來源：道總有理

　　春節之際的消費熱情，趁著情人節的節日氛圍，似乎還在繼續。

　　前幾日，蘭蔻北京APM店內，情人節限定的兩只“棋盤格”口紅被擺放在店鋪最顯眼的位置，前來試色和購買的消費者明顯增多。同樣地，絲芙蘭品牌東方新天地店里，店內導購員一直忙著為到店的男士推薦口紅禮盒，“馬上就是情人節了，他們主要是為了買情人節禮物的”。

　　餐飲、鮮花之外，美妝也是情人節需求暴增的重要品類，而且今年更為特殊，過去三年被疫情所壓制的消費需求，伴隨著政策的徹底放開很可能會在年初釋放。這也是美妝行業趨于樂觀的原因，從情人節至3月，預測會恢復至前兩年的水平，尤其是“三八婦女節”節點也會帶來一波增量。

　　回顧2022年，美妝行業一片哀嚎，而今年真的能一掃陰霾嗎？

　　熱鬧的表象

　　今年春節，各大商場可以說是熱鬧非凡，人滿為患，也因此線下實體消費增速在春節期間最為顯著，其中，美妝產品在多個商超的銷售額均實現了大幅增長。南京新百中心店的一位負責人表示，整個春節期間服裝以及化妝品賣得比較好，銷售額同比增長了40%。

　　情人節，更是美妝行業大肆營銷的關鍵節點。在商場，很多線下化妝品專柜最顯眼的柜臺處精心擺著情人節的主打產品，以吸引年輕消費者，而在線上，據不完全統計，情人節前一周已經有近30個國內外美妝品牌推出共超過一百款情人節禮盒或限定產品，這些品牌為此在各大社交平臺大規模推廣。

　　從淘寶的熱銷榜可看，截至2月13日，排名前三的分別為蘭蔻限定唇膏禮盒、花西子東方妝奩和YSL雙色禮盒。

　　今年，口紅禮盒明顯成為情人節禮物的重點首選，小紅書以及淘寶上不少用戶已經曬出了自己提前收到的情人節禮盒，而實體店內一些大品牌爆款色號口紅，部分出現了庫存吃緊的情況。據銷售人員所述，近期，消費者根據自身喜好和預算進行自由搭配，這種自組的口紅禮盒的銷量持續穩定上漲。

　　不過與往年不同，直播間里的美妝消費熱情似乎不復從前。2月7日，李佳琦開啟情人節專場直播活動，在發布預告時，這次選品就遭到了不少網友的吐槽，稱不僅美妝品類過少，且很少有吸引力較強的產品適合拿來當情人節禮物。活動結束后，此次直播的銷售額也未公布。

　　頭部主播的重新洗牌，讓國內外美妝品牌多多少少受到了影響，與此同時，節日氛圍所帶動的強勢消費復蘇看似也沒有在美妝品牌的自播中展現。

　　根據灰豚數據美妝品牌的直播狀況，以歐萊雅為例，截至2月12日的7天內，歐萊雅的最高直播銷售額在2月9日 ，共 200w+ 元，獲得27.4w觀看人次。從圖中可看，歐萊雅的全明星禮盒在多個直播間里的總預估銷量為1000+，預估銷售額為100w+。

　　再搜索“花西子”，7天內花西子的最高直播銷售額在2月12日，共78.5w觀看人次，銷售額共200w+ 元，其中花西子芙蓉輕妝告白限定禮盒在多個直播間里的總預估銷量為1000+，花西子東方佳人妝奩彩妝套裝化妝禮盒的總預估銷量為100+。而去年情人節，僅天貓渠道花西子東方佳人妝奩就交出了月銷2萬套的成績單。

　　23年1月重點彩妝品牌銷量數據（來源：魔鏡數據、飛瓜數據、國金證券研究所）

　　美妝市場其實沒有線下商場、專柜、美妝集合店流量暴增所呈現出來的那種熱鬧，也談不上所謂的報復性消費。從上個月來看，據魔鏡及飛瓜數據統計，1月彩妝品類銷量數據普遍下滑明顯，尤其是淘系平臺被抖音分流，護膚及彩妝品類的銷售數據同比降幅均達到40%左右。

　　情人節帶來的增量，固然能夠提振美妝消費市場，但能否真正復蘇終究還是要看消費需求和消費能力。

　　消費能力“消化”不了美妝行業的產能

　　疫情以前，消費升級的趨勢以及消費主義的盛行，讓國內美妝市場空前活躍，中國更是成為國際美妝大牌們的必爭之地。

　　據公開數據表示，從2013年起我國化妝品零售總額開始持續增長，零售額增長率除了在2016年稍有下滑，其他年份的增長率均保持在10%- 13%之間，2018年上半年更是達到了14 ．2%的高點。對比之下，全球化妝品市場的增速大約維持在4%左右。

　　巨大的消費需求讓涌入美妝行業的企業越來越多。企查查數據顯示，僅2019年，全國共新增244.6萬家化妝品相關企業，較2018年增長了80.3%。

　　資本、市場、消費者的狂熱以及直播帶貨的新形式…在這些要素的疊加下，短短數年內國內美妝行業極速壯大，無論線上還是線下，到處充斥著各類眼花繚亂的美妝及護膚產品，而這背后則是不斷被市場熱潮拉升的產能。僅以國貨品牌的代工廠為例，前幾年，美妝代工廠規模增速保持在14%~24%，代工廠數量從1980年的70余家增長到2018年的5000余家。

　　早在疫情發生前，美妝行業產能攀高和消費需求不足的沖突就已經有所顯現，而疫情這三年徹底暴露出化妝品的產能已經嚴重超過了消費需求，且大眾的消費能力根本支撐不了那么多品牌生存。

　　根據艾媒數據中心2019年的化妝品行業數據分析，2018年及2019年中國化妝品產量增速明顯，2018年產量117萬噸，預計2019年產量將達124萬噸，供大于求的狀況明顯加劇。而且從行業產銷率來看，這幾年我國化妝品行業產銷率均在75%-85%之間，并在一定程度上有上漲的趨勢。

　　到了疫情時期，化妝品類零售大幅下滑，上百個美妝品牌“傷亡慘重”，已然走向消亡。以去年為例，通過企查查可知，去年全國共有74.6萬家化妝品相關企業注銷/吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業務的消息。

　　雖然如今疫情已然結束，可大眾的消費能力普遍受到削弱，很大程度上約制著他們的消費需求，因此美妝市場上沒有多少競爭力的、同質化的中小品牌或公司依然會加速出清。

　　美妝合集店就是一個典型的因極速擴張而市場飽和、逐漸失去吸引力，然后被年輕人拋棄的例子。從2021年上半年開始，新式美妝集合店陷入了閉店潮，僅名創優品旗下的WOW COLOUR門店就從巔峰期的300家銳減至135家。盡管這些美妝集合店主打的是性價比和品類豐富，可消費能力下滑的年輕人仍不愿意為其輕易買單，很多美妝集合店的轉化率較低。

　　在國內市場，龐大的消費群體也已經“養”不起膨脹的美妝行業了。

　　迎來美妝“降級”？

　　受大環境和自身經濟能力的影響，當下消費者的購買力下降，消費者對高價產品的需求隨之下降，今后估計中低端產品的需求會更大。這是不少美妝業內人的想法，但事實似乎并非如此。

　　在整個美妝市場大幅下滑的背景下，高端產品反而更加堅挺，也率先得到復蘇。根據前瞻產業研究院數據顯示，從2015年開始高端護膚品市場份額逐年上升，歐睿估計2021年中國高端護膚品占比將繼續上升至46.52%。以品牌為例，根據2022年上半年財報，歐萊雅高端化妝品部門銷售額同比增長16.4%至68.71億歐元（約合人民幣472.6億元）。

　　同時，部分主打中高端的功能性國貨醫美品牌，也實現了業績反彈，但相比之下，性價比較高的國貨品牌卻略顯慘淡。完美日記消失在各大榜單，逸仙電商股價無限逼近退市線，花西子失去李佳琦，難以延續此前的銷量神話，不少國貨美妝品牌甚至已經退市。

　　賣平價的不如賣得貴的，搞彩妝的不如搞護膚的，這是當前美妝行業的一個整體趨勢。

　　為什么會如此？本質上，疫情給我國大眾消費能力和消費行為帶來的改變，呈現出比以往更復雜的狀態，這使得美妝市場上不會出現單一的消費降級，而是隨著我們消費“財力”的重新洗牌，美妝市場的消費分化更加縱深。

　　對于高端美妝，忠誠的消費人群既不會被正常價格波動影響購買決策，而且很大一部分人恰恰是屬于疫情期間抗風險能力較強、影響最小的，因此，他們對高端美妝產品的熱情沒有減退。

　　當然，這部分用戶畢竟是少數，大多數普通消費者的收入水平受到影響，對美妝產品的消費習慣也被改變，但并不是一味的朝下，很多消費者更加謹慎，對美妝產品的選擇漸漸從“雜”轉變為“精”。這對平價和高端產品都帶來了一定的影響，平價的護膚及美妝品牌因為市場上存在過多且同質化嚴重，消費需求下滑，而高端產品往往成為買精品的首選。

　　一位用戶在小紅書上表示，疫情之前，她喜歡嘗試市面上不同的產品，韓妝、國貨、小眾品牌…如今心態變了，更喜歡一步到位買大眾好評且自己消費水平內最好的。

　　這或許也是當下不少女性消費者的心理寫照，消費固然在復蘇，可她們可能比以往更加理智。

　　正如消費主義的潮起潮落，我國美妝行業也已經走過了黃金時期，復蘇的經濟難以拖動一個下滑的市場。

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