來(lái)源：TopKlout克勞銳

　　昔日“囂張”的“雪糕界愛(ài)馬仕”，今年夏天不太好過(guò)。

　　一方面，有媒體發(fā)現(xiàn)，隸屬于鐘薛高食品（上海）有限公司的分公司目前已有21家被注銷(xiāo)。在對(duì)外投資方面，鐘薛高總公司持股的13家企業(yè)也有5家已注銷(xiāo)。

　　另一方面，近期又出現(xiàn)鐘薛高相關(guān)公司550萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)被法院裁定凍結(jié)或查封的新聞。更重要的是，去年曾鋪滿(mǎn)便利店冰柜的鐘薛高雪糕，如今卻“風(fēng)光不再”，市場(chǎng)份額正在經(jīng)歷下滑。

　　結(jié)合近期放棄“雪糕刺客”定位，進(jìn)行大手筆低價(jià)促銷(xiāo)的策略來(lái)看，鐘薛高正在經(jīng)歷自己的一道“坎”。

　　網(wǎng)紅品牌的一場(chǎng)潰敗

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，鐘薛高2018年于天貓平臺(tái)起家，2019年末開(kāi)始嘗試進(jìn)入線下渠道。其中，2018年雙11鐘薛高憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，15個(gè)小時(shí)售罄2萬(wàn)支的戰(zhàn)績(jī)一夜成名。此后，鐘薛高陸續(xù)推出價(jià)格在60-80余元不等的“杏余年”、“梨花落”產(chǎn)品，再一次刷新了人們對(duì)雪糕價(jià)格上限的認(rèn)知。

　　彼時(shí)的鐘薛高，還只是個(gè)成立不到一年的新消費(fèi)品牌，之所以能迅速走紅，與外部環(huán)境的契合以及營(yíng)銷(xiāo)策略的有效是分不開(kāi)的。

　　在外部環(huán)境方面，新消費(fèi)主義浪潮的興起讓鐘薛高融到了錢(qián)，有了大手筆營(yíng)銷(xiāo)的底氣。艾媒咨詢(xún)《2018中國(guó)新消費(fèi)專(zhuān)題研究報(bào)告》指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶(hù)追求性?xún)r(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)，不再一味重視名牌。在VC的追捧下，鐘薛高成立之初便獲得資本青睞，并在2021年完成2億元的A輪融資，估值達(dá)到1.2億美元。

　　在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，鐘薛高沿用中式瓦片外形，主打高品質(zhì)原料的多種口味，再通過(guò)請(qǐng)佟麗婭、周一圍等明星代言，并在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)大量營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)散口碑，把小小一根日常消暑冷飲，生生做成了具備社交價(jià)值的高端網(wǎng)紅雪糕。

　　但2022年的一場(chǎng)輿論危機(jī)讓鐘薛高“元?dú)獯髠薄Ｈツ?月，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開(kāi)塑料袋后，在31℃室溫下放置1個(gè)小時(shí)不化，這篇筆記不僅引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，還引發(fā)網(wǎng)友制作了更多“燒雪糕”內(nèi)容，它們彌漫在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，讓鐘薛高在銷(xiāo)售的旺季遭遇了一場(chǎng)“寒冬”。

　　圖源：小紅書(shū)

　　鐘薛高創(chuàng)始人林盛在采訪中用“被打跪下”形容這場(chǎng)潰敗：“我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下。最糟糕的時(shí)刻，我想過(guò)這個(gè)牌子可能會(huì)被徹底打死。但它至少?zèng)]把你弄死，你還是活了下來(lái)，但活下來(lái)相當(dāng)于是受了傷，傷口還在脹。”

　　的確，一方面是對(duì)產(chǎn)品成分的質(zhì)疑，另一方面又是遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的價(jià)格，再加上創(chuàng)始人曾有“66元雪糕愛(ài)要不要”的言論，使得鐘薛高這一曾經(jīng)的頂流品牌經(jīng)歷了自己的“滑鐵盧”。

　　轉(zhuǎn)型低價(jià)，3.5元的雪糕能解鐘薛高的困嗎？

　　為了挽回不斷下滑的業(yè)績(jī)與口碑，鐘薛高開(kāi)始了一場(chǎng)向低價(jià)靠攏的轉(zhuǎn)型。今年3月底，鐘薛高在上海舉辦新品發(fā)布會(huì)正式公布了售價(jià)3.5元的新產(chǎn)品，并取名為“Sa’saa”。

　　圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　根據(jù)官方介紹，Sa’Saa首批推出的產(chǎn)品有紅豆、可可、牛奶和綠豆四種口味，以線下銷(xiāo)售為主，線上僅充當(dāng)贈(zèng)品。值得一提的是，新產(chǎn)品發(fā)布之后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛親自出面做推介，可見(jiàn)公司高層對(duì)Sa’Saa的重視程度。

　　在林盛的介紹中，低價(jià)并不是Sa’Saa最主要的賣(mài)點(diǎn)——和AI技術(shù)的融合才是。ChatGPT爆火之際，鐘薛高早早宣布加入百度“文心一言”合作生態(tài)，蹭到了這個(gè)最新熱點(diǎn)。Sa’Saa則是雙方合作的首個(gè)成果，從口味研發(fā)到品牌名稱(chēng)、slogan的設(shè)計(jì)，全部有AI參與或主導(dǎo)。

　　其中，品牌名Sa’Saa是“Satisfy And Surprise Any Adventure”的縮寫(xiě)形式，大意是“一切冒險(xiǎn)都能帶來(lái)驚喜和滿(mǎn)足”。用林盛的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是貼近年輕人不受拘束、勇敢追求自我的態(tài)度。

　　顯然，這是鐘薛高瞄準(zhǔn)年輕人與性?xún)r(jià)比的一次“精準(zhǔn)狩獵”。創(chuàng)始人林盛也曾公開(kāi)承認(rèn)，公司早在2019年就有向下探索價(jià)格帶的規(guī)劃，但由于“全中國(guó)所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個(gè)（口味的）看家產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)的紅海里的紅海”，需要更多時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

　　然而需要指出的是，這一新品的推出讓鐘薛高直接加入到平價(jià)雪糕線下市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。從口味到價(jià)格，Sa’Saa面臨著來(lái)自平價(jià)雪糕、老牌玩家等多重挑戰(zhàn)，放眼整個(gè)平價(jià)雪糕市場(chǎng)，和路雪、伊利、蒙牛等品牌都會(huì)是鐘薛高新品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　據(jù)艾普思咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2022年雪糕銷(xiāo)售旺季期間，銷(xiāo)量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計(jì)占據(jù)了超過(guò)四成的市場(chǎng)份額。而鐘薛高的銷(xiāo)量占比僅為5.24%，依然有著較大差距。

　　此外，與這些傳統(tǒng)品牌相比，鐘薛高在供應(yīng)鏈管理、經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)控制等細(xì)節(jié)上還存在諸多不足。最典型的是原料供應(yīng)方面，鐘薛高在上游奶源資源、自有生產(chǎn)線等方面尚屬空白。而以伊利、蒙牛為例，前者擁有自建、在建及合作牧場(chǎng)近1500座，后者則不斷加大投資，2022年剛投入15億在四川新建了8條冰淇淋生產(chǎn)線。

　　供應(yīng)鏈的劣勢(shì)會(huì)讓產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高，造成渠道端控制力的下降，最終導(dǎo)致鐘薛高成本控制能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的薄弱。

　　實(shí)際上，想靠低價(jià)重塑品牌形象、討好消費(fèi)者的新消費(fèi)品牌遠(yuǎn)不止鐘薛高一家。同樣作為新消費(fèi)品牌之一的喜茶，早在去年2月便高調(diào)宣布降價(jià)，徹底告別30元飲品時(shí)代。雖然降價(jià)后杯型容量從650ml下調(diào)至500ml，但約30%的平均降價(jià)幅度還是讓消費(fèi)者很買(mǎi)賬。

　　緊隨喜茶之后，奈雪也在去年3月上線了“輕松”系列飲品，全系定價(jià)9-19元，但保留了部分售價(jià)在25-30元之間的爆款SKU。

　　一直在走低價(jià)路線的瑞幸做法更加激進(jìn)，今年4月1日起開(kāi)展的9.9元喝咖啡店慶活動(dòng)被曝至少持續(xù)至明年年底。

　　但低價(jià)之路并非想象之中那么“好走”。奈雪“輕松”系列上線一年有余，財(cái)報(bào)并沒(méi)有變得更好看。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪2022年凈虧損4.61億元，同比2021年的1.45億放大近三倍。而瑞幸全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率僅有8.7%，同期星巴克全球運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率則達(dá)到14.3%，無(wú)疑降價(jià)會(huì)侵蝕利潤(rùn)，這是亙古不變的行業(yè)定律。

　　對(duì)于鐘薛高而言，當(dāng)高價(jià)策略受挫，低價(jià)路線也不好走時(shí)，最需要思考的或許是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪兒。

　　擁擠的冰淇淋賽道，

　　高價(jià)品牌需要回歸本質(zhì)

　　近年來(lái)，新的冰淇淋品牌陸續(xù)出現(xiàn)，鐘薛高不再是獨(dú)一無(wú)二，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。

　　一方面，是新茶飲品牌的崛起瓜分了更多消費(fèi)者的注意力，并且新茶飲品牌中不乏有蜜雪冰城這類(lèi)將“現(xiàn)制冰淇淋”作為主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的有力競(jìng)爭(zhēng)者。此消彼長(zhǎng)之下，雪糕品牌的日子自然不好過(guò)。

　　另一方面，則是酒企、乳企，也紛紛投入冰淇淋的懷抱，開(kāi)啟跨界營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。

　　譬如今年五糧液曾推出一款酒瓶狀文創(chuàng)冰淇淋，在社交平臺(tái)上被瘋狂傳播。而茅臺(tái)早在去年就推出了自己研發(fā)的冰淇淋產(chǎn)品，并在今年對(duì)外公布茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售近1000萬(wàn)杯。

　　圖源：社交媒體截圖

　　對(duì)這些新入局的玩家而言，主要的目的是通過(guò)高顏值多口味的冰淇淋，籠絡(luò)更多的年輕消費(fèi)群體，吸引他們注意，也推動(dòng)品牌年輕化。

　　眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，無(wú)疑使得雪糕賽道越來(lái)越“卷”，“鐘薛高們”面臨的首要難題是，如何在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地并且“活得更久”。

　　實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為鐘薛高的過(guò)人之處不是敢定高價(jià)，而是太會(huì)講故事了，能讓消費(fèi)者相信高價(jià)雪糕的合理性。

　　其不僅從原材料上做文章，還依靠聯(lián)名、聯(lián)合研發(fā)、蹭時(shí)下熱點(diǎn)的方式將自身打造成為高端品牌。

　　但在如今，面對(duì)新消費(fèi)整體降溫、消費(fèi)者重歸理性的大環(huán)境下，高價(jià)產(chǎn)品的故事已經(jīng)很難講出新意了，唯有回歸本質(zhì)，把握不斷變化的用戶(hù)需求，才能延續(xù)品牌的生命力。而對(duì)鐘薛高而言，下一步必然是找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)終究只是“術(shù)”，產(chǎn)品的“道”才是品牌的核心。

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