歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

　　文/虞爾湖

　　來源：于見專欄（ID:cn-yujian)

　　國地大物博，人口數量排名全球第一，因此一直是一個內需大市場，也催生了眾多互聯網獨角獸企業。但是相比之下，以歐美、東南亞等海外熱門市場為代表的全球市場，似乎才是巨頭企業的星辰大海。

　　近年，各大互聯網巨頭也在人口紅利期掘金無數。但是，隨著人口紅利及互聯網流量紅利的消退，這類平臺也迎來了發展瓶頸，不得不尋找新的增量出口。而海外也便成了它們的首選。

　　以阿里巴巴為例，2022財年，阿里巴巴凈利潤為470.8億元人民幣，相比2021財年公司凈利潤1432.8億元人民幣，已經大幅縮水。為此，阿里巴巴也讓其將戰略目標的重心，瞄準了海外市場。

　　不過，相比字節跳動、拼多多等其它巨頭出海高舉高打，阿里巴巴雖然布局海外業務已久，卻似乎并無太大聲響。據了解，阿里巴巴利潤增長乏力，主要是因為其核心電商業務遭受沖擊，而且目前國內的電商格局形勢已變。而阿里巴巴押寶海外市場，似乎成了阿里利潤下降之時的無奈之舉。那么，較早布局的阿里巴巴出海，究竟成色幾何？

　　01

　　最早涉足，卻根基未穩

　　相比字節跳動、拼多多近兩年才瞄準海外市場，阿里巴巴布局跨境電商業務，甚至可以追溯至十多年前，在業界堪稱名副其實的先行者。早在2010年，阿里面向海外客戶的跨境電商平臺全球速賣通即已成立，業務模式由最初的B2B形態，逐漸轉向了B2C企業對消費者模式。

　　而如果從阿里巴巴自1999年開始布局國際站來計算其跨境業務的開展時間，阿里巴巴的前瞻眼光不言而喻。要知道，阿里巴巴國際站彼時的主要業務方向，就是做跨境貿易B2B業務。

　　如今，全球速賣通也成為了中國最大的跨境出口B2C平臺，同時也是俄羅斯、西班牙等地區領先的電子商務網站。不過，阿里巴巴在出海方面，卻只是在這些地區以及東南亞風生水起，在歐美市場卻依然難以與亞馬遜、eBay頭部電商平臺匹敵，甚至仍未站穩腳跟。

　　以東南亞市場為例。據了解，阿里旗下Lazada在阿里化改造過程中幾度換將、高管離職，員工、商家、用戶的不適應，給了后來者Shopee超越的機會。如今的Lazada，雖然各項數據在逐漸恢復，但是幾近波折后，想要重回電商龍頭地位，恐怕尚需時日。

　　阿里巴巴之所以將出海的眼光瞄準了東南亞，是因為這是一塊潛力巨大、方興未艾的大市場。根據Google、淡馬錫控股和貝恩咨詢聯合發布的研究顯示：目前東南亞市場的電商滲透率僅為11%，預計到2025年時，東南亞的互聯網經濟規模將比現在翻一番，達到3630億美元。

　　因此，東南亞地區也便成了中國企業出海的必爭之地。而東南亞地區的印尼，又以國土面積和經濟規模最大、人口最多，互聯網用戶基礎大等優勢，而成為出海企業的“眾矢之的”。

　　無獨有偶，Shopee和Lazada也在該地坐擁很高的人氣，只是據了解，二者在當地處于長期虧損的狀態，至今離盈利仍有一步之遙。而在去年7月，快時尚巨頭SHEIN宣布停止印尼國家站點的運營；此前，電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后，遲遲沒有進入印尼；這也意味著，東南亞的市場雖然“肥美”，但是各大巨頭想要吃下，也并不容易。

　　然而，棋逢對手難相勝。在2016年阿里巴巴收購了總部設立在新加坡的Lazada后，也將Lazada打造成了與國內天貓幾乎相同的品牌賣場，向高端市場看齊。不過與此同時，另一家平臺Shopee也在印尼大舉攻占中低端市場，甚至快速成為“東南亞拼多多”，而且，背后的投資財團是國內的另一互聯網巨頭騰訊。

　　于是，兩個頭部平臺的較量在東南亞市場開啟，但是此役以Shopee低價補貼彎道超車，在獲得印尼市場領先告一段落。事實證明，Shopee逐漸在各項數據中超過Lazada。

　　02

　　高層動蕩，大將離職

　　通過阿里巴巴借助布局Lazada的動作足以看出，其試圖在東南亞市場復制國內“天貓”的成功模式，但是事實證明，此舉難以讓阿里巴巴如愿以償。

　　一方面，在本土化方面，Lazada并沒有天貓的一些優勢。例如，據觀察，東南亞市場的平均客單價并不高，用戶消費能力整體不足，因此其在與Shopee的較量中，幾乎敗下陣來。因此，也有業內人士認為，Lazada在東南亞市場不敵Shopee，歸因于其水土不服。

　　另一方面，因為阿里巴巴一直將全球化作為重要的戰略方向，故而受其它業務板塊的影響，在組織架構上，一直處于動蕩不安的狀態，也在一定程度上影響了Lazada等出海產品的進擊步伐。

　　2021年12月，阿里巴巴進行新一輪組織架構大調整，原天貓淘寶總裁蔣凡被調任“海外數字商業”負責人，新職位從2022年1月1日生效。與此同時，海外業務被提升至和國內零售、云業務同等地位。

　　不過，蔣凡“接受”阿里巴巴海外業務后，卻暫未創下增長神話。而是與拼多多的Temu、快時尚品牌SHEIN踏入同一條河流，在跨境電商這個賽道同臺競技。相比拼多多的Temu高舉高打、SHEIN窮追猛打，最早入局的阿里巴巴依然顯得低調沉穩。

　　阿里巴巴出海再度引發關注，是前段時間阿里巴巴海外數字商業板塊CTO，同時兼任全球速賣通（AliExpress）基礎平臺中心總經理湯興（花名：平疇）離職。據有關媒體透露，湯興離職為個人原因，后續或將創業。

　　只是，業界關心的并不是湯興本人的去向，而是再次損失一員大將的阿里巴巴，其海外市場的布局，將何去何從。要知道，湯興于2019年8月加入阿里，后在大淘寶全面負責淘系用戶產品與技術，直接向蔣凡匯報，分量不容小覷。

　　而且，在阿里內部，湯興和凱夫、吹雪、家洛被并稱為“大淘寶四大金剛”。那次人事調整，與蔣凡一同前往海外數字商業板塊赴任的除了湯興、還有凱夫，堪稱蔣凡的左臂右膀。如今大功未成，蔣凡卻“損兵折將”，必然也會為阿里巴巴出海業務的未來發展，增加變數。

　　03

　　強敵環伺，挑戰大于機遇

　　盡管過去一年，Lazada全年訂單量強勁增長，增速達到60%，是阿里體系內增速最快的業務之一。今年3月，Lazada的月度活躍賣家數量再創歷史新高，突破100萬。但國際零售業務仍然只占阿里總收入的5%左右，與阿里巴巴的期望值，顯然還有很大距離。

　　因此，阿里巴巴爭奪海外市場的巨大壓力，也如泰山壓頂，壓在了阿里大將蔣凡的身上。眾所周知，蔣凡加入阿里前，為友盟創始人，深諳數據驅動營銷之術，能力更是被馬云、張勇高度認可。

　　早年，在阿里巴巴內部，蔣凡更是帶著“流量王”、興趣推薦、直播帶貨等亮眼的關鍵詞標簽，是阿里無線業務崛起的頭等功臣。然而，在目前尚且混沌一片的海外市場，雖然有蔣凡這樣的人才帶隊，但是阿里巴巴想要拔得頭籌，從一眾玩家中脫穎而出，卻并非易事。

　　實際上，經過數年的洗禮，跨境電商領域并非無人之境，甚至早已是一個競爭激烈，各大互聯網頭部企業虎視眈眈的紅海市場，甚至是考驗企業組織能力的競技場。

　　以海外版抖音Tiktok為例。據媒體報道，TikTok Shop（小店）近期新增泰國、越南和馬來西亞站點，已對商家開放。據了解，其小店政策沿用了其在印尼和英國小店的政策，只接受本土注冊商家。而跨境業務則接受中國內地和香港商家，目前面向英國市場。這也意味著，靠短視頻出海的Tiktok，也在跨境電商業務方面，來勢洶洶，更在進一步蠶食阿里巴巴出海的市場。

　　與此同時，在SheIn之外，另一個名為Cider的D2C時尚電商平臺，也借助資本正在跑馬圈地。據了解，2021年9月，Cider完成了1.3億美元的B輪融資。

　　值得一提的是，這家公司成立僅僅1年，已經獲得4輪融資。而且，今年年初，該公司被CBINSIGHTS評為唯一一家入選電子商務與D2C領域中國企業之一，其總部為中國香港。由此足見其實力。

　　與Tiktok等布局海外市場，從市場調研到人才招募，全部親力親為，細致入微所不同的是，阿里巴巴速賣通則很大程度上將銷售以及招商的工作外包，甚至后端的運營，也幾乎是沿用淘寶大學及淘寶代運營的路徑，完全復制照抄國內淘寶的模式。

　　在本土化需求更加個性化、運營需要更加精細化的海外市場，阿里巴巴采用國內淘寶平臺的運營機制，顯然會限制其未來發展的天花板。而與之對應的，則是阿里巴巴海外管理團隊的穩定性、敏捷性，以及前瞻性眼光。

　　可以預見的是，如果阿里巴巴出海難以擺脫其在我國市場傳統模式的掣肘，其高層領導打不開被相關模式限制的視野與格局，其未來面臨的挑戰，必然會大于當前的機遇。

　　04

　　結語

　　逍遙子張勇表示，阿里巴巴在2022年初進一步明確了三大戰略：消費、云計算和全球化，并將其作為阿里巴巴面向未來堅定不移的方向和指引。

　　而出海業務作為阿里巴巴全球化戰略落地的抓手，也勢必會成為其重金押注的一顆棋子。正因為其如此重要，所以有業內人士分析稱，這一役，阿里巴巴只能贏，不能輸。只不過，在各大巨頭都爭相將其出海拔高到戰略高度時，阿里巴巴恐怕不能再單靠理想，支撐其未來了。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）