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　　文| 林京

　　“沉寂”許久的自嗨鍋重回公眾視線。這一次，它或將“賣身”給上市企業蓮花健康。

　　蓮花健康在公告中稱，擬收購自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司不低于20%的股權。根據業績，自嗨鍋20%股權所對應的凈資產為0.28億元，而蓮花健康擬以3億元至6億元的價格收購，溢價率高達970%至2000%。

　　作為昔日新消費品牌頂流，江湖上已經許久沒有自嗨鍋的傳說。曾經“半個娛樂圈”都在吃的自嗨鍋，在年輕人生活中無孔不入。這家企業曾在2年內完成5輪融資，獲得金鼎資本、經緯創投、華映資本等一眾明星機構的投資，估值一度高達75億。

　　從蓮花健康的公告中，多少能看到自嗨鍋如今的境況。業績方面，自嗨鍋母公司2022年營業收入8.2億元，凈利潤為1993.85萬元，凈資產約1.4億元。對比來看，自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營業收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，最近一年業績出現明顯下滑。根據蓮花健康的收購價，自嗨鍋估值是15-30億元。

　　回溯自嗨鍋發展歷程，逃不掉的是新消費的流量魔咒，避不開的是網紅產品宿命？

　　“自嗨鍋”不再沸騰

　　短視頻平臺服務商趙磊已經很久沒有接觸過自熱食品類客戶。他記得，自嗨鍋在辛巴直播間創造了10分鐘爆賣半個億的銷售神話。2021年，自熱食品就成為短視頻平臺爆品，客戶瘋狂涌來，趙磊回憶道，那時候“簡直遍地都是自熱食品”。

　　然而從產品端來看，自熱食品并沒有太多核心壁壘，具有很強的可復制性。品牌開始“內卷”，尤其是價格戰，趙磊說，過一段時間，就會有價格更便宜的自熱品牌冒出來，短視頻平臺上，很多用戶更注重價格，并不太注重品牌。

　　很多自熱品牌會以低價、低利換取流量，通過薄利多銷搶占市場。在趙磊看來，內卷導致行業利潤率變低，用戶新鮮感也開始褪去，新的產品不斷進入他們視野，自熱產品逐漸“失寵”。

　　華創證券一份報告也指出，嗨吃家、食族人管理層均是微商出身，更擅長低價分銷，線上積極跟隨價格競爭，單桶低至3元，導致行業整體格局相對混亂，品類盈利階段性承壓。

　　近兩年，“自嗨鍋”們也不再發布戰報。星圖數據顯示，2021年天貓“雙11”方便速食行業預售榜單中，自嗨鍋排在第10位，魔鏡數據顯示，2022年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。

　　這與昔日自嗨鍋的高調形成鮮明對比。2018年入局自熱食品的自嗨鍋，是行業后來者，也沒有如海底撈自熱火鍋一般的品牌背書，需要從0到1打造品牌。

　　和很多新消費品牌一樣，自嗨鍋走的就是“燒錢營銷搶占用戶心智”路線，瘋狂贊助綜藝、電視劇，投放分眾的樓宇廣告。眾多明星在微博、小紅書上曬自嗨鍋，網友調侃仿佛半個娛樂圈都在吃自嗨鍋。“××同款”也自帶流量，吸引一眾年輕人購買。

　　自嗨鍋也并不吝嗇“砸錢”，2020年至2021年，自嗨鍋銷售費用分別為2.93億元、4.32億元。

　　此前據財經天下報道，自嗨鍋設立了每年最低3億元的品牌推廣經費，經費投入和部門KPI掛鉤，沒花完預算會被扣除年終獎。

　　據自嗨鍋創始人蔡紅亮透露，誕生初期每年增長500%甚至1000%。

　　達到頂峰是2020年，疫情催生的“宅家經濟”，放大自熱食品的價值與市場潛力。資本也更加瘋狂，這一年，自嗨鍋、莫小仙和食族人先后獲得融資，其中食族人一年完成兩輪融資，背后包括挑戰者創投、峰尚資本等。

　　艾媒咨詢報告也顯示，截至2021年10月中國自熱火鍋企業數量達到78家，2020年相關企業注冊數量爆發式增長，行業集中度進一步提升。

　　受兩次斷貨事件影響，自2020年開始，自嗨鍋也開始做供應鏈建設，加上地方政府支持，投了接近20個億，建立了15個工廠，總面積達60萬平米。

　　轉折點出現在2022年。從蓮花健康披露數據來看，2022年自嗨鍋因戰略調整，品牌電商人員由153人降低至7人。這一年，自嗨鍋也停止“燒錢”，銷售費用驟降至1.74億元。

　　自嗨鍋CEO石富鵬離職消息也不斷傳出。但根據天眼查顯示，石富鵬早在2021年6月份就退出了自嗨鍋的母公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司。

　　快消曾發推文稱，有自嗨鍋前員工表示，前兩年做品牌的時候公司投入很大，頻繁在各種影視、綜藝節目中植入露出。同期，公司還在建幾個工廠，花銷很大，完全沒有考慮過進入常態后，能不能存活”，前員工口中的“常態”，是指融資金額用完、一切回歸生意本質之時。

　　自嗨鍋的困局

　　你會在什么場景下選擇吃自嗨鍋？

　　自嗨鍋主打的是“懶人經濟”，一人食，不用電器、無需熱水。其中，“一人食”主要包括四大場景：家中、工作和生活的地方、購物休閑場所和戶外。自嗨鍋初期以自熱火鍋為切入點，打造爆品，而后拓展至涵蓋火鍋、米飯、粉、面、菜、鹵味等眾多品類。

　　餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟認為，如今市場已變天，海底撈、呷哺呷哺都相繼推出火鍋外賣，用戶食用火鍋場景更多，不再稀缺。疫情也促進更多餐飲企業布局線上，自熱食品可替代產品越來越多。

　　初期，消費者會受獵奇心理驅動購買自熱食品，他們還會去做評測視頻、分享筆記，但就像網紅打卡一樣，很難產生復購。若復購率低，線上模式就需要不斷去做推廣、購買流量，陷入循環之中，企業成本、利潤壓力不斷增加。

　　本質上，自熱食品最大的難題在于產品有“硬傷”，汪洪棟說，他和團隊做過的一些調研顯示，很多用戶稱自熱食品為“末日食品”，即“實在沒有選擇，才會去選擇的食品。”

　　而且，自嗨鍋也多次陷產品質量問題。截止目前，在黑貓投訴平臺上有關于自嗨鍋的投訴就有617多條，涉及內容多集中在產品質量，如自熱米線里面有鐵絲和塑料、吃出蟲子、醬油包破損泄漏變質、食品發霉等。

　　線上瓶頸之際，線下渠道也波折不斷。一位自嗨鍋前員工告訴Tech星球，線上是流量，線下才是根基。

　　然而，線下渠道布局，自嗨鍋相對滯后。根據CBNdate的報道，2020年，海底撈小火鍋背后的頤海國際銷售團隊超過200人，對接1500多家經銷商，經銷網絡可以觸及31個省級地區和港澳臺地區，以及42個海外國家和地區。而同期自嗨鍋只有70人。

　　華創證券在一份報告中提到，因為自熱小火鍋產品體積占比更大，商超渠道傾向于選擇品牌更強的自熱小火鍋產品，進一步積壓了小品牌生存空間。

　　作為自嗨鍋的競爭對手，莫小仙從成立之初就更重視線下渠道。按照這兩家企業最新披露數據，莫小仙線下在總營收中占比略高。

　　去年8月，莫小仙創始人王正齊透露，業務團隊差不多200多人，電商運營團隊40人，線下銷售團隊160多人，線下業務占約70%。

　　自嗨鍋數據顯示，已滲透了線下80%的城市，進入10萬家商超便利店，其中不乏盒馬、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝、新佳宜等大商超身影，線下帶來的營收占比60%。

　　Tech星球走訪了幾處便利店、商超和夫妻店，發現自熱食品貨架上，自嗨鍋鋪貨數量并不算太多，海底撈、莫小仙和“我的天吶”鋪貨相對更多。一位夫妻店老板更是表示，現在已經不賣自熱產品，因為銷量很差。

　　值得注意的是，“我的天吶”市場知名度并不算高，但其背后運營企業為北京麥后科技有限公司，2021年11月曾獲得元氣森林投資。

　　眼下，自嗨鍋正在加速布局線下經銷渠道。從招聘網站可以看到，在自嗨鍋發布的崗位中，大部分都是在招聘線下流通渠道經理，主要負責區域內重點經銷商開發和營銷活動執行工作。

　　數據顯示，2022年，自嗨鍋線下銷售金額首次超過線上銷售。其中，線上銷售從2020年的7.23億元下降至2022年的3.24億 元，線下銷售從2.35億元攀升至4.95億元。

　　汪洪棟認為，即使成功入駐線下渠道，自嗨鍋也需要跟其他品牌“同臺競技”，消費者有更多選擇。線下也不會如線上一般，靠燒錢就能短時間內實現爆發。

　　自嗨鍋曾嘗試過線下門店。2020年10月開始，自嗨鍋開始在杭州、上海等地鋪設名為“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的線下門店，主營以自嗨鍋食材為主的煲仔飯。初期以自營為主，后來大部分轉為加盟。

　　一位自嗨鍋員工告訴Tech星球，在他看來，現在自熱產品在下沉市場更有潛力，以河北省區域為例，相比省會石家莊，邢臺、滄州等地賣的更好，旅游和高校也是他所負責的區域里面主推的兩部分市場群體。

　　“2023年，不止自嗨鍋，自熱食品都會更難。像去年疫情封控下，會有很多機構、公司團購大批貨。現在疫情防控政策放開，肯定是一大挑戰”，上述員工分析道。

　　自熱食品集體“渡劫”？

　　自嗨鍋的困局并非個例。莫小仙、食族人、拉面說等一度霸屏各品類榜首的品牌聲量都大不如前。

　　Tech星球注意到，目前自嗨鍋在通過“社交裂變”形式，招募合伙人，提升線上渠道銷量。具體規則是消費者在自嗨鍋線上渠道累計消費滿100元即可申請成為合伙人，通過分享銷售商城商品，自己/朋友支付1000元購買后，可獲得100元傭金；邀請一位新合伙人，也可以獲得相應獎勵。

　　從目前來看，有品牌背書的海底撈似乎更占優勢。2022年“618”期間，魔鏡市場情報發布的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名，莫小仙以1404萬元銷售額位列第18，海底撈則擠進前10。

　　其他曾經紅極一時的自熱食品，表現得也都不盡如人意，甚至有品牌一度處于“生死邊緣”。去年6月，據新腕報道，曾在五年獲得六輪融資的拉面說被傳“一折出售公司”，某品牌內部人士透露，“拉面說方面多次登門拜訪，謀求被收購，報價不足高點估值的10%。有現金流斷裂風險，我們目前興趣不大。”

　　隨后，拉面說發布聲明稱，公司從未尋求并購，且經營情況良好，現金流穩定，業務亦在平穩發展和正向盈利。

　　在“懶人經濟”、“一人食”賽道上，其他品牌也難言樂觀。作為微波袋裝預制菜唯二獲得融資的品牌，烹烹袋和叮叮袋，目前在天貓和京東的自營旗艦店均已關店。它們以“微波加熱、袋內即食”為特色切入預制菜賽道，這些品牌也曾創造出“黑椒牛柳意面袋裝預制菜半小時就賣出了1萬多份”的銷售神話。

　　一位餐飲從業者認為，在自熱食品行業，市場已經飽和，格局已經固化，中小品牌很難起來。而且餐飲市場也很“時尚”，都會跟風。

　　資本也趨于冷靜。烯牛數據庫，2014-2021年，自熱食品行業融資事件數量呈現波動上升態勢，2020年達到頂峰，發生融資事件10起，但2022年自熱食品行業遇冷，截至11月僅發生融資事件3起，說明自熱食品行業熱度有所消退。

　　除了莫小仙在去年8月宣布新一輪融資之外，自嗨鍋、食族人、拉面說等在2021年后再未獲得融資。

　　硬幣的另一面是，目前獨居經濟、一人食賽道足夠大。頭豹研究院的數據顯示，2019-2024年，宅經濟所涉及的市場年復合增長率達17.7%，預計到2024年，市場總規模超過3萬億元。另一組公開數據顯示，2022年初我國獨居成年人1.25億。據國家統計局預測，到2030年獨居人口數量或將達到1.5-2億。

　　如今，結束高估值下的“蒙眼狂奔”，自熱食品到了必須回歸理性、回歸商業本質的時候。

　　（備注：文中趙磊為化名）

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