來源：錦緞

　　秦末漳河旁，項羽砸掉了做飯的鍋子，激勵戰士們與秦將章邯殊死一搏，最終楚兵以一當十，給予巨鹿的秦軍致命一擊。

　　鼎盛波斯王朝十萬大軍入侵希臘，同仇敵愾的城邦溫泉關抗敵，最終鑄造了斯巴達300勇士的傳奇。

　　世紀交接，押注NV2的英偉達也幾近花光了世嘉給的錢，孤注一擲推出支持微軟D3D加速的圖形芯片riva 128，最后成為了一代AI算力之王。

　　在當今新能源汽車戰場，何小鵬似乎也到了這個時刻——只是結局仍未可知。

　　01

　　小鵬的斯大林格勒戰役

　　新勢力車廠歲月靜好的日子只能存在于記憶中了。2020年，何小鵬在朋友圈發了一張“蔚小理”一起憶苦思甜的照片，這張三人稱兄道弟的短暫時光，成為了日后自媒體口中自主品牌繞不過的記憶。

　　那時候他們都有共同的敵人：傳統合資燃油車和特斯拉。不過，商戰里沒有永遠的朋友，只有永遠的利益——

　　“蔚小理”之所以能夠安然度過新能源元年，只不過是產品差異化和價格帶市場相互交叉，便宜15萬的理想one不可能成為蔚來ES8的競品，再便宜15萬的G3，也威脅不到理想one。

　　當這種均衡隨著產品線的擴展被打破，無論是蔚來ET5觸及小鵬P7價格帶，還是小鵬G9與理想L8價格帶的高度重合，看起來就像是1941年德軍的巴巴羅薩計劃，撕毀了互不侵犯條例。

　　勢頭正盛的是理想。剛剛過去的6月份，理想交付首次超過了3萬臺，率先邁入規模奇點。李想在微博的勢頭，頗有種指點江山的意思，從討論學習，到隔空互動，再到所謂的給同行普及行業常識。

　　另一廂的小鵬，則已經到了兵臨城下的地步，自2021年Q3達到巔峰來，單季度交付量下降達到了45%，甚至在今年一季度一度跌破50%。

　　圖：小鵬單季度車型銷量，來源：鋰解、汽車流通協會及財報

　　本指望G9能夠成為接棒P7，紓困小鵬的明星產品，目前來看完全不具備競爭力。

　　當然最重要的是利潤率，一季度小鵬整體毛利率僅為1.7%，較同期下降10.5%，單車毛利率更是跌至-2.5%。發展多年好不容易轉正的利潤，眼看著又要還回去了。

　　市場和信心層面，小鵬的股價自2022年以來，由最高的180+跌至G6發布前的35港元附近，直至最近才小幅回彈，跌幅達到了80%。現金流方面，小鵬2023年Q1現金及等價物較2022年同期下降了110億，流動資產整體減少80億，負債里提升了9.4%。

　　市場表現和產品表現，自然帶動了輿論高地的冷風凌厲，何小鵬據說也深刻反思了一番企業內部的問題，并于今年年初請來王鳳英執掌銷售，進行一系列組織調整。

　　畢竟注意力最高的市場之中，面臨著虎視眈眈的競爭對手，又是標志性的明星企業，優缺點會被無限放大。經歷了G9的打擊，似乎小鵬真的消化不了另一場敗仗了，而G6，就是小鵬的斯大林格勒：丟與不丟，關乎成敗。

　　02

　　G6會是小鵬的翻盤點嗎？

　　關于G6，網上有很多關于這部車的評測，筆者看完主觀的感受就是：性價比不錯，輔助駕駛比想象的強，受眾群體比較模糊。

　　畢竟我們不是汽車測評博主，還沒有去試駕過，所以我們接下來的主要觀點謹從產業規律出發，從數據的角度去闡釋G6有多大可能成為小鵬的翻盤點。

　　1）潛在市場

　　小鵬G6的兩個市場畫像：SUV、純電。

　　圖：

　　新能源市場車型份額及類型占比，來源：乘聯會

　　根據乘聯會的數據，自2022年8月份以來，SUV就已經成為乘用車市場中最主流的市場，并且市場份額逐步提升，而在新能源細分市場中，雖然混動的占比有明顯上升的趨勢，但是純電依舊占據著新能源市場近7成的份額。

　　也就是說，純電和SUV兩個標簽，正是目前新能源市場中市場天花板最大的集合。

　　而無論是所有新能源車型還是純電車型，近半年以車型中位數劃分價格帶來看，20-30萬區間都是競爭較少的價格空位區。新能源SUV10-35萬區間內，僅有20-30萬區間近半年沒有累計銷量超過10萬量的標桿車型。

　　圖：新能源及純電銷量及價格帶數據，來源：懂車帝、汽車流通協會，錦緞整理

　　而定價在20-28萬的小鵬G6，在同級別價格帶最大的對手可能是比亞迪的唐DM和護衛艦07，如果單看純電，銷量最高的是Smart精靈。小鵬G6的定價比較取巧，橫向可比的對手不多，當然下半年理想可能會推出同級別SUV。

　　根據趨實報告的研究，小鵬車主的畫像年收入密集區在20-30萬、50萬以上兩個區間，如果考慮剛需用車需求（非獵奇性需求）。20-30萬是比較真實合理的區間，按照網上比較合理的年薪和購車成本比，0.8-1.2倍年薪是購車密集區，而小鵬G6正好位于此區間。

　　圖：小鵬車主基礎畫像，來源：趨實報告

　　因此從行業橫向和潛在消費群體縱向來看，G6在不多加一個油箱的前提情況下，還是有成為爆款的潛力的。

　　2）產品本身

　　以消費者角度來看小鵬G6的產品力，我們還是需要有對標的參照物，來看看G6有沒有什么特殊的賣點和邏輯。

　　什么樣的車可能成為銷量不錯的車型呢？我們統計了近半年來累計銷量過萬的純電SUV，用其售價/續航，得出下面一張圖。總體來看是一個線性關系，單位續航售價逐步攀升，成為熱銷的可能越小。當然也有另類高品牌溢價存在的可能，比如特斯拉和寶馬。

　　圖：售價續航比區間統計，來源：懂車帝，汽車流通協會，錦緞整理

　　小鵬G6總體處于300-350區間，屬于唯一一個售價超過20萬，續航售價比還低于350元的車型。從這個角度講，小鵬G6在續航角度確實獨一無二，這是它的賣點。

　　再來看看紙面實力，小鵬G6和Model Y核心參數對比，可謂是像素級接近，在每項功能添一點的邏輯上，售價降了6-9萬之間，性價比拉滿。

　　圖：小鵬

　　G6和MODEL Y對比，來源：海通國際

　　而無論是新的扶搖平臺還是全系搭載快充，亦或者下沉20萬級別的輔助駕駛，小鵬G6的堆料已經做到了最滿；至于調教和內飾，則各有各的品味。我們通過三方信息渠道了解到，G6相比P7i，對于座椅的舒適性有較大程度的改善。

　　目前來看，無論是整體定位，市場需求空間還是產品本身，G6似乎的確有成為爆款的潛力，也確實挑不出特別明顯的毛病。只不過需要警惕的是：斯大林格勒一役中，或許蘇軍的成敗除了戰爭本身，外部因素也會起到非常重要的影響。

　　03

　　球賽的勝利在球場之外

　　在討論了小鵬G6的大部分優勢，以及存乎可能成為爆款的理論依據后，我們認為還是需要給小鵬潑一潑冷水：

　　小鵬G6預售的火爆程度（目前大定據說超過3萬輛），讓人聯想到理想L9推出后理想全系銷量扶搖直上的表現，但是認識黑天鵝事件最大的錯誤就是：只關注歷史經驗，沒有關注風險暴露。

　　1）小鵬的產品定位一直很模糊

　　這是一個老生常談的問題了。蔚小理三家各有各的特點，但是蔚來和理想，都有明顯的細分市場受眾，無論是高凈值客戶還是掏空全家錢包的奶爸人設。

　　小鵬的核心矛盾在于，就是（希望）像素化對比特斯拉，卻不具備特斯拉的強品牌效應。簡單來說，小鵬從產品定位伊始，就缺失對傳統可選大消費市場的尊重。

　　理想的產品可能將豪華車所有的要素擺在消費者臉上直觀感受;蔚來的服務口口相傳，高額的資本開支建立的品牌形象；而小鵬的自動駕駛，就連試駕時都需要在APP中獲取相應資格后才可以體驗。

　　小鵬的優勢在銷售市場并不明顯，導致的關鍵問題就是對應的受眾群體模糊——咨詢機構所列出的小鵬汽車受眾，仔細一看一線城市80%的人都有此特征。所謂如果都是，也就都不是了，因為這隱含著辨識度缺失的潛臺詞。

　　圖：小鵬車主畫像，來源：趨實研報

　　蔚來和理想，是盯準10%的市場份額，面對10%的競爭對手。而小鵬是面對80%的市場份額，面對80%甚至90%的對手，而產品力與品牌力的相對缺失，在這80%的市場中，小鵬都很難拿下更大的份額。

　　小鵬一直以來的產品定位，就是鎖定追求科技感的年輕消費群體，這個定語一聽就不是一門好生意——這很像自說自話，理性的分析師甚至想象不到，買小鵬汽車究竟有沒有這樣一個特殊群體。

　　其實G6也是如此，對標特斯拉的餅太大了，不妨先收割身邊的對手，再屠龍也不遲。

　　2）早期大眾市場的弱者效應明顯減弱

　　目前我國的新能源車滲透率已經達到了38%，已經邁過了早期采用者的鴻溝。

　　圖：新興產品市場滲透階段，來源：網絡圖片

　　早期采用者和早期大眾對于產品的要求是不一樣的。早期采用者對于產品整體的包容性是明顯強于早期大眾的，可能你的車某一點特別強，比如特斯拉伊始的用戶即使面對各種問題，但是面向市場展現的依舊是電動車加速快、噪音小的優勢。

　　而面對大眾市場，產品整體能力就成為了木桶效應。可能你自動駕駛長板明顯，或者說續航優勢巨大，但是只要你有一項存在明顯短板，產品的表現就會比較差，比如售后能力，營銷問題、戰略定位等等。

　　這種轉換是需要新勢力適應的，小鵬G9的失敗就明顯吃了這樣的虧。而牟足力氣的G6，需要在營銷、定位和質量方面補足短板才能實現成功。

　　3）市場表現的象征性大于財務邊際改善

　　還有比較關鍵的點在于，小鵬G6之所以能夠有爆款的潛質，很大程度上取決于高性價比。

　　而高性價比的背面就代表了走量的G6，短時間內很難提升小鵬財務利潤表現。

　　國信證券年初做過測算，33.99萬的MODEL Y毛利率大概為30%，規模起量和鋰電成本持續降低后成本可能下探至20萬以內。

　　圖：

　　國產MODEL Y 利潤率推測，來源：國信證券經濟研究所

　　而小鵬G6的起售價20.99萬，長續航在23.49萬。即便用了新的扶搖平臺降低成本，攤薄研發成本，單就規模和制造水平而言，按道理也應該和特斯拉存在一定差距。

　　換句話說，小鵬G6的定價基本是成本定價，利潤很少，很難帶起小鵬的毛利潤水平。

　　當然扶搖平臺后續持續會進一步攤薄制造成本，這一點還是有想象空間的。

　　04

　　結語：爆款不代表鐵翻盤

　　綜上所述：

　　根據小鵬G6整體的定價區間，產品的性價比具有非常強勁的競爭力。能不能成為爆款，主要還是看交付后質量能否達到宣傳水平，以及營銷策略是否跟得上。

　　但是長期來看，G6這款產品還是沒能改變小鵬定位不清晰導致品牌力比較弱的主要矛盾，并且高性價比意味著在財務端不會得到明顯的邊際改善。

　　即便如此，這也是小鵬團隊在經歷失敗后的全力一擊，并且在年初經歷了組織架構的重組。這種新官上任和背水一戰的雙重BUFF，讓我們還是很看好G6能夠成為純電SUV下半年的爆款產品。

　　至于拐點甚至翻盤，還是傾向于扶搖平臺后續推出的車能否承接G6的優勢與口碑——“小鵬G6不是翻身仗，一家公司不能只靠一款車”，何小鵬的認知也是如此。

　　對于小鵬而言，除了通過G6重回主牌桌，最重要的后續還在于，扶搖平臺上汽車成本利潤的下降空間，以及新平臺下，走量的G6能取得多少規模優勢，才是小鵬能否逆天改命的重中之重。

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