內(nèi)部人士表示，小紅書投資品牌的其中一個目的，是希望能夠借助品牌所提供的反饋，來驗證平臺廣告產(chǎn)品、社區(qū)內(nèi)容維護(hù)的規(guī)則。

　　作者丨牧歌

　　來源丨螺旋實(shí)驗室

　　在庫迪和瑞幸還在拼命卷著“9塊9咖啡”的時候，另外一批精品咖啡卻仍朝著“貴精不貴多”的方向在發(fā)展，比如上海網(wǎng)紅咖啡品牌M Stand，剛剛宣布獲得了小紅書數(shù)億元的投資，兩者將在社區(qū)種草、本地生活等方面開展進(jìn)一步的合作。

　　主打現(xiàn)代新潮氛圍的M Stand與小紅書的社區(qū)調(diào)性確實(shí)頗為吻合，“咖啡”也一直是小紅書本地生活的重要元素之一，就在剛剛過去的5月，小紅書才打造了一場“小紅書咖啡生活節(jié)”。

　　當(dāng)然，這也并非是小紅書的“首次出手”，早從2018年開始，小紅書就陸續(xù)開始拓展自己的投資版圖，從公開數(shù)據(jù)來看，至今已有16起投資事件。“創(chuàng)而優(yōu)則投”的小紅書，是否想把投資作為廣告、電商之外，幫助平臺完成商業(yè)化的“第三條腿”呢？

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　　小紅書遁入投資圈

　　小紅書的投資版圖源于2018年，這一年小紅書科技有限公司正式成立，專門負(fù)責(zé)小紅書的對外投資。

　　不過，從側(cè)面報道來看，投資部門的重要性是從2021年開始逐漸上升的，比如這一年小紅書對外發(fā)布了招聘信息，開始招兵買馬。此外，小紅書也在2021年頻繁出手，一口氣投了十多個項目。

　　結(jié)合小紅書的融資歷程來看，2021年也是小紅書頻繁被傳上市的時間，投資業(yè)務(wù)的內(nèi)部地位開始上升，或許也跟小紅書想拓展資本版圖，增加“講故事”能力有關(guān)。

　　雖然，小紅書沒有如愿奔赴上市，但投資的腳步也并未因此停了下來。縱觀小紅書這些年的投資布局，主要方向有兩個，一個是“她消費(fèi)”，另一個則是“吃喝玩樂”，主要均集中在新消費(fèi)領(lǐng)域。

　　在女性消費(fèi)方面，小紅書先后投資了美瞳品牌“MOODY”、美妝品牌“DewyLab” 、服飾品牌“辰砂科技”“端木良錦”等、個護(hù)品牌“上海北即”以及母嬰品牌“熊貓布布”。

　　而在“吃喝玩樂”方面，小紅書的投資標(biāo)的則更多樣化，在吃喝方面有速食面品牌“勁面堂”勁面堂、預(yù)制菜品牌“本味鮮物”，也包括剛剛拿下的咖啡品牌“M Stand”。

　　在玩樂方面，小紅書投的更是五花八門，既有潮流玩具經(jīng)營商“又燃又兔”、玩具品牌“巧合榫卯”，還有高端滑雪板品牌“雪鸮科技”。

　　小紅書之所以押注新消費(fèi)賽道，其實(shí)也不難理解。一方面，小紅書是在2021年左右開始積極投資，受疫情影響，此時正是新消費(fèi)賽道相對疲軟的時間節(jié)點(diǎn)，對于小紅書這樣的新晉投資方來說，自身的話語權(quán)也會更高一點(diǎn)。

　　另一方面，這些新消費(fèi)品牌所處的品類，基本上都代表了一定的前沿消費(fèi)趨勢，比如滑雪板品牌“雪鸮科技”、極具中國特色的榫卯積木品牌“巧合榫卯”，這些品牌本身已經(jīng)有一些固有的小眾消費(fèi)群體，與小紅書上的熱門內(nèi)容也是相契合的。或許應(yīng)該這么說，新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新性和引領(lǐng)性，將最能與小紅書的社區(qū)調(diào)性相融合起來。

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　　雨露均沾誰能跑出

　　小紅書選擇自己最熟悉的賽道進(jìn)行投資，這并不難理解。但是從投資情況來看，小紅書的介入程度并不算深，大部分品牌的被投輪次都集中在天使輪、Pre-A輪，或戰(zhàn)略投資。

　　此外，小紅書所占股權(quán)比例也大多都在10%左右，大多是千萬元人民幣的級別，且均以早期跟投為主，這也意味著小紅書或許并沒有深入到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營中。

　　小紅書“雨露均沾”，圖的到底是什么？小紅書圖的或許不僅是被投項目未來上市所能帶來的財務(wù)收益，而是它們在孵化成長過程中，將如何幫助小紅書提升社區(qū)運(yùn)營能力。

　　曾有內(nèi)部人士表示，小紅書投資品牌的其中一個目的，是希望能夠借助品牌所提供的反饋，來驗證平臺廣告產(chǎn)品、社區(qū)內(nèi)容維護(hù)的規(guī)則。

　　我們也可以嘗試代入“完美日記”的案例來理解，眾所周知，完美日記之所以能在2019年以黑馬的姿勢跑出，以小紅書為主的種草平臺對其提供了很大的助力。

　　完美日記雖然開創(chuàng)了DTC營銷模式，但是種草筆記、口碑營銷的威力到底會有多大，如何篩選并進(jìn)行達(dá)人投放，相信這些都不會是完美日記一人、一日之功，而是小紅書與完美日記一起探索調(diào)整，才能形成的投放戰(zhàn)略和投放節(jié)奏。

　　在完美日記之后，為什么不能再復(fù)制一個“完美日記”，又或者說怎樣才能打造更多“完美日記”，相信這也是小紅書和其它品牌商家迫切想知道的答案。但是要做實(shí)驗就得有研究品和數(shù)據(jù)，而以上的被投項目，或許正有著這樣的功能。

　　作為無數(shù)新消費(fèi)品牌宣傳、賣貨的陣地，小紅書自然也想和更多新品牌站在一起，而投資正是一個非常好的渠道，通過投資這層關(guān)系，小紅書將能更好獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶信息，在維持社區(qū)調(diào)性的基礎(chǔ)上，能夠?qū)嵺`出更與時俱進(jìn)的營銷思路。

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　　另一駕變現(xiàn)馬車？

　　在小紅書的投資業(yè)務(wù)中，除了品牌、消費(fèi)平臺、企業(yè)服務(wù)部門之外，還有一個國際化部門。據(jù)相關(guān)媒體報道，小紅書的國際化投資主要關(guān)注社交、游戲、Web3.0領(lǐng)域，但不同于國內(nèi)投資業(yè)務(wù)，這部分內(nèi)容小紅書并未詳細(xì)對外公布。

　　不過，從今年3月小紅書宣布將籌備獨(dú)立的大模型團(tuán)隊開始，可以看出小紅書也并不甘心只在“快消圈”內(nèi)打轉(zhuǎn)。

　　如果從賽道的長期成長性和社會前沿性來說，科技賽道的潛力確實(shí)更大，也有機(jī)會帶來更多的財務(wù)收益。只是，非科班出身的小紅書又會不會因此而陷入“盲目投資”的困境中，畢竟B站就曾因投資過多消費(fèi)品牌而備受爭議。

　　要回答這個問題，終究還是取決于小紅書是否已經(jīng)梳理好平臺的“商業(yè)化”出路。在小紅書的發(fā)展過程中，其曾經(jīng)也或多或少迷惘過，從早期對電商態(tài)度的搖擺，到如今積極布局直播帶貨和本地生活，小紅書的態(tài)度決定了它對商家的態(tài)度。

　　誠然，社區(qū)氛圍與商業(yè)化是魚和熊掌不可兼得，但如果小紅書下定決心將“變現(xiàn)”提到更優(yōu)先的位置，這也意味著廣告、電商的重要性會驟然增加，在這樣的背景下，如何為商家賦能，為它們提供更高的平臺價值將變得更加重要。

　　從這點(diǎn)來看，小紅書“撒網(wǎng)打魚”的方式便算不上盲目投資。理論上，通過參與品牌的投資孵化，小紅書就可以更方便地與品牌方建立廣告營銷關(guān)系以外的連接，甚至向上參與到產(chǎn)品定義、產(chǎn)品優(yōu)化等環(huán)節(jié)，進(jìn)而加深小紅書的品牌服務(wù)能力、電商能力。

　　當(dāng)然，投資所能帶來的財務(wù)收益，也會是小紅書變現(xiàn)路上的其中一環(huán)。不過，如果小紅書試圖通過投資來實(shí)現(xiàn)“生態(tài)化”，通過項目矩陣來拓展?fàn)I收規(guī)模，目前來看則仍然很難。

　　主要原因在于小紅書幾個投資標(biāo)的之間的關(guān)聯(lián)度并不高，對拓展小紅書的核心用戶群體并不能提供太大的貢獻(xiàn)。因此，現(xiàn)階段來說，投資版圖之于小紅書而言，更多是幫助其探索契合平臺基因的商業(yè)變現(xiàn)模式。

　　小紅書在過去十年來積極打造的獨(dú)特社區(qū)調(diào)性，讓其在當(dāng)下激烈的電商環(huán)境中，仍然占有一份獨(dú)有的增量市場。對大部分商家而言，這仍是一塊肥肉，關(guān)鍵就看，小紅書與品牌商家之間，將怎么磨合得更有默契。

　　當(dāng)然，如果小紅書真的能手握復(fù)制“完美日記”的秘訣，那變現(xiàn)難題自然也能更好地迎刃而解了。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）