■特斯拉為什么發(fā)動價格戰(zhàn)？

　　■價格戰(zhàn)為什么久戰(zhàn)不歇？

　　■除了卷價格，還能卷什么？

　　作者｜何玥陽

　　來源｜市值榜

　　汽車行業(yè)，又打響了一輪價格戰(zhàn)。

　　進入8月，上汽大眾、零跑汽車、奇瑞新能源、長城歐拉等相繼宣布部分車型降價促銷，最高降幅達到6萬元。

　　7月、8月一般是汽車銷售的淡季，此時推出優(yōu)惠促銷活動，是常規(guī)操作。

　　不過今年上半年，汽車行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一場轟轟烈烈的降價，參與其中的既有燃油車也有新能源汽車，覆蓋了超過40個品牌、上百款車型，價格帶從5萬到50萬。降價幅度也非?？捎^，燃油車里，東風雪鐵龍C6這種20萬級別的中級車近乎腰斬，比亞迪的純電SUV降到了10萬以內(nèi)。

　　7月初，16家車企簽訂了《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》，承諾不會無端降價擾亂市場，讓“止戰(zhàn)”有了曙光。

　　現(xiàn)在看來，“價格戰(zhàn)”要貫穿2023了。

　　什么因素導致了價格戰(zhàn)？為什么今年汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)幅度大、范圍廣、降了又降？價格戰(zhàn)會給不同的車企帶來什么樣的影響？本文將回答這些問題。

　　特斯拉是不是罪魁禍首？

　　1月6日，特斯拉官宣將降價，Model 3和Model Y的起步價分別下調(diào)到了22.99萬元和25.99萬元，按照不同的配置，降幅在6%—13.5%，創(chuàng)下了歷史新低價。

　　一周之后，AITO問界跟上了降價的步伐，再往后，小鵬汽車也宣布除了G9以外全系車型降價，再到比亞迪、零跑等其他自主新能源汽車，后來，“降價潮”傳導至燃油車，發(fā)展成為一場聲勢浩大的“價格戰(zhàn)”。

　　看起來，汽車降價潮的“始作俑者”是特斯拉，實際上，特斯拉更像一個導火索。

　　那么，火是什么？是燃油車。

　　燃油車的折扣率一直高于新能源汽車，華西證券研報的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，燃油車的終端價格折扣率最高超過了12%，處于高位。

　　2022年下半年，燃油車方面出了部分車型購置稅減半的政策，再加上車企端補貼另一半購置稅的現(xiàn)象，一定程度上透支了需求，到了今年，政策退出，汽車銷量大幅下滑。

　　疊加國六A切換為國六B的過渡窗口期快要關(guān)閉，燃油車有強烈的清庫存動機。

　　汽車屬于耐用消費品，長期來看，推遲購買的人還是會購買，降價換來的銷量增長后面會被平抑，但短期來看，由于存量大于流量，短期價格波動會引起需求量大幅的變化，所以，特斯拉一點煙，汽車市場價格戰(zhàn)就燒得旺起來了。

　　燃油車降價幅度看起來激進，實際上，有很多車型本身就不暢銷，即使不是在新能源掀起價格戰(zhàn)的當前，也會被“降價處理”。

　　燃油車更加成熟，盈利能力比較穩(wěn)定，降價也降得起，對他們來說，這一波降價介于“價格戰(zhàn)”與“價格惠”之間。

　　不管真實降價幅度如何，降價的氛圍一旦形成，其他車企就必須迅速做出“跟”還是“不跟”的選擇。

　　新能源汽車和燃油車從來就不是相互獨立的，消費者對動力來源以及產(chǎn)品是前沿的、過時的還是過渡的并不是很在意，否則插混和增程式也就不會賣爆了。它們之間的替代效應，又刺激新能源汽車做出降價的決策。

　　或者說，新能源汽車與燃油車之間產(chǎn)生了類似嘯叫的效應。

　　當話筒和音箱同時使用時，話筒的聲音經(jīng)過音箱被放大，音箱重放的聲音再次傳到話筒，就出現(xiàn)了嘯叫。在這個回路系統(tǒng)中，信號被反復增強，整個系統(tǒng)會出現(xiàn)不穩(wěn)定。

　　降價促銷的背景下，汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)4月—6月持續(xù)走低，這意味著庫存壓力的下降。正常來說，是時候結(jié)束價格戰(zhàn)了，恰逢《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》推出，“止戰(zhàn)”順理成章。

　　《承諾書》如同一個沒有約束力的卡特爾聯(lián)盟。

　　最典型卡特爾聯(lián)盟的是石油組織opec，石油屬于無差異化且需求剛性的商品，組織成員能夠通過限制產(chǎn)量影響價格，因此他們會達成有關(guān)劃分銷售市場、規(guī)定產(chǎn)品產(chǎn)量、確定商品價格的協(xié)定。

　　即便如此，從經(jīng)濟利益上講，opec成員國的最優(yōu)決策也是偷偷多賣點。

　　汽車屬于非標準品，難以統(tǒng)一定價，16個企業(yè)也很難達到壟斷的程度，所以從一開始，承諾書就構(gòu)不成一個利益聯(lián)盟。

　　都罵特斯拉，都想成為特斯拉

　　承諾書簽訂的初衷就是為了遏制特斯拉這樣一再降價的行為，承諾書的第一個背叛者還是特斯拉，簽訂承諾書第二天就變相調(diào)價，相信不少同行對特斯拉的行為感到不滿。

　　特斯拉的出發(fā)點也很單純：利益。

　　一直以來，特斯拉采用的就是進擊型的打法，官話是特斯拉的愿景是讓更多人用上更便宜好用的汽車，實際上還是有降價的底氣。

　　從2018年，特斯拉裁撤掉4000多名擁有傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)經(jīng)驗的員工開始，特斯來就拋棄了汽車的舊生產(chǎn)體系，以一體化壓鑄的方式，將原本通過沖壓等工藝生產(chǎn)的80個零件集成為1個鑄造零件，制造成本直接降了40%。

　　規(guī)?；a(chǎn)，在特斯拉這里發(fā)揮了更大的降本作用，車賣得越好，生產(chǎn)得越多，就越有利于毛利率的提升。

　　今年，特斯拉投資者活動日，馬斯克又提出將從9個方面達到規(guī)?；a(chǎn)，進一步降本，未來的銷售目標是2000萬輛。有研報稱，特斯拉的下一代平臺生產(chǎn)成本有望再降50%。

　　生產(chǎn)方式的重構(gòu)，于特斯拉而言，是率先實現(xiàn)盈利，能夠通過價格下調(diào)獲取更多市場的重要原因。

　　特斯拉的定價體系是成本加成+訂單導向，也就是既考慮利潤空間，也顧及在手訂單量。降價，讓特斯拉的毛利率從去年的25.6%，降至今年上半年的18.7%，但特斯拉仍然保持了10%以上的凈利潤率。

　　除了有降價空間以外，特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)也有實際的壓力。

　　特斯拉與上海方面簽訂過協(xié)議，上海超級工廠從2023年底，需要納稅達到一定的金額，達不到的話需要歸還相應土地，同時，對特斯拉未來5年內(nèi)資本支出的要求，也決定了特斯拉必須走“沖量”的路子。

　　從近期來看，特斯拉的在手訂單量不高，上半年存貨周轉(zhuǎn)速度較2022年下降了14%左右，也就是說車賣得慢了。

　　生產(chǎn)方式的重構(gòu)，于中國的新能源汽車行業(yè)來說，帶來了生產(chǎn)成本以及價格體系的重構(gòu)，讓新能源汽車真正有替代燃油車的能力。

　　在這個總需求難以擴張的現(xiàn)在，寄希望于環(huán)境的改善，不如寄希望于把一個競爭對手擠出市場。“趁你病要你命”成了新能源汽車發(fā)起加速滲透率提升的沖鋒號角。

　　當然，不是所有的新能源汽車，都像特斯拉、比亞迪一樣有成本優(yōu)勢，有利潤可供打仗。他們敢“跟”，也是因為上游鋰礦的價格下降，帶來動力電池價格下降。

　　比如，寧德時代第二季度電池出貨量環(huán)比增長了27%，收入環(huán)比增長只有12.5%，這意味著單價的下降，這還是寧德時代在通過降低產(chǎn)能利用率來保毛利率的策略之下。

　　電解液和電芯成本也都有不同程度的下降。

　　所以，不盈利的新能源車企，只要把握好降價幅度，也不會招致更高的單車虧損，甚至有可能因為規(guī)模化生產(chǎn)降一些成本。

　　各有各的利益出發(fā)點，價格戰(zhàn)也就難以停歇了。

　　競爭，只能打價格戰(zhàn)嗎？

　　從彩電、空調(diào)，到日化這些傳統(tǒng)行業(yè)，再到電商平臺、智能手機這些相對新興的行業(yè)，包括燃油車，價格戰(zhàn)從來就不是新鮮事。

　　價格戰(zhàn)，是通過卷成本來獲取更多的市場。

　　汽車行業(yè)2017年和2019年的價格戰(zhàn)，兩輪降價潮帶來了行業(yè)洗牌。相較2016年，到2019年末，德系、日系份額提升10%，韓系法系份額下降4%，美系份額下降1%，自主為合資讓出了5%的份額。

　　全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾提到，去年我國汽車行業(yè)銷售利潤率僅有5.7%，在下游行業(yè)處于低利潤水平。今年的價格戰(zhàn)必定會侵蝕整個汽車行業(yè)的盈利能力。

　　規(guī)模小的車企、技術(shù)水平差的或者血不夠厚資金鏈快斷裂的車企，很容易在價格戰(zhàn)中成為被擠出的對象。就算是蔚來這樣的新能源車企也又開始了融資。

　　目前新能源汽車低端產(chǎn)能也的確處于過剩中。

　　市場有聲音認為，“不要讓價格戰(zhàn)毀了中國汽車行業(yè)”“要避免價格降維，應該性能升維”。

　　性能升維屬于另一種競爭方式，卷的是差異化能力，通過差異化帶來更高的溢價能力。

　　有預測稱，10萬元以下的低端車市場，市場總量將會是負增長；10萬—30萬元的中檔車，市場總量最大，是幾乎所有汽車廠商的主要銷量，市場份額接近60%，基本沒有增長性。

　　目前大部分的價格戰(zhàn)發(fā)生在10萬元—30萬元之間，因為最適合大眾的東西，就越應該注重性價比。

　　小鵬汽車就處于這一價格帶中，一直以智能化為賣點，實際上，這個價格帶的用戶對價格、性價比的敏感度要遠高于智能化程度，所以當競爭更加激烈時，小鵬汽車的優(yōu)勢就不明顯了，今年上半年交付量降了接近40%。

　　預測還顯示，30萬—50萬的高端汽車以及50萬元以上的豪華車，市場份額都將快速提升。

　　換句話說，上面的空氣更新鮮，越向上越好走，產(chǎn)品的價值屬性變了，附加值高了，在使用價值體驗價值之外，還有傳播價值、精神價值，競爭就少了，傳播和銷售也更加容易，定價邏輯也就變了。

　　比如，車中奢侈品保時捷，人們總是能一眼認出來。除了駕乘體驗，面子需求、保值需求都成了購買動因。

　　不過，在這一輪競爭中，高端市場也不是風平浪靜，相對高端的高合、蔚來也都無法置身事外，選擇加入戰(zhàn)爭。

　　如果能輕松賺錢，誰愿意賠錢賺吆喝呢？

　　正如一篇報道中，獨立國際策略研究員陳佳所提到的，大部分國產(chǎn)新能源廠商缺乏核心競爭力與定價能力，這是他們的市場短板。

　　說到底，汽車行業(yè)的競爭，要么有成本優(yōu)勢，打得起進攻性的圈地戰(zhàn)，要么就有品牌優(yōu)勢，守得住自己的城池。

　　而現(xiàn)在的新能源車企，誰都不敢說品牌站穩(wěn)了或者說“高端”定位站穩(wěn)了。

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