來源：半佛仙人

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　　這幾年，手游行業(yè)變了天，游戲營銷也越來越難做。

　　頭部效應(yīng)明顯，買量效率降低，過去靠撒幣砸錢一招鮮就能吃飽飽的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　有些從業(yè)者覺得一切變化太快不可理解，但這種轉(zhuǎn)變在歷史上過于普通。

　　大多行業(yè)都經(jīng)歷過這個(gè)野蠻生長到逐漸規(guī)范的過程。

　　野蠻生長這個(gè)部分有一個(gè)好聽的名字，叫“黃金時(shí)代”。

　　如果你真的觀察過各個(gè)行業(yè)的黃金時(shí)代，你會發(fā)現(xiàn)這些黃金時(shí)代其實(shí)都很混亂，行業(yè)擴(kuò)張很快，但根本沒有章法，你錢多膽大就能出頭。

　　手游圈之前一直處于黃金時(shí)代，所以很多從業(yè)者習(xí)慣粗狂的經(jīng)營方式，游戲就是換皮，營銷就是錢買錢，屬于仗著市場好在強(qiáng)行撒幣，實(shí)質(zhì)上浪費(fèi)又低效。

　　然而隨著市場規(guī)范，玩家覺醒，質(zhì)量在游戲成功要素中占的比重越來越高。

　　一方面玩家品味上升，想要高質(zhì)量內(nèi)容。

　　一方面創(chuàng)意耗盡，廠商很難再靠一兩個(gè)長板覆蓋缺點(diǎn)。

　　廠商被迫走向“提高質(zhì)量，長線運(yùn)營”的方向，玩一波流就能賺錢的黃金時(shí)代就這么過去了。

　　對大部分從業(yè)者來說這是個(gè)壞消息，但對有野心的選手來說，機(jī)會剛剛到來。

　　因?yàn)檎嬲龥Q定行業(yè)格局的并不是“黃金時(shí)代”，而是之后的“白銀時(shí)代”。

　　那些為大眾留下深刻印象的公司，往往都是自己行業(yè)內(nèi)“白銀時(shí)代”的霸主。

　　如何適應(yīng)手游白銀時(shí)代的種種變化，是每一個(gè)腦子清醒的游戲公司必須思考的問題。

　　黃金時(shí)代里，快就是一切，游戲廠商需要用最快速度占據(jù)用戶的視線，快速迭代，快速變現(xiàn)。 

　　而在白銀時(shí)代，一款游戲的生命周期將會變成之前的幾倍，游戲公司需要針對更長的游戲生命周期，進(jìn)行更細(xì)致、分階段的精品化營銷。

　　這種營銷可以稱為“全生命周期營銷”，一種從游戲上線，到游戲下線，貫穿全程的營銷方式。

　　缺乏“全生命周期”營銷意識，不能最大化發(fā)揮單個(gè)游戲效能的人，很難在新時(shí)代里繼續(xù)生存。

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　　可以基于白銀時(shí)代和黃金時(shí)代的不同，推測一下白銀時(shí)代營銷的重點(diǎn)。

　　黃金時(shí)代是一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)生期，大眾對這個(gè)行業(yè)還缺乏認(rèn)知，需要從業(yè)者用更樸素的營銷方式將行業(yè)的特點(diǎn)傳播出去。

　　這時(shí)候用戶處于“不知道自己有需求”的情況，需要解決的問題是“有和無”。

　　只要你的產(chǎn)品夠多，傳播夠廣，一定會有一大批人發(fā)現(xiàn)“原來我要的是這個(gè)”，然后被轉(zhuǎn)化為用戶。

　　簡單地說，這階段的用戶你給他什么他就認(rèn)什么。

　　所以這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，就是渠道為王，只要“爆量”就可以錢買錢。

　　而進(jìn)入白銀時(shí)代后，大眾對一個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了基礎(chǔ)認(rèn)識，有了衡量產(chǎn)品價(jià)值的能力，有了自己的價(jià)值判斷和個(gè)人喜好。

　　又因?yàn)樾袠I(yè)擴(kuò)張，可選的產(chǎn)品增多，用戶擁有更寬廣的選擇權(quán)，他們將會對市場上的產(chǎn)品進(jìn)行對比，然后根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇消費(fèi)目標(biāo)。

　　這時(shí)候，依靠單純的增加規(guī)模就不再能打動用戶，用戶會在市場上同類型的產(chǎn)品里進(jìn)行深度篩選，你必須明確地給用戶一個(gè)購買的理由，一個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)，才能讓用戶留下目光。

　　所以在這一階段，那些沒有優(yōu)勢，或者沒有把自己優(yōu)勢講明白的廠商會成片倒閉，最后立下一群成功建立品牌認(rèn)知的巨頭。

　　站在大眾的視角里，就是可選項(xiàng)突然變少了，似乎一個(gè)品類只有幾個(gè)頭部產(chǎn)品可選。

　　而這些產(chǎn)品的生命周期會非常漫長。

　　一方面因?yàn)楸姸鄰?fù)雜的原因，廠商不能再簡單換皮，導(dǎo)致單一游戲的開發(fā)成本上升。

　　另一方面用戶品味上升，追求高質(zhì)量游戲，導(dǎo)致獲客成本一起上升。

　　廠商要對沖成本，只能延長游戲全生命周期，延長游戲在游戲中的生命周期。 

　　這就是“白銀時(shí)代”產(chǎn)品最大的特點(diǎn)：持久。

　　哪怕白銀時(shí)代過去，進(jìn)入被稱為“紅海”的青銅時(shí)代，這些作品依然可以在排行榜上霸榜。

　　就好像哪怕到今天，網(wǎng)游（PC端）排行榜前幾很長時(shí)間就沒變過。

　　這些大浪淘沙留下的精品，會變成能長時(shí)間賺錢的大IP，在十年以上的尺度上維持盈利。

　　對應(yīng)的，這時(shí)代的營銷方案也必須轉(zhuǎn)向精品化，在營銷上必須“高起”、“準(zhǔn)打”、“長走”。

　　“高起”，指在游戲正式上線之前就確定相應(yīng)的營銷策略，進(jìn)行有目的有規(guī)劃的整體規(guī)劃，確保在各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)能夠收益最大化。

　　“準(zhǔn)打”則是針對目標(biāo)用戶、目標(biāo)平臺以及市場變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，打透目標(biāo)人群，讓營銷的效能更高。

　　“長走”則是摒棄過去的一波流玩法，在更長時(shí)間內(nèi)進(jìn)行波次營銷，讓營銷節(jié)奏覆蓋游戲的全生命周期。

　　這套規(guī)則看起來更復(fù)雜，但盤下來，成本其實(shí)比之前盲目撒幣要更低。

　　因?yàn)槟愦虻酶珳?zhǔn)，浪費(fèi)的資源變少了，能從單個(gè)作品中獲得的回報(bào)也更高。

　　優(yōu)秀的游戲擁有更長生命周期，所以需要針對性的營銷，而針對的營銷又能延長游戲生命，達(dá)成左腳踩右腳一直踩上天的效果。

　　先動腦子，一定比瞎撒幣要來的效率高。

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　　關(guān)于白銀時(shí)代的營銷思路，可以參考一下騰訊廣告近期的發(fā)布和動作。

　　和過去的騰訊廣告不同，這次發(fā)布讓我們看到了一個(gè)以模型、算力和數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，充分整合了騰訊體系中內(nèi)容資源用戶場景的騰訊廣告。

　　它對自身能力的整合就像一支配合良好的職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，能夠達(dá)成1+1>2的優(yōu)秀戰(zhàn)績。

　　面對時(shí)代變局，騰訊廣告推出了游戲全生命周期營銷解決方案“游速通”，試圖為廠商提供更快捷更準(zhǔn)確的營銷策劃。

　　對廠商來說，游速通能夠幫助他們更好更快的適應(yīng)新時(shí)代營銷。

　　白銀時(shí)代游戲成本增加、生命周期變長的特點(diǎn)，為游戲廠商提供了針對性、精細(xì)化的運(yùn)營服務(wù)，確保游戲在上線前后的各個(gè)時(shí)間點(diǎn)都能獲得優(yōu)秀的營銷結(jié)果。

　　相比過去的“一波流”玩法，游速通更關(guān)注整體規(guī)劃，努力做到“兵馬未動而糧草先行”，期望廣告主更早和平臺建立聯(lián)系，在封測和預(yù)約階段就和平臺進(jìn)行更深度的合作，并以此優(yōu)化整個(gè)營銷周期的策略。

　　最好的投放起點(diǎn)，不是在游戲上線后。

　　而是測試時(shí)。

　　游速通為廣告主提供各項(xiàng)服務(wù)和能力，在封測期、預(yù)約期、首發(fā)、這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)里，廣告主會得到細(xì)致且具有針對性的營銷方案，廠商可以根據(jù)自己的需求以及前期市場的反饋，和平臺商討定制更精細(xì)化的后續(xù)方案。

　　在上線后的版更期，廠商也可以根據(jù)游戲代言人或IP合作的情況，借助粉絲群體快速在騰訊廣告上進(jìn)行人群破圈，進(jìn)一步吸引更多代言人和IP忠粉成為游戲興趣人群。

　　日常的平推期，則結(jié)合深度出價(jià)和自動化工具，進(jìn)行投放效果的智能調(diào)優(yōu)，進(jìn)一步提升回流效率。

　　在整個(gè)游速通解決方案中，值得關(guān)注的還有騰訊廣告推出的兩大智能投放產(chǎn)品。

　　一個(gè)是“App智投”，這個(gè)全新的自動化投放產(chǎn)品有效精簡創(chuàng)編流程，支持設(shè)置基礎(chǔ)投放信息、批量上傳創(chuàng)意，能為廣告主達(dá)成更優(yōu)的投放效果。

　　另一個(gè)是“最大轉(zhuǎn)化量”，這個(gè)工具可以根據(jù)廣告主的廣告預(yù)算、投放時(shí)段、考核目標(biāo)，自動進(jìn)行出價(jià)探索，提供高效合理的營銷方案，在同等成本下，盡可能多地獲取目標(biāo)用戶，持續(xù)降低獲客成本。

　　可以看出，騰訊廣告正在進(jìn)行深度智能化。

　　事實(shí)上，游速通的出現(xiàn)，正是騰訊廣告的技術(shù)實(shí)力不斷提升地體現(xiàn)。

　　騰訊廣告以大模型為核心推動系統(tǒng)升級，增強(qiáng)底層算力，可以有效分析更多維度更多層次的數(shù)據(jù)。

　　利用這些升級過的基建，他們建設(shè)了“游戲知識圖譜”，升級行業(yè)標(biāo)簽體系，對游戲進(jìn)行更深度更精細(xì)的標(biāo)簽分類，強(qiáng)化系統(tǒng)對游戲行業(yè)的理解。

　　通過這種細(xì)分，騰訊廣告可以針對不同品類不同場景的游戲，提供對應(yīng)的營銷框架，做到一定程度上的定制化服務(wù)。

　　進(jìn)一步引入更細(xì)粒度的關(guān)鍵行為作為輔助樣本進(jìn)行聯(lián)合建模，用以探索目標(biāo)人群。

　　在這個(gè)已經(jīng)大幅變化的白銀時(shí)代里，騰訊廣告也用技術(shù)升級，持續(xù)為商家提供更符合時(shí)代趨勢的解決方案。

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　　白銀時(shí)代的另一個(gè)問題是獲客難，尤其是獲新客難。

　　那些可以被簡單打動的用戶，都已經(jīng)在黃金時(shí)代被鋪天蓋地的宣發(fā)收割，白銀時(shí)代的用戶增長主要靠存量，靠爭搶其他同行的用戶。

　　但白銀用戶有沒有未被開發(fā)的市場呢？

　　依然有。

　　如何挖掘這些白銀時(shí)代的新客，這又是一個(gè)難題。

　　而騰訊在這方面的解法是，全媒體、全鏈路出擊，用精品化整合營銷覆蓋這些用戶，打破他們的自閉墻。

　　依托騰訊全媒體矩陣的能力，騰訊廣告可以將廣告投放到相關(guān)的內(nèi)容平臺，并和不同形式的媒體進(jìn)行深度聯(lián)動。

　　比如從今年春節(jié)出現(xiàn)在騰訊視頻的爆笑相親局節(jié)目《我的海島意中人》中就出現(xiàn)了《和平精英》的身影。

　　互動真人秀節(jié)目《一起來家游》中則有《巨獸戰(zhàn)場》&《劍俠風(fēng)云》&《文明與征服》多款游戲。

　　這些內(nèi)容把游戲放到了更多未被轉(zhuǎn)化的新用戶面前，通過明星、故事、內(nèi)容等方式勾起新用戶的興趣點(diǎn)，讓這些人被轉(zhuǎn)化為游戲用戶。

　　效果上來看，騰訊廣告聯(lián)手騰訊視頻打造的2023CNY項(xiàng)目整體總曝光超過3.5億，內(nèi)容節(jié)目定制播放量更是全網(wǎng)超1億。

　　這些操作不但擴(kuò)大了潛在用戶群，還從另一種角度上增加了營銷的效果。

　　在白銀時(shí)代，商家會非常害怕營銷同質(zhì)化。

　　以前只要你量灌的足夠多，總有人能被轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在用戶都是吃過見過的了，同樣的套路掃一眼，覺得沒有新意，大概率直接劃過。

　　所以在商家的角度，迫切希望廣告商能拿出有針對性，能夠突出自身賣點(diǎn)的定制化內(nèi)容。

　　而騰訊良好的品牌合作能力，能夠?yàn)閺S商提供獨(dú)特的，接近定制化的營銷內(nèi)容。

　　之前騰訊廣告就曾采用“明星+N”的模式，包括明星+綜藝、明星+直播、明星+短代、明星+買量短視頻素材拍攝等，為客戶提供專屬的營銷資源。

　　不管是針對客戶具體情況進(jìn)行的定制化推廣，還是針對全生命周期的波次營銷，都能有效提升游戲營銷的實(shí)效，幫助廠商整合內(nèi)部資源。

　　騰訊廣告將這一套內(nèi)容營銷資源集合定義為“游戲引力聚能環(huán)”，認(rèn)為多媒體聯(lián)動的效果可以聚集更大的能量，為用戶提供更多有實(shí)效的營銷方案。

　　除了這些傳統(tǒng)營銷的升級之外，騰訊廣告也積極開發(fā)新賽道。

　　今年引起許多人注意的全新模式“小游戲混變”，就是騰訊廣告平臺幫助廠商獲得增長的新方向。

　　簡單地說，就是讓小游戲可以從單純的自負(fù)盈虧中脫離出來，發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢，將自己變成游戲宣傳鏈條的一部分。

　　開發(fā)者既有機(jī)會在游戲中獲得來自玩家收入，也可以承接別的項(xiàng)目廣告，把自己小游戲的流量及時(shí)變現(xiàn)。

　　騰訊廣告稱之為小游戲的“混合變現(xiàn)”。

　　小游戲這一賽道現(xiàn)在勢頭兇猛，正在飛快擴(kuò)張，是一個(gè)潛力無窮的全新模式。

　　騰訊廣告成功用這個(gè)模式解決了小商家預(yù)算少、變現(xiàn)難的問題，降低了中小商家的成本。

　　這些操作和打法，是騰訊廣告對時(shí)代變化的解讀，以及給出的答案。

　　簡單而言，那就是幫行業(yè)做整合，從能力底層、品類、品牌各方面一起聚力，助力廠商更科學(xué)更完善地增長，也助力游戲產(chǎn)業(yè)更加可持續(xù)健康發(fā)展。

　　它們分別切中了白銀時(shí)代的某些特點(diǎn)，所以才得以在這個(gè)變化后的世界里發(fā)揮出與眾不同的能效，利用精細(xì)化運(yùn)營和精品化整合營銷，為用戶提供營銷的實(shí)效。

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　　不客氣地說，白銀時(shí)代是最后一個(gè)出英雄的機(jī)會，那些在黃金時(shí)代沒吃到肉的人，在白銀時(shí)代有一個(gè)翻身機(jī)會，并可能抓住機(jī)會躋身頂級。

　　就像當(dāng)年的騰訊，在網(wǎng)游的黃金時(shí)代只是二線廠商，在盛大這樣的一線大廠面前相形見絀。

　　但在白銀時(shí)代到來時(shí)，騰訊精準(zhǔn)地抓住了時(shí)代脈搏，找到了LOL、DNF、CF三駕馬車，一波將自己頂進(jìn)了世界游戲公司的豪門，并一直維持至今。

　　其中對LOL為代表的長期開發(fā)漫長布局，更是成為讓人羨慕的經(jīng)典案例。

　　抓住了時(shí)代變革的機(jī)會，崛起就是這么快。

　　現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識，想生存就必須做精品游戲，靠質(zhì)量取勝，但精品游戲需要能與之匹配的營銷與運(yùn)營。

　　相比起當(dāng)初騰訊在精品賽道獨(dú)辟蹊徑，跟隨大勢轉(zhuǎn)變思路已經(jīng)是個(gè)低難度選項(xiàng)了。

　　手游的白銀時(shí)代剛剛開始，正是卷得飛起，也正是英雄輩出的階段。

　　搶不上這一輪，那就只能等下一波風(fēng)口了，白銀時(shí)代奠定的格局，沒有那么容易告破。

　　如果對游戲行業(yè)有執(zhí)念，最好重視這個(gè)時(shí)代的特殊性，抓住機(jī)會，狠狠地干一票。

　　宣傳不是全部，宣傳不能解決質(zhì)量不足的問題，但質(zhì)量再好，沒有宣傳也只有蒙塵一條路。

　　做質(zhì)量，也要做宣傳，高質(zhì)量，更要高宣傳。

　　現(xiàn)在，是時(shí)候?yàn)槭旰蟮淖约褐\劃了。

　　早一點(diǎn)，晚一點(diǎn)，真的差很多。

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