撰文 | 小不董編輯 | 李信馬

　　來源| DoNews

　　愛奇藝會員又漲價了，花3塊錢把自己送上了熱搜。

　　三次漲價后，相比2020年之前，會員連續包月最低價上漲了2/3。實際上，愛奇藝并不是唯一因會員漲價站在風口浪尖的長視頻平臺，騰訊視頻、優酷、芒果TV最近一次分別在今年4月、6月、8月上調過會員價格。在不含電視端會員中，愛優騰的六大套餐價處于同等價位；在含電視端會員中，愛奇藝季卡128元，稍低于騰訊、優酷季卡148元。

　　漲價帶來的即時效果是明顯的。愛奇藝在今年Q3營收達到74.7億元，環比提高了12.2%，凈利潤也從去年同期的虧損約17億收窄為3.956億；騰訊視頻得益于會員價格調整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升；阿里的2023財年Q2財報中提到，通過審慎投資與內容及制作能力，優酷持續改善運營效率，連續六個季度虧損同比收窄；芒果超媒凈利潤也在Q2有所提升。

　　財報上看來，提高會員價格確實拉動了營收增長，但長視頻平臺漲價不是第一次引起用戶的不滿了，愛奇藝本次漲價，讓用戶不禁擔心另外幾家在看到甜頭后是否會跟上？01．

　　長視頻的商業邏輯變了

　　長視頻平臺的重點，已經從注重用戶增長轉向了提價以求增收。據晚點LatePost統計，愛優騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。在高昂的內容成本投入拖累下，長視頻平臺始終難以實現盈利。

　　各家的財報數據都表明，長視頻行業不再是增長為王。愛奇藝創始人及CEO龔宇在2021年Q4業績會上曾說：“中國長視頻行業已經進入一個新的階段，特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點已從搶占市場份額，向提升運營效率轉變。”

　　如今，長視頻平臺無論是月活躍用戶人數（MAU）還是VIP會員數，增長的空間都愈發有限，提升會員價也成了長視頻平臺的必然選擇。從愛奇藝今年第三季度財報的收入來源上可以看出，愛奇藝占比過半的會員服務實際已經連續兩季度下跌。去年12月，愛奇藝的月卡和季卡價格上調了9%，這一舉措讓愛奇藝去年第四季度的月均單會員收入增長到了14.16元，而去年第四季度愛奇藝的會員服務收入實現了同比7%的增長，達到了41億元。

　　今年6月1日起，國家廣電總局對網絡劇和網絡電影正式發放行政許可，網絡劇、網絡電影正式結束“上線備案號”時代，迎來“許可證”時代。隨即各地廣電局也陸續發放，意味著網絡劇片從“備案”走向“審查”，未來對網絡劇將實行更加規范嚴格的審查許可。

　　據華經產業研究院統計，2020-2022年上半年劇集備案數逐年下滑。今年上半年，電視劇（全國拍攝制作電視劇備案）新增備案較去年同期下降15.8%，網劇（重點網絡影視劇上線登記備案）新增備案同比下降30.5%。

　　根據云合數據，2022H1全網劇集正片有效播放累計1488億，同比下降4%；其中電視劇有效播放為985億，同比小幅增長6%；網絡劇有效播放為503億，同比下降19%。

　　全網綜藝正片方面，今年上半年有效播放累計129億，同比下降22%；其中電視綜藝有效播放61億，同比下降28%；網絡綜藝有效播放67億，同比下降15%。

　　審批層面的趨嚴，客觀上直接導致劇集內容供給的減少。行業的持續虧損和衰退的跡象，也消磨著投資者的信心，漲價也就成為行業的新共識了。02．

　　漲價是長久出路嗎？

　　從商業的角度來說漲價可以理解，但與用戶的意愿相背必定將承擔某些不良影響，明顯表現就是用戶數的降低。去年年底愛奇藝提高會員價格之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝季度末訂閱會員總數均在1億之上，但提高會員價格之后，會員數立即下降；截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬。

　　許多用戶對長視頻平臺的選擇，根據是有沒有自己想看的劇集或綜藝，如果有，可能會在APP上充值一個月，但不設置自動續費，即近年來常見的“一個月會員”。也有人選擇在閑魚、淘寶上低價購買一個月的會員，或者在信用卡的積分上兌換會員，這也是長視頻平臺的促銷手段之一。

　　如果想在漲價的情況下，還能維持住用戶的數量，那么爆款必不可少。

　　以燈塔數據上周（12.12-12.18）的周榜來看，正片播放市占率前十名中，愛奇藝和騰訊分別占了8個，優酷占3個，芒果TV占4個。

　　不得不說愛奇藝確實有漲價的資本，僅一部《風吹半夏》就占了市場21.44%的播放率，這還是已經完結的情況下，播放指數超過第二名的《縣委大院》將近10萬。獨播大爆款的影響可見一斑。

　　圖片來源：燈塔數據

　　同期的綜藝節目來看，芒果TV依然拿手，占據8款節目，但前三名屬于愛優騰。由浙江衛視、優酷、TVB共同出品的演員專業藝訓勵志真人秀《無限超越班》集結了成龍、爾冬升、惠英紅、佘詩曼等一眾知名藝人，自12月10日播出先導片以來備受關注，預計后續將會在播放市占率中更進一步。

　　圖片來源：燈塔數據

　　《無限超越班》中邀請的香港老牌藝人車保羅在節目播出后多次登上熱搜，網友表示“被車保羅的真誠打動了”，得知其只參與節目三天就返回香港繼續保安工作，紛紛喊話導演吳彤“把車保羅請回來”，并自發幫其做宣傳，小紅書、抖音上同樣不乏相關話題討論，重新引起大眾對老藝人關注的同時也反向帶動了節目熱度。節目上線短短幾天，只正式播出了一期的情況下已然登上燈塔數據全網正片播放市占率綜藝節目榜單第一名。

　　優酷看似在漲價風波上受到的罵聲并不多，實際上用戶的不滿轉移到了酷喵。

　　一位網友告訴DoNews，她所使用的小米投影儀充值影視會員后可以觀看或投屏愛奇藝、騰訊視頻的大多數影視作品，但不包含優酷旗下的內容，還需要另外開通酷喵會員。

　　圖片來源：優酷

　　在優酷站內的《優酷VIP會員服務協議》中，第二條規定，優酷VIP會員服務可在手機端、平板電腦端、電腦端使用，不可在電視端使用。網友認為這類行為屬于“霸王條款”。

　　由此可見，不論是漲價還是換個方式“割韭菜”，用戶的第一反應是最真實的，無論哪家的視頻會員，每漲價一次就會離用戶更遠一點。03．

　　發揚長處，取長補短

　　比較國內的幾家長視頻平臺，愛奇藝豐富的劇集儲備陸續上線，前有《人世間》成為現象級劇集，后有完結不久的獨播劇《風吹半夏》在豆瓣上獲得8.2的分數，優質內容供給驅動用戶粘性增長與流量回暖。

　　騰訊視頻注重運營存量用戶，在內容方面進一步拓寬題材和創新廣度，結合居家場景推出科幻季、冒險季、線上暑期檔等品牌。

　　去年12月騰訊視頻發布“十分劇場”，進而帶動了微短劇行業的一系列改變。一年來通過《大媽的世界》、《夜色傾心》、《拜托了！別寵我》等作品的出圈，進入了觀眾視野，并成為年輕人的文娛消費新選擇。

　　12月8日在杭州舉辦的騰訊視頻微短劇私享匯上，騰訊在線視頻平臺運營部副總經理李啦以“向美而行 溫暖啟新”為主題進行了發言，迭新了“十分劇場”年輕化口號“十分精彩，萬物可愛”，并分享了騰訊視頻微短劇未來將以“煙火氣、少年氣、新鮮氣”作為重要方向。

　　由優酷和Netflix聯合出品的體育競技紀錄片《競技星球》于12月19日收官，節目講述了世界各地最獨特的運動起源和演變，在全球190個國家和地區同步推出，該片也是國內網絡視聽平臺攜手全球流媒體巨頭Netflix打造的首部紀錄片。

　　節目帶領觀眾從鮮為人知的古老運動到備受關注的世界性賽事，荷蘭撐桿越河比賽、卡塔爾駱駝賽跑、撒哈拉沙漠馬拉松、瑞士冰下潛水．．．．．探索三十萬年運動演變中的競技精神，致敬更高、更快、更強的體育精神，節目不僅展現了中國優秀文化，還彰顯了全人類共同的價值追求。

　　圖片來源：優酷

　　芒果TV形成自制為主，湖南臺輸入及外購為輔的內容結構，流量迅速提升，并加強“一云多屏”的全渠道覆蓋布局蓋，在PC端與移動端之外搶占大屏市場。

　　以小米投影儀為例，專區中比較顯眼的是芒果TV專區和埋堆堆專區，前者可以觀看芒果TV內包含的影視劇集以及綜藝等，后者可看港劇。

　　不過芒果tv會員手機端和電視端不通用，芒果tv手機會員可以在網頁、平板、手機、電腦等移動端口享有會員權益，但不支持在電視端使用。想要在電視上觀看芒果tv會員內容的用戶需要開通芒果tv全屏影視會員。

　　而長短視頻相互之間的博弈和滲透，也使不同形式的內容相互補充，兩者的結合加速了中視頻的發展。

　　7月19日，愛奇藝宣布與抖音達成合作，圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。長短視頻兩大領先平臺的合作，終于為雙方陣營長久以來的拉鋸給出了正面信號。

　　圖片來源：愛奇藝行業速遞

　　可以說愛奇藝與抖音的“內容授權”合作最終能夠達成，是雙方在尊重和保護知識產權、探索合作雙贏上邁出的重要一步，具有里程碑意義，這也代表著長短視頻平臺的一次重要轉折。正像龔宇所提到的，“有助于優化網絡視頻行業生態，拓寬合作渠道，創造更多價值，實現平臺、創作者和用戶的多方共贏”。

　　為了提升營利，只增效是不夠的，還有一些平臺選擇了降本。

　　繼5月份裁員之后，B站近日又啟動了新一輪裁員，主要涉及直播、漫畫、主站等業務，此前據《科創板日報》報道，5月有消息稱，近期B站正開啟新一輪裁員，重災區為游戲業務。值得注意的是，B站三季度財報顯示，凈虧損17億元。陳睿當時明確表示，減虧已經成為公司最重要工作之一，公司將“去肥增瘦”。

　　然而一向主打“二次元”的B站削減了動漫方面的業務，卻沒有削減游戲業務，這似乎也更驗證了其未來的發展方向。

　　不止B站一家重視游戲，實際上愛奇藝也在Q3財報中表示訂閱會員數量的增長，主要來自于游戲在下半季度的推出。具體情況沒有闡釋，或許代表著愛奇藝也要憑借“影游互動，實力打造IP+”戰略，在游戲上下一番苦功。

　　現如今，從月活用戶數的角度來看，騰訊視頻和愛奇藝領先于優酷和芒果TV，且騰訊視頻和愛奇藝的MAU較為接近，優酷和芒果TV的MAU基本相近。

　　圖片來源：未來智庫

　　在此情況下，長視頻平臺的重點已然從搶占市場份額，轉化為抓住各自的擅長領域，集中優質供給，同時自我優化，才能實現降本增效。

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