作者 | 唐飛

　　來源 | 價值星球Planet

　　蘋果MR（混合現實）頭顯Apple Vision Pro，正在掀起一場頭顯行業新浪潮。

　　以往，軟件更新是WWDC的重頭戲，但這次蘋果2023年全球開發者大會（WWDC），風頭完全被Apple Vision Pro（以下簡稱“Vision Pro”）搶了去。

　　作為蘋果在頭顯品類里推出的第一款產品，Vision Pro的象征意義可能遠大于實際銷售帶來的營收。它既錨定了用戶的認知預期，也為開發者舉起了一面旗幟，更有望形成全行業的一個標桿。

　　一方面，Vision Pro擁有行業內最頂級的硬件規格和參數，大概率會把頭顯設備的體驗提高到一個全新層次；另一方面，它也擁有全行業“最頂級”的售價，3499美元（約合人民幣2.5萬元）的定價，注定了它不可能像iPhone一樣，走近每位消費者的身邊。

　　中泰證券在研報中指出，蘋果MR自2016年項目啟動至今已打磨七年之久，集齊了多項前沿技術，有望開啟XR（擴展現實）的iPhone時代，成為繼iPhone、iPad、Mac、Apple Watch之后全新現象級終端，引領XR技術升級新趨勢。

　　疊加此前Meta、Pico、索尼等其他VR品牌在硬件生態端持續升級，整個VR/AR市場有望加速發展，國內產業鏈相關標的亦將受益。

　　吸取Oculus的失敗教訓

　　產品信息顯示，蘋果Vision Pro頭顯由一個雙面顯示屏、一個便攜電池，以及頭戴、面罩等零部件組成。采用雙芯片設計，以M2和首次亮相的R1芯片為主，擁有12個攝像頭、5個傳感器、6個麥克風。

　　在交互層面，Vision Pro支持交互方式以眼動交互、語音交互和手勢交互。這也是目前業內罕見地采用無手柄交互的頭顯產品。在使用場景上，Vision Pro以視頻、辦公、游戲和家居四大產品為主。

　　從硬件配置、功能豐富度、蘋果生態應用及未來可以預測的使用體驗感來猜測，Vision Pro是繼Mac、iPhone之后的又一個劃時代的產品。蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）表示，（Vision Pro）將改變人們的生活方式，帶我們進入空間計算時代。

　　圖源：WWDC

　　Vision Pro的發布，也直接推動了蘋果股價早盤猛漲，一度觸及盤中歷史新高，市值在盤中短暫站上2.9萬億美元關口，但最終以跌勢報收。

　　根據彭博社報道，蘋果第一款頭顯硬件（Vision Pro），預計生命周期出貨量或在100萬臺（每年50萬臺），主要面對蘋果應用的開發者。同時，該媒體報道，蘋果目前正在研發第二代量產版的MR，或將于2024年-2025年推出。第二代產品出貨量或比第一代高一個數量級。

　　媒體之所以對Vision Pro的銷量有高預期，主要是因為蘋果有一整套生態體系，涵蓋研發、生產、銷售等方方面面，軟件硬件協同的打法也有望復制此前iPhone的市場傳奇。另一方面，吸取了此前Meta在Oculus上的經驗教訓后，蘋果的配套軟件也更豐富。

　　早在2014年，Facebook（后更名為Meta）就開始切入VR/AR市場，當年3月，Facebook以20億美元收購了Oculus VR，切入元宇宙硬件市場；2019年6月，Facebook發布Libra虛擬貨幣；2021年，Facebook收購VR游戲發行商Unit 2 Games，豐富內容端。

　　2020年9月，Meta正式發布Oculus Quest 2。但從結果來看，Quest 2未能達到Meta最初制定的目標，華泰證券認為主要有兩點原因，一方面Quest 2硬件并沒有能夠為使用者提供有吸引力的使用體驗，另一方面，輕量化的應用嘗試也沒有成功。當前大部分用戶使用Quest 2仍然僅局限于游戲，而辦公、社交等輕量化應用幾乎沒有成氣候。

　　幾項公開數據也驗證了華泰證券的觀點。數據顯示，截至2023年3月，Steam平臺支持VR的內容為7290款，而Oculus平臺支持內容數為3627款，相差接近一半。另一方面，Oculus的用戶也不及Steam平臺，根據青亭網估算，2023年2月，Steam VR活躍用戶約為182.16萬，而Meta Horizon自2022年春季以來，用戶數量一直呈下降趨勢，到2022年中旬月活不到20萬。

　　在軟件配套不成熟時，Meta采取了通過虧損大規模急推硬件的思路，這進一步加速了Meta走下坡路。根據Digitimes測算，Quest 2產品成本約為182美元，但是售價只有299美元（64GB版），再加上前期的研發成本和后期的運維成本，可以說Meta是以近乎虧損的方式在進行銷售，最終導致了Quest 2的嘗試以失敗告終。

　　為了節省成本和資源，全球巨頭Meta不得已開啟了“裁員模式”。2022年11月Meta宣布裁員1.1萬人；2023年3月，扎克伯格又宣布將在未來的幾個月裁員1萬人。二者相加，相當于去年9月報告的雇員總數（87314人）的24%。

　　而蘋果經過40余年的發展，已經開發了涵蓋云存儲、音樂、流媒體、支付和健康在內豐富的應用矩陣。根據財報，2022財年蘋果營業收入3943.28億美元，在全球有20億活躍用戶，軟件付費應用用戶數超過9億。此外，截至2022年6月7日，蘋果生態有超3400萬注冊開發者，大中華區的注冊開發者數量現已超過500萬。

　　巨大的影響力和龐大的開發者儲備，讓蘋果Vision Pro有機會走出與Meta和Oculus完全不同的發展路線。

　　華泰證券認為，運動和健身將會是MR主打應用之一，并有望與蘋果手表、電視等形成生態閉環。根據彭博社消息，Vision Pro將支持Fitness+應用，使用者將可以在頭顯中觀看健身教練的動作指引，可以在沉浸式的空間中進行冥想訓練，也可以沉浸式觀看美國職業棒球大聯盟和美國職業足球大聯盟等賽事。目前Fitness+已經能夠通過智能整合Apple Watch各項健身數據并呈現在iPhone、iPad、AppleTV上，為蘋果用戶打造獨特的健身體驗，提供包括體能訓練示范課、定制化內容推薦、訓練音樂等多重服務。

　　圖源：蘋果官網

　　Vision Pro同樣支持辦公協作，消息稱Vision Pro或將支持Face Time應用，在頭顯中支持顯示出虛擬3D形象和虛擬會議室。使用者還可以在3D空間中使用白板產品Free Form，在合作項目、頭腦風暴等場景中形成更好的協同。同時頭顯或將支持書本功能，使用者可以在3D空間內進行閱讀。

　　互聯網觀察家丁道師在6月6日稱，“蘋果不是音樂播放器的發明者，不是電腦的發明者，不是手機的發明者，不是移動系統的發明者，但……后來的事情我們都知道了。同樣，蘋果也不是VR/AR的發明者，但就今天凌晨發布會的展示來看，何止吊打Oculus、Pico、谷歌眼鏡、聯想Glass，簡直就是一個新物種。”

　　一場可遇不可求的狂歡

　　的確如丁道師所言，過去十幾年時間里，蘋果每進入一個新的產品品類，幾乎都帶來了巨大的市場增量。

　　從iPhone打開智能手機市場，iPad打開平板電腦市場，到Apple Watch打開手表手環市場，Air Pods打開TWS耳機市場……蘋果在引領科技浪潮的同時，也挖掘出多個千億甚至萬億級別的市場。

　　華創證券分析稱，蘋果MR產品的發布有望拉動產業鏈熱潮，行業或有望進入新一輪上升周期。

　　FIIL耳機CEO鄔寧早前在接受霞光社采訪時回憶，2016年蘋果推出Air pods之后，整個TWS行業格局有了一個巨大的轉變，消費者對真無線耳機的需求呈幾何級增長。

　　的確，借助自身技術實力，蘋果擅長找到殺手級場景，而且“很多時候，用了就回不去了”，VR/AR市場同樣也是。

　　首先，在產品定義和產品邏輯上，蘋果一直走在全球前列。Vision Pro在鏡片的設計上就采用了最新的Pancake設計。

　　一位從業者告訴我們，VR光學沿著“非球面透鏡-菲涅爾透鏡-Pancake”路徑發展，此前菲涅爾透鏡方案因技術成熟、成本較低而成為主流方案，Oculus Quest2、Pico Neo3、愛奇藝奇遇3等產品均采用菲涅爾方案。

　　然而，相比菲涅爾透鏡方案，Pancake方案具有更多優勢。首先Pancake方案更輕薄，采用多鏡片折疊光路設計有效減小鏡片組厚度，實現VR頭顯輕薄化，厚度較菲涅爾方案可減小50%以上，重量減輕30%以上。其次Pancake方案可提高邊緣成像質量，降低圖像畸變，進而緩解長時間使用帶來的眼睛疲勞。最后Pancake方案支持屈光度調節，一般可支持0-700°屈光度調節，這對患有近視和遠視的人群十分友好，他們可以摘掉眼鏡直接體驗產品，避免戴“兩副眼鏡”的尷尬。

　　但考慮到Vision Pro的高售價以及其他一些因素，業內預估Vision Pro至少在未來的1年內都不會在國內發售，這就可能會讓部分追求新奇體驗的消費者直接轉投其他廠商的懷抱。資料顯示，創維Pancake1、Pico 4、Oculus Quest Pro等產品均采用了Pancake方案，它們很有可能率先享受到蘋果MR外溢的紅利。

　　圖源：國信證券

　　其次，作為2022年《財富》世界500強排名第二的公司，蘋果入局VR/AR市場，有望拉動全球VR/AR規模。結合IDC和TrendForce數據，預計2022年有望達1202萬-1600萬臺，預計2021-2024E行業復合增速達47%，2024年全球VR/AR總出貨量破5000萬臺，蘋果的入局有望進一步加速產業規模提升。

　　最后，就像蘋果手機有“果鏈”一樣，Vision Pro也有望拉動整個供應鏈朝著蘋果規劃的方向發展，這就給周邊的企業帶來新的增量。中泰證券在研報里指出，蘋果MR創造出新機遇，產業鏈核心標的有望深度受益。典型的如立訊精密、長盈精密、兆威機電、高偉電子、領益智造、華興源創相關標的都將受益。

　　中國企業離蘋果還有多遠？

　　Vision Pro發布之前，幾乎全球的VR/AR從業者都在等待，他們無一不想借助蘋果的影響力為行業“續命”。

　　過去數年，VR/AR行業時冷時熱，投資機構的態度也幾經轉變，行業需要有新的力量來推動，蘋果的加入無疑向全球展示了VR/AR的發展潛力。

　　不過，Vision Pro要到明年年初才能上市，這意味著其他VR/AR企業有接近半年的時間來追趕甚至超越Vision Pro，但究竟需要多久才能趕上，每個人的看法各不相同。

　　獵豹移動創始人兼CEO傅盛在抖音上發表了自己的觀點：蘋果深夜放核彈，推出了這么一款眼鏡產品。它和Mac和iPhone一樣，是一個劃時代產品，能夠改變這個時代。這是一個軟硬一體的復雜度極高、集成度極高的產品，強大到讓人窒息，先進到讓同行絕望。Vision Pro，以我的感覺，沒有個三五年，同行可能很難達到蘋果這個水平。這款產品蘋果做了整整7年，它的發售價是3499美元，聽起來很貴，但如果你想想，你擁有了一個超級筆記本，又有很多塊27寸以上的大屏幕，還有個高保真的音響系統，你還可以隨時把它塞到包里帶著滿世界走，你還會認為它貴嗎？它可能真會開啟一個新的時代。

　　圖源：抖音

　　一位行業分析師告訴我們，只有蘋果才敢用這種方式做頭顯，它有錢、有人、有時間，Vision Pro一亮相就是“頂配”，各種細節拉滿。但從價格也能看出來，Vision Pro不是面向大眾市場的消費品，它主要賣給公司和開發者，用的是從上到下的打法，就像特斯拉一樣。

　　2017年，特斯拉推出電動超跑Roadster，官方稱該車最大續航里程約為992公里，0-96公里/小時的加速時間為1.9秒，是當時世界上最快的量產車型，當然它20萬美元起售（約合142萬元人民幣）的價格也不便宜。但也正是這一仗讓特斯拉一戰成名，有了做超跑的經驗后，特斯拉先后推出Model S、Model X、Model Y等車型，逐步走向普通消費者。而隨著產業鏈的成熟，特斯拉價格近幾年也有所下降，逐漸從一個奢侈品變成日常街上可見的家用車。

　　“Vision Pro其實是蘋果的第一槍，槍響之后這場全球范圍內的VR/AR大戰就算是開始了，現在Pro賣3499美元確實有點貴。但是參照之前蘋果產品的后綴，不排除未來推出mini、Air、Plus、Pro Max等等的可能性，技術成熟后價格也會降下來。如果純粹看硬件配置的話，同行大概半年就能跟上來并且調教好，但是想要在生態體系層面追上蘋果，幾乎是不可能的。”上述分析師說。

　　圖源：國信證券

　　對于中國企業來說，要想距離蘋果Vision Pro更近，需要在多個方面加強努力。首先，需要在硬件方面加大研發投入，提高硬件的質量和性能，在參數層面努力追趕。此外，還需要加強與軟件開發公司的合作，提高軟件的質量和用戶體驗。最后，還需要加強生態系統建設，用盡可能豐富的應用，提高用戶粘性和忠誠度。

　　另一方面，我國正在大力推進虛擬現實產業發展。去年11月1日，工信部等五部門印發《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022—2026年）》提出，到2026年，我國虛擬現實產業總體規模（含相關硬件、軟件、應用等）超過3500億元，虛擬現實終端銷量超過2500萬臺，培育100家具有較強創新能力和行業影響力的骨干企業，打造10個具有區域影響力、引領虛擬現實生態發展的集聚區，建成10個產業公共服務平臺。

　　中信證券指出，自上而下的政策支持，有望為國內虛擬現實行業奠定發展基礎，明確的銷量目標亦有望持續推進行業繁榮。

　　無論如何，憑借蘋果在全球的影響力，其進入后將帶動整個行業的發展，同時也將加速行業集中度提升、加速行業優勝劣汰。

　　參考資料：

　　[1]《蘋果MR深度報告：XR iPhone時代將至，把握MR創新成長機遇》，中泰證券

　　[2]《元宇宙2023：蘋果這次有什么不同？》，華泰證券

　　[3]《蘋果MR：期待已久的下一個“iPhone時刻”》，招銀國際

　　[4]《VR/AR行業深度：從Quest到Pico，全面解讀VR生態全球典范與中國新星》，國信證券

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）