來源：于見專欄

　　陽光為我們帶來溫暖的同時，也帶來了一些副作用，比如說變黑、曬斑、敏感發紅等等，都是現代愛美人士們所不能接受的，由此也催生了一個龐大的消費市場：防曬用品。

　　日常所需的防曬霜、遮陽傘、袖套等等，顯然已經不能滿足消費者對于全副武裝的防曬需求。許多創業者也看到了這一藍海市場，想要在市場尚未有定局之前，分一杯羹。而蕉下作為黑科技的代名詞，卻把自己摔到了坑里。

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　　防曬單品創新難度大，品牌極易觸達天花板

　　注重防曬的人士，基本的夏日標配：防曬帽、防曬墨鏡、防曬衣、冰袖等一個不落，手上還撐著遮陽傘。這樣的防曬需求，創造了一個巨大的蛋糕，喂飽了一眾防曬品牌。

　　2022年，防曬產品在電商平臺火爆熱賣，整體銷售增速高達126%。用戶對防曬產品的關注也越來越細，功效、需求與膚感成為用戶關注點TOP3。而細分到防曬衣上，國內的五大巨頭就顯得更為突出。

　　數據顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據了該賽道40.44%的銷售額。在618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長180%，單一消費者購買的防曬服飾件數是過去的2到3倍，防曬衣GMV同比增長136.70%。

　　不可否認的是，全球變暖帶來的炎熱天氣，讓許多曾經不在乎防曬的人也步入了防曬大軍的行列，但防曬品牌們盡管能夠靠性價比、顏值來獲得更多消費者的青睞，可在單品創新力上，企業們著實有些無力。

　　從各式各樣的防曬衣到面屏、到冰袖，防曬品牌們絞盡腦汁，想要為所有裸露在外的皮膚，增加一層防護，但當真的培養出這一意識、做完所有的相關產品之后，品牌們能做的，似乎就只能是維持現有客戶，同時面面相覷。

　　盡管調研報告顯示，近年來防曬服飾供銷兩端不斷發展改進，產品需求旺盛。中國防曬服飾行業的市場規模已由2016年的459億增至2022年的675億，年復合增長率為5.9%，預計2023年市場規模將達到742億。但越來越擁擠的市場、逐漸下滑的市場增速，也讓許多品牌開始走向轉型之路。

　　拋開本就從防曬用品起家的蕉下不談，波司登、真維斯、安踏和李寧等品牌，近年來也是紛紛布局防曬衣市場，而且相關數據顯示，2023Q2波司登防曬衣銷售額超過了兩億，品牌效應發揮得淋漓盡致。

　　不過，當品牌們不斷內卷之際，一個個曾經熱衷于防曬的消費者，卻開始累了。

　　“去焦慮”“極簡生活”是近年社交媒體上許多大V們呼吁的。粗略估算，在年輕人聚集的社交媒體小紅書上，已經有近5萬篇關于“拒絕過度防曬”“不做防曬焦慮族”等帖文。本就在不斷地消費降級、開源節流的年輕消費者，就更不會選擇昂貴的防曬單品，這對于蕉下主打的輕奢路線而言，可不是一件好事。

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　　主打“輕量化”，價格卻從不平民化

　　靠著一把黑科技防曬傘，蕉下斬獲了第一桶金。但防曬傘作為更新周期非常長的一類單品，蕉下自然不能長期押寶在它身上。因此蕉下在近年提出了“輕量化”“黑科技”的口號。但蕉下給自己貼的這兩個標簽，似乎都有些站不住腳跟。

　　蕉下主打的“輕量化”針對用戶場景是短途戶外運用，而恰好其也趕上了戶外運動的熱潮：露營、徒步、自駕游等等，是消費者在沉寂三年之后，好不容易迎來的自由。在“報復式”消費時，自然就會去買好全套裝備，以備不時之需，蕉下也正是抓住了這一機遇，開始了自己的戶外布局。

　　相對于傳統的戶外裝備而言，蕉下推出的輕量化裝備，顯得更為時尚、百搭，且對于一些不經常進行戶外運動、只是偶爾頭腦發熱的年輕消費者而言，蕉下實用性會更強一些。品牌也正是抓住了消費者這一心理，推出了戶外鞋、便攜式風扇等等單品。

　　實用性、場景普適性確實有所提升的蕉下，卻似乎完全不考慮性價比這一事。蕉下的全地形戶外鞋在旗艦店的定價是579元/雙，疊加近期的活動優惠之后是539元/雙，目前月銷2000+。蕉下在戶外領域只是剛剛起步，但價格卻絲毫不輸一些中高端大牌，底氣或許就是其強大的營銷能力。

　　從蕉下以往的招股書中就能發現，這是一個重營銷的時尚品牌。2019-2021年之間，蕉下的代言人從迪麗熱巴、趙露思、李佳琦，到如今的周杰倫，手筆可謂是巨大的。2021年，蕉下更是與超過600個KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平臺共擁有約14億關注者，其中超過199個KOL有超過百萬關注者，帶來45億瀏覽量。

　　鋪天蓋地的營銷加上明星效應助陣，蕉下穩穩占據了行業內的頭把交椅，但與此對應的是，在這3年內，蕉下的廣告營銷費用開支分別達到了3691.7萬、1.19億和5.86億，在同期總收入的占比，達到了9.6%、15.0%和24.4%。

　　羊毛出在羊身上的道理無人不知，蕉下強勢布局后，目的自然是要賺得盆滿缽滿。這也導致蕉下的單品價格都非常地不接地氣：49元的防曬口罩、69元的冰袖、199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽，一整套裝備買下來起碼也要500-600元。

　　若是自產自銷，同行幾乎無法復制的話，蕉下的確能夠說好這個故事，讓消費者持續為其輸血，但蕉下為了減少運轉壓力，選擇的是代工廠模式，也就是服飾行業最為常見的外包模式，這也是為何平替版蕉下同款層出不窮的根本原因。

　　據業內分析師介紹，蕉下現有的代工廠幾乎都不是獨家合作方，這就是平替版能夠在市場泛濫的根源所在。

　　在電商平臺隨機搜索，便能看見一批標榜著“蕉下同款”的防曬衣，成交金額均在150萬以上；更有甚者，推出的同款價格僅為39.9元，月銷量高達5萬件以上。

　　蕉下對于這一現狀自然也是心知肚明的，可其標榜的“黑科技”“防曬專利技術”，在其招股書公布之后，似乎就很難有說服力了。

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　　研發投入極低，蕉下“黑科技”難有說服力

　　前文提及，蕉下的另一個標簽是“黑科技”。但黑科技在防曬這件事情上，似乎對于許多理性消費者而言，是噱頭大于實際的，尤其是蕉下的技術和專利都并非獨家的情況下。

　　業內人士介紹，當前防曬衣防曬指數執行的標準為GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》，但針對防曬衣這一品類的生產沒有統一標準，關于產品的性能與質量的檢測認證，大多數都來自第三方機構，所以只要遵循相關部門給予的標準，都是合格品。

　　同時，早前有相關部門科普表示：防曬衣確實是一個不錯的防曬選擇，但貴的和便宜的區別不大。只要是服裝必然能有效遮擋紫外線，不管哪個廠家生產的防曬衣，都能或多或少地遮擋皮膚，避免被陽光灼傷。

　　針對市場及消費者提出的這一系列質疑，蕉下并沒有給出任何正面回應。

　　蕉下在宣傳自己的防曬黑科技時，多次提到旗下產品選用“airloop”面料，可“透過高熱傳導及特殊編織結構實現冷觸，同時布料超級伸縮可保持良好的防曬性能”，可事實上，這款面料并非是蕉下的獨家，其他品牌一樣可以采用。

　　招股書中顯示，蕉下的研發支出占比正在逐年降低。其2019年至2021年的研發投入分別為1990萬、3590萬、7160萬，營收占比分別為5％、4.5％、3％。一方面說自己注重科技防曬，卻又不斷地下調研發力度，蕉下管理層究竟是怎么想的，外界也不得而知。

　　但令許多消費者轉向蕉下平替的一大推力，是其不斷出現的售后問題。在售價本就比同類新產品高出一大截的情況下，還出現這些根本不該出現的問題，是消費者無法接受的。

　　在黑貓投訴平臺上，蕉下也已經收到了近400條投訴，原因主要集中在發貨、質量方面。而且蕉下采用的還是直銷的模式，容易導致不同平臺之間的售后服務參差不齊，讓消費者的購物體驗變得像抽獎一樣隨機。

　　3%的研發投入，24.4%的營收支出，讓蕉下成為了“重營銷+輕研發”的代名詞，但若無足夠的實力和內涵撐起整個品牌，其接下來的路恐怕也不會太順利。

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　　結語

　　蕉下作為目前國內防曬衣領域中的“頂奢”代名詞，其時尚的外觀、輕量化的調性，讓許多消費者成為了其第一波粉絲，可在單品更新換代周期不斷拉長、明星效應逐步消退的時候，蕉下還是得靠自己的硬實力，為自己創造更多出路，但顯然現如今的蕉下是沒有準備好的。

　　兩度沖擊IPO的蕉下，第三次沖擊IPO能否成功，就看其要如何做好清晰的市場規劃、講好自己寫出的故事了。

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