撰文 | 張宇編輯 | 楊博丞題圖 | IC Photo

　　自海爾智家于2020年9月發布場景品牌“三翼鳥”至今，三翼鳥智慧生活體驗中心已在全國范圍內擴張至1605家，共覆蓋238個地級市，而根據海爾智家的規劃，2023年將布局3316家三翼鳥智慧生活體驗中心，進入304個核心城市及1500個核心建材商圈。

　　三翼鳥承載著海爾智家的智能家居戰略，同時也肩負著海爾智家從家電品牌轉型成為場景品牌的重任。

　　海爾智家大肆布局三翼鳥的另一面是，作為白電三巨頭之一，盡管海爾智家的總營收等經營指標逐年提升，然而提升幅度十分有限，并且凈利潤也長期墊底，導致其在二級市場上難以對投資者產生吸引力。相比之下，美的集團不僅產品線豐富，而且總營收、凈利潤均遙遙領先，一直穩坐行業霸主的寶座，聚焦空調品類的格力電器雖然規模最小，但凈利潤率卻是最高，海爾智家在與兩巨頭的長期競爭中并不占優勢。

　　因此，對于海爾智家而言，找到新的成長空間，及時挖掘出第二增長曲線至關重要。

　　智能家居行業是一條黃金賽道。全球市場調研機構IDC的跟蹤報告數據顯示，2022年中國智能家居設備市場出貨量預計將突破2.6億臺，同比增長17.1%，預計未來智能家居市場將快速發展，2025年市場出貨量有望接近5.4億臺，市場規模將突破8000億元。

　　與此同時，2022年中國市場的智能家居滲透率僅4.9%，而美國市場的智能家居滲透率已達32%，歐洲多國普及率也均超過20%，意味著智能家居在中國市場仍具有巨大的想象空間。

　　而三翼鳥作為海爾智家撬動智能家居業務的支點，被及時推至聚光燈下，海爾智家總裁李華剛曾表示，三翼鳥對于海爾智家的核心意義是“換道”。

　　盡管三翼鳥為智能家居行業提供了一個新方向，但由于其尚處于起步階段，仍需要市場和時間的檢驗。就目前而言，無論是市場競爭力還是品牌影響力，三翼鳥都難以成為海爾智家的新增長引擎，面臨“中年危機”的海爾智家，似乎依舊難以破局。

　　01．

　　大而不強，天花板隱現

　　在與美的集團和格力電器長期角斗的過程中，海爾智家增收不增利的現象較為嚴重，并且凈利潤也長年墊底，導致其盈利能力一直飽受質疑。

　　根據白電三巨頭的2022年三季度財報，美的集團前三季度的總營收為2717.75億元，同比增長3.36%，而歸母凈利潤為244.7億元，同比增長4.33%，繼續保持領先地位。與此同時，美的集團的五大業務板塊均實現了正向增長，同比增速分別為1.70%、14.84%、22.65%、5.72%和37.30%。

　　格力電器也不遑多讓，2022年前三季度，其總營收為1474.89億元，同比增長6.77%；歸母凈利為183.04億元，同比增長17%。需要指出的是，格力電器并未在三季度財報中披露各業務板塊的收入情況，但根據2022年上半年財報，空調業務依舊肩扛創收大旗，該業務收入占總營收的比例高達72.2%，而工業制品業務和綠色能源業務也取得了較快增速，分別同比增長57.79%和131.57%。

　　作為對比，同一時期海爾智家的總營收為1847.5億元，同比增長8.91%，歸母凈利潤為116.66億元，同比增長17.26%。顯而易見的是，海爾智家的總營收雖然高于格力電器，但其歸母凈利潤卻明顯落后于后者，再加上強敵美的集團，海爾智家實際上處于比上不足比下也不足的尷尬境地。

　　導致海爾智家凈利潤常年墊底的因素主要有兩個：一是主力產品毛利率偏低；二是居高不下的銷售費用。

　　按照產品劃分，電冰箱和洗衣機是海爾智家的主要創收產品，兩者合計收入占總營收的比例為52.9%，其中電冰箱的收入占比為31.1%。不過，作為第一大創收產品的電冰箱的毛利率始終不高，甚至低于廚電、水家電和洗衣機的毛利率。

　　此外，海爾智家的銷售費用常年居白電三巨頭之首，2022年三季度，美的集團和格力電器的銷售費用率分別為7.8%和5.6%，而作為對比，海爾智家的銷售費用率高達14.9%，高出競爭對手不少，而在2021年，同樣有過之而無不及。

　　不容忽視的是，海爾智家還面臨著即將觸及天花板的局面。根據奧維云網的統計數據，2021年，空調零售量為4689萬臺，同比下降8.7%；電冰箱零售量為3188萬臺，同比下降2.1%；洗衣機零售量為3718萬臺，同比微增0.8%。

　　2022年，頹勢依舊在持續。奧維云網的統計數據顯示，2022年前三季度，國內市場洗衣機零售量下滑8.4%，比上半年的9.2%同比跌幅稍有收窄，但仍徘徊在低位。另據GfK中怡康的數據，2022年前三季度電冰箱市場累計零售量和零售額分別下降3.3%和5%，其中零售額較上半年3.4%的同比跌幅進一步放大。

　　電冰箱和洗衣機的零售量均處于下行通道，對于主要依靠兩者創收的海爾智家而言，市場逐漸趨向飽和，天花板已經顯現。隨著房住不炒政策的施行，城市化進程變緩和人口老齡化，該兩款產品即將告別增長期，未來或將無法為海爾智家提供足夠可觀的利潤。

　　02．

　　三翼鳥尚幼，轉型難言順利

　　三翼鳥的誕生，正式吹響了海爾智家向智能家居領域轉型的號角。

　　智能家居是以住宅為平臺，通過綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術以及音視頻技術將家居生活有關的設施集成，構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統，提升家居安全性、便利性、舒適性以及藝術性，并實現環保節能的居住環境。

　　現階段，智能家居行業大致已形成四大流派，分別是以小米、華為為代表的科技企業；以百度、阿里為代表的互聯網企業；以美的集團、海信集團為代表的傳統家電企業以及以涂鴉智能、歐瑞博、綠米為代表的創業企業。

　　不過，與科技企業和互聯網企業的方向不同，三翼鳥提出了新的方向，即提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務，從前期設計、中期施工、后期家居家電配套，乃至入住后的智慧生活，從頭到尾一站全包。簡而言之，依托三翼鳥，海爾智家已經從原來的“賣產品”正式升級為“賣場景”。

　　海爾智家副總裁、海爾全屋智慧總裁鄧邱偉曾表示，“‘碎片化’一直是制約智能家居行業向前發展的瓶頸，針對該行業現狀，海爾智家要做的是基于智家大腦去打造全屋智能系統，繼而根據用戶需求構建智慧生活場景，這是目前我們嘗試把競爭格局打開的關鍵點。”

　　然而打開競爭格局并非一日之功，海爾智家仍面臨諸多待解難題。

　　首先，智能家居是一個包羅萬象的生態，涉及到生活的方方面面，而非單個或者幾個智能設備的簡單組合，比如同樣布局智能家居領域的小米生態鏈企業綠米科技和云米科技，前者擁有30多個品類和700多種SKU，后者也擁有30多個品類和170多種SKU。作為對比，海爾智家主要集中在電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、以及智能晾衣機等品類，不僅沒有撕掉傳統家電的固有標簽，而且還缺乏智能手機等智能終端入口。

　　其次，雖然四大流派均在布局智能家居業務，但目前智能家居行業仍缺乏統一的底層協議標準，而各家企業各自為戰，更傾向于打造封閉的智能家居生態，導致不同體系的智能家居產品之間的聯通存在一定阻礙。本質上，三翼鳥的一站式定制智慧家服務指向的是智能家居的底層協議標準，然而在自身產品品類相對匱乏以及沒有與主流智能家居企業展開合作的情況下，海爾智家尚不具備足夠的吸引力，而且也缺乏一個能讓消費者“歸順”的理由。

　　顯然，盡管三翼鳥承擔著海爾智家轉型和升級的重任，但現實卻是，現階段的三翼鳥還飛不高。

　　03．

　　全球化戰略仍面臨不確定性

　　海爾智家的野心不止于國內市場，事實上，海爾智家對于海外市場的布局非常早，上世紀九十年代，大多數家電企業才剛剛起步，而彼時的海爾智家就已經將目光瞄向了全球。截至目前，海爾智家已構建了包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等在內的全球品牌矩陣。

　　在全球化戰略中，海爾智家主張“自主創牌+本土營銷”的打法，即推廣自主品牌“海爾”，并通過搭建銷售渠道，實行本地化運營和本地化管理，截至2021年，海爾智家在全球擁有30個工業園、122個制造中心。

　　早先，海爾智家進軍海外市場的過程并不順利，其自主品牌“海爾”始終無法擴大海外市場份額，因此海爾智家不得不通過收購的方式切入。

　　2011年10月，海爾智家以100億日元的價格，收購了三洋電機，進入日本以及東南亞市場；2012年11 月，海爾智家以7.05億美元的價格全資控股新西蘭最大家電制造商Fisher & Paykel，借此進一步穩固新西蘭及澳洲市場；2016年1月，海爾智家和GE Appliances達成交易，前者以56.1億美元收購了GE Appliances資產，成為了唯一一家在北美市場站穩腳跟的中國家電企業；2019年1月，海爾智家以4.75億歐元的價格收購了意大利品牌Candy，獲得了Candy在歐洲、中東、亞洲及拉美等地區的市場。

　　通過數輪收購，海爾智家基本完成了全球化布局，但也因此形成了巨額商譽。根據財報，2019年至2021年，海爾智家的商譽分別高達233.52億元、225.18億元和218.27億元，巨額商譽不僅嚴重打擊了投資者的信心，而且還隨時可能削弱海爾智家的盈利能力。

　　目前，海爾智家的全球化戰略正處于上升期。根據財報，2020年，海爾智家海外業務收入為1013.52億元，同比增長8.3%；經營利潤為40億元，同比增長26.79%；2021年，海外業務收入為1137.3億元，同比增長13%；經營利潤為59.3億元，同比增長48.1%；2022年上半年，海外業務收入為614.81億元，同比增長8.0%；經營利潤為36.34億元，同比增長13.0%。

　　但不容忽視的是，海爾智家曾在財報中提到，海外市場受當地政治經濟局勢、法律體系和監管制度影響較多，上述因素發生重大變化，將對海爾智家當地運營形成一定風險。

　　顯然，在增收不增利、轉型不順以及海外市場面臨不確定性的情況下，海爾智家似乎也難破“中年危機”。

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