作者|孫鵬越

　　編輯|大   風(fēng)

　　現(xiàn)在的宜家，越來(lái)越像美食UP主了。

　　大家對(duì)宜家最早的印象，無(wú)外乎是小紅書(shū)千篇一律的極簡(jiǎn)風(fēng)東歐性冷淡式家具，和特別適合拍照的線(xiàn)下門(mén)店。但在最近幾年里，市場(chǎng)上來(lái)自宜家的聲音越來(lái)越弱。

　　今年7月，“IKEA宜家風(fēng)味屋”的抖音賬號(hào)正式上線(xiàn)，該賬號(hào)的認(rèn)證主體為（宜家）中國(guó)投資有限公司，發(fā)布的視頻以肉丸、牛排、松餅、各類(lèi)蛋糕美食為主。IKEA宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗試了直播帶貨，銷(xiāo)量最高的是宜家瑞典風(fēng)味餐廳的經(jīng)典肉丸單人套餐，售價(jià)36.99元，目前已經(jīng)邁出了3094份。

　　作為在中國(guó)布局多年的家居品牌來(lái)說(shuō)，嘗試美食視頻可謂是破天荒的第一次，但也能看出宜家的窘迫處境。作為國(guó)際家居巨頭，也需要通過(guò)線(xiàn)上的美食購(gòu)物優(yōu)惠券，來(lái)拉動(dòng)線(xiàn)下客流。

　　但難賣(mài)的宜家家居，能靠肉丸子來(lái)拯救嗎？

　　宜家的美食基因

“宜家是個(gè)被賣(mài)家具耽誤的美食城?！?/p>

“去宜家逛商場(chǎng)是假的，去餐廳吃東西是真的?！?/p>

“宜家的飯就沒(méi)有不好吃的。”

……

　　一直以來(lái)，宜家就有美食的基因，在小紅書(shū)上關(guān)于宜家最火的文章，并不是家居的搭配，而是一篇篇關(guān)于“IKEA宜家必吃美食排行榜”的文章，詳細(xì)列舉了宜家線(xiàn)下門(mén)店中的特色美食。

　　“你永遠(yuǎn)無(wú)法和一個(gè)餓著肚子的人談生意。”這是宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的知名理念，而宜家從始至終都在身體力行的實(shí)踐。

　　宜家在2016年全球的接待量為9.15億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5億人次，也就是說(shuō)約7成的顧客會(huì)在宜家就餐。到了2019年，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)：全世界有超過(guò)30%的消費(fèi)者去宜家從來(lái)不買(mǎi)家具，只是為了買(mǎi)吃的。

　　在中國(guó)，宜家的餐飲收入在總銷(xiāo)售額中的占比超過(guò)10%，營(yíng)業(yè)額為15億人民幣。

　　憑借美食基因和大眾的兩好口碑，宜家在9月24日嘗試首場(chǎng)直播，當(dāng)天吸引了接近5萬(wàn)觀看人次，6.2萬(wàn)點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示：9月24日-28日，IKEA宜家風(fēng)味屋一共有3場(chǎng)有效直播，每場(chǎng)直播大約3-4個(gè)小時(shí)，其中2場(chǎng)直播中附有帶貨鏈接，這兩場(chǎng)直播的平均觀看人次達(dá)10萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額超12萬(wàn)元。

　　來(lái)源：宜家風(fēng)味屋

　　截至目前，宜家風(fēng)味屋共進(jìn)行了10多場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)元，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到4.5萬(wàn)。

　　這100萬(wàn)元銷(xiāo)售額對(duì)于宜家這樣的全球家居巨頭來(lái)說(shuō)，并不是很高的GMV數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，能把線(xiàn)上的流量吸引到線(xiàn)下去。

　　宜家最大的特點(diǎn)就是大，面積過(guò)于龐大堪稱(chēng)迷宮。而 “迷宮式”的商場(chǎng)布局也是一種心理武器，在盡可能長(zhǎng)時(shí)間留住顧客的同時(shí)還從心理上迫使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)更多的商品。

　　當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一份肉丸子單人套餐，興致勃勃前去宜家時(shí)才發(fā)現(xiàn)，宜家餐廳往往在最深處位置，需要穿過(guò)很多樣板間才能到達(dá)餐廳。而沿途就會(huì)路過(guò)桌椅板凳、鍋碗瓢盆、床上用品等多個(gè)場(chǎng)景家居，總有一款能刺激顧客的消費(fèi)欲望。

　　恍惚之間，宜家好像變身“海賊王”的大BOSS在高聲叫囂：“想要我的肉丸子嗎？想要的話(huà)拿去吧！你們?nèi)フ野?！我把所有的美食都放在那里！?/p>

　　連續(xù)的閉店潮

　　這兩年提起宜家，除了美食之外，閉店是宜家無(wú)法回避的慘痛現(xiàn)實(shí)。

　　2022年4月1日，宜家中國(guó)宣布貴陽(yáng)線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉，這也是宜家自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，第一家閉店的門(mén)店。

　　2022年7月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海楊浦店。據(jù)宜家的官方公眾號(hào)解釋?zhuān)宏P(guān)閉上海楊浦店是因?yàn)槭袌?chǎng)變化、疫情帶來(lái)的不確定因素、消費(fèi)者偏好，以及自身原因。

　　而宜家關(guān)門(mén)的主要原因，無(wú)外乎兩點(diǎn)。第一是疫情時(shí)代下，通貨膨脹和供應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致的成本與終端價(jià)格上漲；第二就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越傾向線(xiàn)上購(gòu)物，大量的線(xiàn)上平臺(tái)拼低價(jià)走流量，持續(xù)沖擊線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　面對(duì)岌岌可危的市場(chǎng)環(huán)境，宜家應(yīng)對(duì)的舉措也頗讓人質(zhì)疑。2021年12月30日，宜家母公司英格卡集團(tuán)就發(fā)布公告稱(chēng)，由于運(yùn)輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場(chǎng)平均提價(jià)9%。

　　在國(guó)內(nèi)，據(jù)上游新聞報(bào)道：2022年宜家多款產(chǎn)品線(xiàn)漲價(jià)，其中拉克儲(chǔ)物隔板售價(jià)從399元漲到599元；伊格瓦餐椅從599元漲至899元；馬爾姆六斗柜直接從999元漲至1499元。而宜家回應(yīng)消費(fèi)者的漲價(jià)理由均是：“店內(nèi)價(jià)格調(diào)整受原材料價(jià)格影響，也受陸運(yùn)、海運(yùn)和物流成本影響，所以?xún)r(jià)格調(diào)整情況不盡相同。”

　　大至沙發(fā)雙人床，小至零件配套產(chǎn)品都在漲價(jià)的范疇內(nèi)，但漲價(jià)的具體產(chǎn)品清單名單，宜家表示暫時(shí)無(wú)法提供。

　　宜家內(nèi)部圖片

　　受疫情影響的原材料上漲，宜家果斷將壓力轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓消費(fèi)者為其買(mǎi)單。這樣的做法瞬間引起全網(wǎng)抗議，客流量隨之大幅度下滑。

　　宜家母公司英格卡集團(tuán)2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2021財(cái)年宜家全球門(mén)店銷(xiāo)售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，比2020財(cái)年8.25億人次減少了5000萬(wàn)人次。除了客流量下跌之外，關(guān)于宜家的產(chǎn)品質(zhì)量也開(kāi)始爆雷。

　　據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)：宜家在2019年至2021年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量分別為2.2萬(wàn)件、13.42萬(wàn)、17.36萬(wàn)件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在不斷增加。

　　在黑貓投訴平臺(tái)上，宜家家居IKEA累積投訴量已達(dá)到870件，其中多為線(xiàn)上平臺(tái)投訴，多涉及“售后無(wú)人處理”“客服電話(huà)無(wú)人接聽(tīng)”“退貨處理速度慢”等問(wèn)題。

　　不管是客流量還是產(chǎn)品質(zhì)量，宜家這兩年的日子可不好過(guò)。

　　線(xiàn)上渠道持續(xù)投入

　　從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，是這些年家具品牌的普遍動(dòng)作，宜家也不例外。

　　2020年3月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)線(xiàn)上官方旗艦店。入駐天貓當(dāng)天，宜家App也同步上線(xiàn)。據(jù)宜家表示：官方App的SKU將達(dá)到9300個(gè)，與宜家線(xiàn)下店9500個(gè)SKU大體相當(dāng)。

　　在國(guó)內(nèi)初試線(xiàn)上渠道的宜家迎來(lái)了不錯(cuò)的開(kāi)局，2021年宜家中國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了74%，宜家自有線(xiàn)上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)2.3億次。但消費(fèi)者的新鮮感一過(guò)，宜家立馬被打回原形。

　　根據(jù)宜家發(fā)布的公告顯示：與2021財(cái)年相比，2022財(cái)年宜家的在線(xiàn)銷(xiāo)售額下降了10%，宜家線(xiàn)上渠道在今年接待了43億訪(fǎng)客，低于去年的50億人次。

　　來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　宜家急需新的線(xiàn)上渠道，來(lái)為銷(xiāo)售額帶來(lái)增長(zhǎng)。除了電商之外，直播無(wú)疑是最好的選擇。

　　在2023新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)表示計(jì)劃再投資53億元用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是在數(shù)字化渠道的投入。但對(duì)于早就完成電商、直播等線(xiàn)上平臺(tái)布局的中國(guó)本土家居品牌來(lái)說(shuō)，宜家的動(dòng)作無(wú)疑落后了很多。

　　對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，光靠肉丸子可救不了下跌的5000萬(wàn)人次客流量。

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