來源：于見專欄

　　近數十年，互聯網是我國產業結構轉型升級的重要動力。越來越多的傳統行業在互聯網的作用下，發生了翻天覆地的變化，衍生了眾多新的模式和新的業態。

　　傳統電影業的格局也已然發生了變化，在電影產業井噴式發展的同時，其產業鏈也在不斷地更新。經由數年磨合，借助新媒體技術和互聯網平臺，電影產業走上了一個全新的臺階。

　　互聯網巨頭阿里巴巴集團的商業版圖中，也包括了文化產業，其中阿里影業是阿里巴巴的文化產業的戰略主體。發展多年并在影視行業占據了半壁江山的阿里影業，實際上卻是從2021財年才實現盈利，在這之前多數處于虧損狀態。

　　而在最新2023財年的報告中，阿里影業由盈轉虧，營收也同比下降4%。這當中固然有部分原因來自前一年疫情的影響，但在艱難盈利的背后，更多的是阿里影業經營戰略的搖擺不定，以及流量資本和優質內容之間的不平衡發展。

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　　從明星流量到內容為王，阿里影業花錢買教訓

　　2013年至2015年期間，騰訊、百度、阿里巴巴都開始從資本運作以及業務戰略合作兩方面深度涉足電影產業。在這三家互聯網巨頭強有力的推動下，電影業的結構性開始發生變化，在這個過程的同時，三者的影視公司也成為電影產業的新興力量。

　　阿里影業的前身其實是“文化中國”，在2014年阿里巴巴斥資62.5億收購了文化中國約六成的股份，成為第一大股東，并把公司名字改成阿里影業。

　　阿里影業的核心業務主要包括內容制作、互聯網宣傳發行、娛樂電商以及海外業務這四個板塊。隨后阿里影業通過控股淘票票、入股萬達、華誼等公司，實現了從內容采買到內容生產，從單純的網絡售票到涵蓋完整營銷系統的全產業鏈影視娛樂公司。

　　在阿里影業誕生之初，當時整個市場并不具備擁有強大市場輻射能力的影視娛樂公司，阿里巴巴正是看中了這一點，才重金打造出阿里影業。

　　即便背靠阿里巴巴這棵大樹，又有來自阿里巴巴整個文娛大板塊作為資源后盾的幫助，但這么多年來，阿里影業的發展依然經歷了重重波折。

　　阿里影業有著很大的野心，它的目的是掌控電影全產業鏈，在未來成為自己的業務能夠實現覆蓋全球的文化娛樂產業。

　　在這個行業，內容為王。只有資金實力但缺乏內容制作能力的公司很難生存下去。尤其電影本身是一個資本追逐的行業，要求回報。一個電影投資人很直接地說：“不管是什么項目，目的只有一個，那就是利益，怎么樣能盡快獲得市場回報，這是我們投資人最關心的。”

　　然而在很多個電影黃金檔期里，阿里影業并未能如期所說，在“好口碑+阿里影業+淘票票”的標配下推出爆款，票房持續失利，連續多部作品的口碑都不盡如人意。

　　一直背負罵名的阿里影業，后來也終于有了口碑和票房雙雙在線的好出品，像是《流浪地球》《我不是藥神》《西虹市首富》等等。這幾部作品除了收獲了觀眾的口碑，也給阿里影業創造了相當可觀的收入。

　　即便近幾年阿里影業有了更好的投資眼光好，押中了不少“爆款”好作品，但恰逢影視黃金時代幾近結束。影視行業賺錢更難了，體現在阿里影業的財報中，是近三年的毛利率持續走低，從2021財年的23.9%下降到2023財年的16.5%。

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　　爆款制造機OR爛片收割機？

　　阿里影業曾經對外表示，在“內容”之上的投入不會設定上限，其試圖掌控電影市場的目的十分明顯。的確，不缺錢的阿里影業出手大方，大筆資金砸出了一個又一個項目，但細看之下，就像是在批量生產“爛片”。

　　2015年，阿里影業的副總裁徐遠翔說了一句話：“阿里影業不需要專業編劇，從網上海選找劇本就可以了。”徐遠翔稱阿里影業已經總結出了在中國電影行業制勝的科學公式，那就是：做電影必須符合有IP、有明星陣容和有“逆襲”主題三大條件。

　　這是阿里影業根據自身的數據調查得出的結論，認為當下的電影觀眾的購票行為帶有這樣的消費趨向。因此，阿里影業今后采用“殺人游戲”的方式來讓IP的貼吧吧主和無數的同人小說作者PK寫故事，不斷淘汰，最后擇優給予原創署名。

　　但徐遠翔那一句“只要故事，不需要劇本，將不再請專業編劇”的言論一出，迅速引發了眾多正統編劇的口誅筆伐，紛紛宣布“不再和阿里影業”合作。這些編劇認為，藝術被阿里影業格式化了，在所謂科學公式的外衣下，是土豪的傲慢與偏見。

　　外界認為阿里影業是土豪，阿里影業也真的是有錢。剛進入電影圈的時候，叫囂著要“改變電影圈”的阿里影業，手里拿著100多億的現金，的確底氣十足。

　　于是，阿里影業投入近億資金的《阿修羅》，以及耗資2億的《古劍奇譚之流月昭明》。這些片子都是套用了阿里影業所說的行業制勝公式，重特效+輕內容、小鮮肉+大IP。用著相同的套路，有著相同的“撲街”結局。

　　高投入但票房又慘淡的《擺渡人》《三生三世十里桃花》，就給阿里影業上了學費昂貴的一課。其中，《三生三世十里桃花》更被電影自媒體平臺投票選為當年的“年度爛片”。

　　阿里影業的屢戰屢敗，讓人扼腕。流量商業片在獲取到短暫的成功之后，大眾的選擇最終還是會回歸理性。

　　從2015財年至2020財年，阿里影業有八成的收入是來自營銷，而自身主控主投的影片票房收入，則占比不到兩成。

　　誠然，阿里影業在打通電影產業上下游的環節上，投入了大筆資金和精力，也取得了明顯的成效。但阿里影業在上游內容制作上的短板，仍然是有待優化的痛點。

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　　阿里影業的飄搖，來自阿里大文娛的動蕩

　　阿里影業雖然獨立上市，但在戰略層面上看，阿里影業一直都屬于阿里巴巴的大文娛板塊，其發展的方向和決策，都會受到大文娛的影響。

　　2016年6月，阿里巴巴合伙人俞永福來到大文娛，正式成立了阿里大文娛板塊。他認為大文娛應該為行業搭建基礎設施，貫通上下游，覺得互聯網公司不能只專注于做好內容。

　　于是，受到這個戰略的影響，阿里影業的業務有了整體轉向的同時，也加大了業務的虧損。俞永福上任后的兩年間，由于他在淘票票上的投資戰略，阿里影業在兩年內損失了近二十億元。但就在同一時期，同為在線票務平臺的貓眼電影與娛票兒在騰訊的推動下合并，一舉拿下了當時超過50%的市場份額。

　　阿里大文娛多年來處于阿里業務群的C位，可是在騰訊系和愛奇藝系這兩個獨立巨頭的雙重夾擊下，面臨的競爭壓力急劇增加。在視頻方面，優酷在這幾年因為缺少爆款，從第一名跌落到第三名；在手機音樂方面，受到網易云和 QQ音樂的打壓，蝦米音樂日漸式微；而在文學這一塊，起步比較晚的阿里讀書，同樣不是閱文的對手。

　　雖然馬云多次表態“阿里大文娛一天虧4600萬，虧十年都虧得起”，從未改變他對大文娛的支持，但止損仍是必需的。

　　2017年11月在俞永福卸任總裁一職后，大文娛實行了輪值總裁制。當時執掌優酷的楊偉東成為第一任輪值總裁。阿里大文娛在長達五年的發展過程中，輪換了數位總裁、核心高管更是頻繁大洗牌。

　　阿里大文娛領導力的不斷轉移，職業經理人、阿里元老、新生代干將來了又走，他們永不放棄、永遠在試錯，但這條路似乎怎么都走不通。

　　就在這個階段，騰訊完成了對文學和音樂的圍剿式并購，愛奇藝憑借超過8000萬的付費會員和爆款內容成為年輕人心目中的“綜藝之王”。

　　阿里大文娛企業架構與核心高管更迭頻繁，在這背后其實是戰略目標的不斷調整，戰略內容的含糊不明。當決策缺乏系統頂層戰略定位思考時，領導力的有效發揮便成為空談。

　　2018年12月，楊偉東離任大文娛后，阿里集團派來樊路遠。樊路遠一方面構建了淘票票、燈塔、阿里魚、娛樂寶四項基礎設施；另一方面加大對優質內容的投入，不再強調主投主控，出手也更加穩定。

　　從那之后，阿里影業的虧損才開始大幅度收窄。阿里影業的發展，的確推動了電影產業走向網絡化和商業化變現的大趨勢。不過，資本市場雖然愛聽故事但是更看業績，從這個意義上說，阿里影業至今交出的成績單，都沒能合格。

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　　結語

　　隨著阿里大文娛板塊在今年扭虧為盈，或許阿里影業也能享受到利好。如今阿里影業剛進入盈利階段，還不夠穩定，因此接下來幾年的走向頗為關鍵。

　　從長遠來看，阿里影業坐擁強大的數據資源，在行業內優勢明顯，但行業的競爭對手實力也不可小覷。而阿里影業如果能在內容短板上有所提升，相信未來也能有更好的業績和發展。

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