燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

　　作者｜陶  淘

　　編輯｜曹  楊

　　6月30日，Kindle電子書(shū)店正式結(jié)束了在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。

　　事實(shí)上，早在一年前，亞馬遜就已經(jīng)宣布將于2023年6月30日起在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)，此后用戶將無(wú)法再購(gòu)買(mǎi)新的電子書(shū)。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū)，用戶可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。

　　盡管Kindle的“離去”早有預(yù)告，但仍讓不少老用戶依依不舍。

　　“6月30日之前，我已經(jīng)在Kindle上囤了一批書(shū)，方便之后旅行或休閑時(shí)閱讀。”Kindle深度用戶Future對(duì)燃次元表示，“Kindle的閱讀體驗(yàn)和護(hù)眼效果，還是比手機(jī)要優(yōu)質(zhì)一些。”

　　出版行業(yè)資深從業(yè)者、使用Kindle超過(guò)10年的“骨灰級(jí)”用戶英哲同樣表示，“直到今天，國(guó)產(chǎn)閱讀器還存在背光不均、文字屏幕對(duì)比度不佳等影響閱讀體驗(yàn)的問(wèn)題。Kindle一直以來(lái)仍有擁躉，或也正是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)閱讀器所存在的上述不足。”

　　在豆瓣的“Kindle”小組里，有不少關(guān)于“Kindle離開(kāi)大陸后，我們應(yīng)該去哪里讀書(shū)”的指導(dǎo)帖子。其中，對(duì)于Kindle中英文圖書(shū)大而全的鐘愛(ài)，也是許多資深用戶不忍棄坑的原因。

　　“雖然深度閱讀用戶可能更偏愛(ài)Kindle，但對(duì)于電子閱讀器的淺度用戶來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)閱讀器的體驗(yàn)已經(jīng)足夠。尤其是在輕薄程度和尺寸的多樣性方面，文石、掌閱、華為等閱讀器，與Kindle相比，似乎更勝一籌。”談到影響kindle在中國(guó)停止運(yùn)營(yíng)的因素，英哲則表示。

　　市場(chǎng)占有率也驗(yàn)證了英哲的分析。據(jù)IT時(shí)報(bào)報(bào)道，2022年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的Kindle銷(xiāo)量同比暴跌了61%，市場(chǎng)份額也已經(jīng)跌到了第四位。而據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2017、2018年的高光時(shí)刻，Kindle在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量一騎絕塵，市場(chǎng)份額約為80%。

　　更何況，Kindle所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是國(guó)內(nèi)的電子閱讀產(chǎn)品，還包括智能手機(jī)等其它移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的降維打擊。

　　“智能手機(jī)的發(fā)展太快了，大家看書(shū)的渠道也早已轉(zhuǎn)向各種讀書(shū)APP。尤其是近幾年，聽(tīng)書(shū)變得更加普遍，而看視頻拆解圖書(shū)也成為了很多人的新習(xí)慣。”Kindle中度用戶峰峰告訴燃次元，“最近幾年，我看短視頻的時(shí)間變多了，原本用于讀書(shū)的時(shí)間，也開(kāi)始被其它休閑娛樂(lè)所侵襲。”

　　如峰峰一樣，被短視頻“搶”走大量娛樂(lè)時(shí)間的網(wǎng)友比比皆是。《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)用戶人均單日使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到168分鐘，這一數(shù)字較2021年的120分鐘擴(kuò)大了40%。

　　這也就不難理解，包括Kindle在內(nèi)的電子閱讀器，為何越來(lái)越淪為“雞肋”產(chǎn)品，一度在許多用戶手中“吃灰”。以至于2022年3月，亞馬遜在發(fā)布“Kindle閱讀器青春版”時(shí)，在電商平臺(tái)的廣告中打出了“蓋Kindle，面更香”的官方自黑營(yíng)銷(xiāo)文案。

　　不難看出，Kindle的黯然退場(chǎng)，一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。但更重要的，是整個(gè)電子閱讀器市場(chǎng)，早已被移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代多樣化的閱讀方式與碎片化的休閑娛樂(lè)內(nèi)容所替代，被時(shí)代拍打在了沙灘上。

　　淪為蓋泡面神器

　　不少早期1年讀十幾本、甚至幾十本電子書(shū)的用戶紛紛都對(duì)燃次元表示，“自己的Kindle已經(jīng)淪為‘蓋泡面神器’很久了。”

　　“我之所以在6年前選擇買(mǎi)Kindle，是因?yàn)樗鼘?duì)人眼的傷害比手機(jī)小，紙質(zhì)書(shū)又比較貴，且旅行時(shí)不方便攜帶。”峰峰回憶，“Kindle作為一個(gè)沉浸式閱讀載體，在長(zhǎng)文閱讀方面確實(shí)比較有優(yōu)勢(shì)。我4、5年前曾在上面看完了《平凡的世界》《三國(guó)演義》等大部頭的文史書(shū)籍，不容易受到外界信息的干擾。”

　　“但如今，我使用Kindle的方式，就是偶爾想要看電子書(shū)，打開(kāi)Kindle之后，給它充個(gè)電，然后又重新放回包里，假裝‘看過(guò)了’。”峰峰對(duì)燃次元表示，自己以前是Kindle忠實(shí)的包月會(huì)員，續(xù)購(gòu)了4、5年，但大約在一年前，已經(jīng)退訂了該業(yè)務(wù)。

　　圖/峰峰沒(méi)電的Kindle

　　來(lái)源/峰峰供圖

　　“雖然我每天上班都會(huì)帶著Kindle，想著中午午休期間看一會(huì)書(shū)，但事實(shí)情況是，每天工作時(shí)間比較長(zhǎng)，到了午休時(shí)我就常常犯困，基本都在打盹中度過(guò)，讀電子書(shū)的時(shí)間也就越來(lái)越少。”峰峰補(bǔ)充道，“尤其是隨著孩子越來(lái)越大，周末的時(shí)間也開(kāi)始更多地被孩子占據(jù)，也就更難擠出時(shí)間去閱讀了。”

　　比起忙碌的工作對(duì)閱讀時(shí)間的侵占，包括峰峰在內(nèi)的Kindle用戶都告訴燃次元，生活習(xí)慣的改變，才是降低Kindle閱讀頻率的根本原因。

　　“最近兩年，我會(huì)用看同類(lèi)型知識(shí)的相關(guān)視頻替代看書(shū)，尤其是財(cái)經(jīng)類(lèi)的內(nèi)容。可能因?yàn)閯?dòng)態(tài)圖文更加具象化，又或者是這種相對(duì)被動(dòng)的信息接收方式讓人覺(jué)得不那么耗神，所以就會(huì)更傾向于看視頻。”峰峰告訴燃次元，前不久，他在Kindle上下載了一本與財(cái)報(bào)解讀相關(guān)的書(shū)籍，但是因?yàn)榭菰餂](méi)能讀完。

　　Future對(duì)此也深有同感。

　　“記得當(dāng)年我買(mǎi)Kindle的直接原因是方便。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在租房子，又比較喜歡看書(shū)，每次搬家都要拖著大量紙質(zhì)書(shū)搬運(yùn)，負(fù)擔(dān)很重，于是就買(mǎi)了Kindle。”回憶起當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)Kindle的契機(jī)，F(xiàn)uture告訴燃次元。

　　“但最近2、3年，隨著我刷短視頻的時(shí)間明顯增多，長(zhǎng)閱讀的能力也就日漸減弱。我也變得更愿意看書(shū)籍的精華部分，比如去看‘3分鐘讀完1本書(shū)’這樣的視頻。尤其是一些網(wǎng)紅書(shū)籍，我會(huì)認(rèn)為只要知道它的核心內(nèi)容部分就好。”Future這樣分析自己當(dāng)下給電子閱讀器分配時(shí)間變少的原因。

　　英語(yǔ)師范專業(yè)畢業(yè)的女生Emma，如今使用Kindle的頻率也大大縮減了。

　　Emma是2014-2015年最早一撥入手Kindle的學(xué)生黨。當(dāng)時(shí)正在上大學(xué)的她，正逢Kindle在學(xué)校中風(fēng)靡，加之專業(yè)又需要閱讀不少英文原版書(shū)籍，而原版書(shū)籍“又貴又沉”，因此，Emma抱著一勞永逸的想法，買(mǎi)了一個(gè)Kindle，也成為了買(mǎi)下Kindle大陸第一版的用戶之一。

　　“畢業(yè)之后，感覺(jué)工作之余的時(shí)間分配跟以前不同了，再?zèng)]有心思沉下來(lái)讀很多書(shū)了，讀書(shū)的方式也發(fā)生了變化。”Emma表示，讀大學(xué)時(shí)，自己一年會(huì)在Kindle上看十幾本書(shū)，紙質(zhì)書(shū)也會(huì)看10本左右。“但現(xiàn)在，我一年接觸的書(shū)的總數(shù)不足10本，還有不少轉(zhuǎn)成了聽(tīng)書(shū)的形式，在上班的路上聽(tīng)。”

　　從高光到式微

　　不難看出，快節(jié)奏的工作頻率，碎片化的生活時(shí)間安排方式，還有書(shū)籍知識(shí)獲取渠道的多樣化等，都是用戶逐漸“拋棄”Kindle的原因。

　　但在2013年，剛剛?cè)刖种袊?guó)市場(chǎng)的kindle，曾備受用戶追捧。尤其是2016-2018年，Kindle作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上少有的優(yōu)質(zhì)電子閱讀器品牌，經(jīng)歷了高光時(shí)刻。

　　據(jù)亞馬遜中國(guó)官方數(shù)據(jù)，2016年，Kindle進(jìn)入中國(guó)的第3年，其就已經(jīng)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷(xiāo)售的第一大市場(chǎng)。Kindle電子閱讀器截至2016年的累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。

　　來(lái)源/視覺(jué)中國(guó) 

　　到了2018年，Kindle在國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018年，Kindle全年銷(xiāo)量達(dá)到了100萬(wàn)臺(tái)左右。同年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，Kindle在電子書(shū)銷(xiāo)售份額中占比高達(dá)80%，位列第一。而緊隨其后的文石占比僅為10%，排名第3位的掌閱科技更是只有3.5%。其他品牌，如京東、國(guó)文、當(dāng)當(dāng)?shù)仁姓悸士偤筒?.5%。

　　不少業(yè)內(nèi)人士和用戶對(duì)燃次元表示，Kindle曾經(jīng)獨(dú)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很重要的原因是看重深度閱讀用戶的核心訴求，其中就包括海量的中英文書(shū)籍、墨水屏舒適的閱讀體驗(yàn)感，以及較高的內(nèi)容性價(jià)比等。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年6月，Kindle中國(guó)電子書(shū)店有近70萬(wàn)冊(cè)的書(shū)籍，較2013年增長(zhǎng)了近10倍。而同為閱讀App的微信讀書(shū)，截至2022年年中的書(shū)籍總量，也不過(guò)68萬(wàn)冊(cè)。

　　對(duì)此，在出版社工作的莉莉告訴燃次元，Kindle能夠在殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的早些年里，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位，更主要是因?yàn)樗亲钤缱鲭娮娱喿x器，并且打通了閱讀軟件、硬件和線上銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品，“與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)閱讀器廠商還寥寥之時(shí)就進(jìn)軍中國(guó)的品牌，Kindle有著較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

　　然而，到了2020年前后，國(guó)內(nèi)的電子閱讀器市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，不同品牌的國(guó)產(chǎn)電子閱讀器產(chǎn)品層出不窮。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國(guó)有2800多家電子書(shū)相關(guān)企業(yè)，約69%的相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。2017年至2019年，新增企業(yè)均超過(guò)500家。

　　根據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，國(guó)產(chǎn)電子紙平板品牌均實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。其中，掌閱環(huán)比增長(zhǎng)111.7%，漢王、海信環(huán)比增長(zhǎng)80%以上，華為、文石環(huán)比增長(zhǎng)約60%，科大訊飛、多看、墨案環(huán)比增長(zhǎng)了40%。與之形成鮮明對(duì)比的是，同月，Kindle的銷(xiāo)量環(huán)比僅上升了15%，在所有品牌中排名倒數(shù)第一。

　　彼時(shí)，Kindle尚未宣布即將退出中國(guó)的消息。短短一個(gè)月后，2022年6月，Kindle便宣布即將退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)電子閱讀器的市場(chǎng)格局再次發(fā)生了巨變。

　　據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，在國(guó)內(nèi)電子閱讀器銷(xiāo)售市場(chǎng)份額中位列前10的品牌，分別為掌閱、科大訊飛、文石、Kindle、漢王、多看、華為、小猿、墨案、海信，Kindle有史以來(lái)第一次跌出前三。在這前10的品牌中，除Kindle外，其余9家都為國(guó)產(chǎn)品牌，其中，包括墨案、多看、科大訊飛和華為在內(nèi)的4家電子閱讀器品牌，均成立于2018年后。

　　而除了上述幾家頭部新興勢(shì)力之外，近5年來(lái)參與到閱讀器賽道的品牌，還包括得到、微信讀書(shū)、印象筆記等。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的眼淚

　　直到今天，Kindle仍有著自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。作為十多年老粉的英哲卻直言，自己始終是Kindle忠實(shí)用戶的原因，就是Kindle更加專注于“讀書(shū)”這一核心功能，給深度用戶的體驗(yàn)感更佳。

　　“據(jù)我所知，到目前為止，國(guó)產(chǎn)品牌的閱讀器產(chǎn)品仍存在背光不均、文字屏幕對(duì)比度欠佳，在光線過(guò)暗或者過(guò)亮的地方，閱讀體驗(yàn)相對(duì)不足等問(wèn)題。因此，對(duì)于高頻閱讀的用戶來(lái)講，國(guó)產(chǎn)閱讀器還沒(méi)有完全達(dá)到Kindle‘平替’的水準(zhǔn)。”英哲說(shuō)道。

　　不過(guò)，從高光到隕落，曾經(jīng)吃到行業(yè)紅利的Kindle，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸式微，在不少業(yè)內(nèi)人士與用戶看來(lái)，卻早有端倪。

　　英哲直言，“國(guó)產(chǎn)閱讀器在質(zhì)量輕薄、尺寸大小與功能的多樣性方面，做的確實(shí)都比Kindle好，也比Kindle豐富。”

　　如英哲所說(shuō)，僅以掌閱和科大訊飛為例，據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年掌閱推出的閱讀器產(chǎn)品型號(hào)就包括Smart XS、Ocean2、Smart 3、Nova3 color、Smart air、Air pro等在內(nèi)的8個(gè)，分別涉及彩墨屏、支持微信讀書(shū)款和輕薄款等。科大訊飛的閱讀器尺寸大小也很豐富，包括7.8英寸、9.7英寸、10英寸、10.3英寸、13.3英寸在內(nèi)的多種選擇。

　　此外，不同于多個(gè)國(guó)產(chǎn)閱讀器品牌早早就推出手寫(xiě)款，Kindle直到2022年才推出手寫(xiě)款版本。與此同時(shí)，掌閱、文石、科大訊飛等品牌推出的閱讀器，不僅能下載第三方閱讀軟件，還附帶電話、錄音、語(yǔ)音識(shí)別等辦公功能，功能接近于智能平板。

　　“對(duì)于國(guó)產(chǎn)閱讀器品牌來(lái)說(shuō)，其背后大都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)支持，比如多看、墨案背后是小米科技；華為自身就有‘硬件+服務(wù)’的優(yōu)勢(shì)。科大訊飛的優(yōu)勢(shì)在硬件，而當(dāng)當(dāng)、京東的優(yōu)勢(shì)在‘內(nèi)容+渠道’。”莉莉分析道。

　　來(lái)源/視覺(jué)中國(guó) 

　　除了應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)電子閱讀器的激烈競(jìng)爭(zhēng)，Kindle在國(guó)內(nèi)遇到的挑戰(zhàn)，還包括在國(guó)內(nèi)“水土不服”的版權(quán)問(wèn)題。這也使得亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早年提及的“Kindle靠增值服務(wù)盈利，而不靠硬件”的方式，在國(guó)內(nèi)較難實(shí)現(xiàn)。

　　“相比歐美等相對(duì)完備的正版圖書(shū)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)圖書(shū)，尤其是電子書(shū)市場(chǎng)，盜版所占的比重依然居高不下。再加上近些年免費(fèi)閱讀的回潮，Kindle的包月與單本電子書(shū)的付費(fèi)吸引力略顯不足，這也就導(dǎo)致了Kindle在國(guó)內(nèi)難于獲利。”莉莉分析道。

　　正版的免費(fèi)閱讀應(yīng)用，在近些年也確實(shí)是對(duì)付費(fèi)閱讀大舉攻城略地。

　　據(jù)iResearch前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，受免費(fèi)閱讀模式的影響，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的用戶付費(fèi)營(yíng)收占比由2016年的84.2%下降至2020年的74.1%，而廣告收入則由2016年的1.9%上升至了2020年的15%。

　　不難看出，這對(duì)于Kindle的包月與電子書(shū)付費(fèi)模式，構(gòu)成了更大的沖擊。

　　如果說(shuō)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)內(nèi)電子閱讀器，或者賽不過(guò)免費(fèi)模式，還屬于Kindle的“戰(zhàn)術(shù)失誤”或者“戰(zhàn)略問(wèn)題”，那面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種智能設(shè)備對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的搶占，Kindle的離場(chǎng)，就可謂是時(shí)代的眼淚了。

　　據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHSiSuppli的統(tǒng)計(jì)顯示，全球電子閱讀器行業(yè)市場(chǎng)的出貨量在2011年達(dá)到頂峰，銷(xiāo)量達(dá)2320萬(wàn)臺(tái)。從2012年開(kāi)始，全球電子書(shū)閱讀器的出貨量就已經(jīng)比2011年下降36%，到2016年，整個(gè)市場(chǎng)的出貨量?jī)H僅為710萬(wàn)臺(tái)。

　　換言之，從全球市場(chǎng)來(lái)看，早在Kindle選擇到中國(guó)淘金的2013年，電子閱讀器生長(zhǎng)的黃金時(shí)代就已經(jīng)消逝。

　　“Kindle之所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)銷(xiāo)量漲勢(shì)，這與電子閱讀器市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)相對(duì)滯后，并且Kindle早期成功的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)。但從國(guó)際大趨勢(shì)來(lái)看，那個(gè)時(shí)點(diǎn)，已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向普及，智能手機(jī)閱讀開(kāi)始取代電子閱讀器的功能的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”莉莉分析道。

　　“在國(guó)內(nèi)，這一明顯變化則要發(fā)生在2017-2018年。彼時(shí)，抖音、快手猛烈發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越缺乏長(zhǎng)閱讀能力，這也導(dǎo)致年輕人沒(méi)能續(xù)上Kindle在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。”Future補(bǔ)充道。

　　據(jù)海馬大數(shù)據(jù)，2018年，抖音就已經(jīng)成為了日活1.5億、月活超3億的超強(qiáng)平臺(tái)。2022年，其日活已經(jīng)高到7億，總用戶量達(dá)到了8億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了2個(gè)小時(shí)。

　　“此外，即便仍然保持閱讀習(xí)慣的人，手機(jī)閱讀App相比Kindle的優(yōu)勢(shì)也是只多不少。如微信讀書(shū)，不僅方便閱讀，社交功能也很友好，我可以看到好友閱讀排行榜，好友近期在讀的書(shū)，以及他人的書(shū)摘。”Future進(jìn)一步分析道。

　　聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)文化類(lèi)播客節(jié)目則因?yàn)楦芾糜脩羲槠臅r(shí)間，而備受年輕人的歡迎。“我最近開(kāi)始喜歡聽(tīng)音頻，一些音頻APP上，各個(gè)種類(lèi)的節(jié)目、書(shū)籍都很豐富，而且內(nèi)容也比較優(yōu)質(zhì)。關(guān)鍵可以是把通勤的時(shí)間利用起來(lái)。”有車(chē)一族Emma表示。

　　與此同時(shí)，Emma還告訴燃次元，坐地鐵時(shí)，用智能手機(jī)聽(tīng)書(shū)，既不需要百分百集中精力，也不必在包包中多帶一個(gè)設(shè)備，“已經(jīng)塞了電腦和手機(jī)，如果再加上一個(gè)Kindle，真的會(huì)很沉。”

　　這也就不難想象，為何Kindle會(huì)在閑魚(yú)2021年推出的銷(xiāo)售榜單中，被列為年度“最無(wú)用”產(chǎn)品第三名，僅次于空氣炸鍋和跑步機(jī)。

　　不難看出，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)、Pad等在內(nèi)的智能設(shè)備的全能功能，將Kindle迭代慢、缺社交、應(yīng)用場(chǎng)景弱且體積尷尬的弊病，暴露無(wú)遺。

　　Kindle的離開(kāi)，或許不僅是一家電子閱讀器品牌的離場(chǎng)，更是整個(gè)電子閱讀器黃金時(shí)代的落幕。

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