其中，相信會對金沙的渠道、營銷管理有所賦能，但在白酒這個領域，更多的是對消費者的引導和對場景的營銷，與啤酒的快消品模式，不盡相同。

　　華潤委派的管理層成員都是經驗豐富的啤酒領域經營人才，誠然他們的到來給金沙酒業帶來了新的希望。然而，要想承擔起白酒營銷的重擔，并且擺脫以往在啤酒身上的慣性思維，他們面臨著一系列挑戰。

　　首先，白酒市場與啤酒市場存在著明顯的差異，消費者需求、消費習慣等方面都存在差異，需要他們快速了解并適應。其次，白酒行業競爭激烈，市場格局已經形成，如何在這個競爭激烈的環境中占據一席之地，需要他們具備敏銳的市場洞察力和創新能力。最后，擺脫慣性思維也是一項重要的任務。

　　最糟糕的局面，就是華潤啤酒無法實現白+啤的雙贏協同作用，從而出現一朝不慎滿盤皆輸的情況。

　　另一方面，華潤啤酒目前的白酒品牌除了金沙酒業，還有金種子酒和景芝酒。其中，金種子目前尚處于虧損狀態。華潤啤酒野心勃勃地給自己挖了個大坑，是先把金種子酒從坑底拉起來，還是先推動金沙酒業往前走？如果同步進行，那么金沙酒業要重返業績巔峰的那一天，或許還需要再等待較長一段時間。

　　在華潤入主金沙酒業之前，金沙酒業的前任掌舵手張道紅就曾經定下了在2024年實現主板上市，躋身千億市值公司的目標。但就這半年來華潤入主之后的金沙酒業業績表現，不僅距離上市公司的目標越來越遙遠，業績更是直接開倒車。

　　回顧金沙酒業在被并購之前的營收表現，2019年至2021年，金沙酒業分別實現營收8.78億、17.67億、36.41億元；2022年上半年則是20.01億元，今年上半年則同比不到過去的一半。再看已經被華潤收入囊中快兩年的金種子酒，不僅沒有扭虧為盈，虧損反而呈現擴大的趨勢。

　　如今這個局面，很難說是華潤啤酒坑了金沙酒業，還是金沙酒業害了華潤啤酒。當然，按照華潤啤酒的說法是全面重塑白酒體系，以期在未來實現更好地發展。只是不知道金沙酒業的靈魂人物張道紅，會否后悔太早退出金沙酒業的管理團隊。

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　　結語

　　公允地說，要求華潤啤酒能夠讓金沙酒業的發展一飛沖天是不切實際的想法。但是，從目前的現實狀況來看，金沙酒業的發展困境是清晰可見的。

　　希望金沙酒業的落后只是雙方短暫磨合期出現的結果，畢竟華潤啤酒的渠道體系和營銷體系的確優于金沙酒業，期待1+1＞2的局面能夠早日實現。

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