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　　文/彥飛

　　來源/字母榜（ID:wujicaijing）

　　11月初，當B站CEO陳睿親自出馬、試圖重振游戲業務時，他或許沒有料到，僅僅10天后，網易和暴雪一拍兩散，《魔獸世界》等老牌游戲的國內代理權陷入無主狀態。而這，或許是B站振興游戲的一個機會。

　　11月17日，網易與暴雪分別發布聲明，以并不優雅的姿態官宣“分手”，《魔獸世界》《星際爭霸2》《爐石傳說》《守望先鋒》等游戲的國服將于明年1月底停運。

　　由于事發突然且缺少善后方案，國內暴雪游戲玩家一片哀嚎，B站、虎牙、抖音等平臺的許多游戲主播感嘆“當場失業”。

　　但對于B站，這一變故暗藏契機：B站游戲長期困于“大作饑渴癥”，找不到《FGO》等主力游戲的接替者；而暴雪手握《魔獸世界》等頂級游戲，恰好能夠雪中送炭。

　　目前，B站游戲業務營收已經從2016年的5億元人民幣，飆升至2021年的51億元，增長近10倍。但它的臺柱子仍然是《FGO》《碧藍航線》《公主連結Re:Dive》三款游戲，新品貢獻并不大。

　　代理產品一直是B站游戲的收入大頭，占比超95%。2018年之后，B站代理了不少新游戲，包括《坎公騎冠劍》《方舟指令》《機動戰姬》《時空獵人3》《暖雪》等小爆款，不時登頂應用商店下載榜首；付費手游《重生細胞》的銷量也突破400萬份。但整體來看，這些游戲尚難以完全接班《FGO》等老牌IP。

　　代理游戲能否一炮而紅，是一門難以捉摸的“玄學”。為了克服這一缺陷，B站很早就啟動了游戲自研，希望從源頭上增強把控力，提升爆款產出率。

　　作為國內二次元濃度最高的線上社區，B站曾有機會做出并捧紅一款《原神》級別的產品。它在2017年就發布了二次元手游《神代夢華譚》；彼時國內二次元游戲方興未艾，《原神》要到兩年后才會公測。

　　然而，在產品研發短板和運營騷操作的雙重暴擊下，這款游戲始終不溫不火，沒能依靠先發優勢在市場上掀起波瀾。到了今年9月，《神代夢華譚》悄然宣布將于11月25日停運。

　　B站并沒有就此放棄。在《原神》爆紅之后，B站明顯加大對二次元游戲的投入。

　　去年8月，B站一口氣官宣6款自研游戲，大都為二次元風格；但一年多后，只有橫版射擊端游《碳酸危機》在國外游戲發行平臺Steam上線；其余5款仍在研發，正式上線遙遙無期。

　　另一方面，B站的游戲人才也在流失。11月初，知乎用戶“玉龍之主”透露，B站一部分熱愛二次元的人去了米哈游，參與制作《絕區零》。這款游戲誕生于《原神》爆紅之后，是米哈游最重要的產品儲備之一；在“玉龍之主”看來，“這是一個僅憑一測就能夠爆殺B站整個游戲部門的作品，原本應該屬于B站”。

　　沒做出《原神》固然可惜，但B站游戲的真正癥結在于，它一直圍繞著二次元游戲品類打轉，仍未跳出“下一個《FGO》”的慣性思維。

　　B站早期聚攏大批二次元用戶，推出二次元游戲正當其時；但2018年之后，平臺破圈、新用戶涌入，人群畫像已經從ACG（動畫、漫畫和游戲）愛好者向著更寬廣的光譜遷移。B站新推出的二次元游戲，并不適合被跨年晚會和《后浪》所吸引的新用戶。如果沒有適合大眾口味的超級大作加持，就算陳睿“親征”，也很難在短時間內改寫心智、扭轉乾坤。

　　恰在此時，在國內擁有廣泛玩家群體的《魔獸世界》等暴雪游戲，突然成了可供采擷的金色果實。在自研游戲尚未開花結果、代理游戲爆款難尋的情況下，B站不妨拿下這款大作的代理權，在提振中短期業績的同時，也為游戲業務的未來發展探路。

　　A

　　B站游戲當前最大難題，在于游戲產品與潛在玩家的不匹配。

　　在2018年之前，B站陸續引進《FGO》等二次元手游，與站內喜好二次元文化的年輕人高度契合，在吸引大量玩家的同時，還衍生出無數基于游戲IP的二創作品，進而吸引更多人玩游戲。

　　這種二次元用戶與產品的良性循環，讓B站游戲“出道即巔峰”。2017年，僅《FGO》一款游戲帶來的收入，就占到了B站總營收的72%；整個游戲板塊的收入占比超8成。而在蘋果App Store應用商店，《FGO》下載量甚至可以和《王者榮耀》一較高下。

　　彼時掌舵B站游戲業務的是副總裁張峰。他曾在接受采訪時說：“傳統游戲的收入因仇恨而來，來源于玩家之間的競爭，我要比別人更強大；二次元游戲的收入因熱愛而來，我愛這個角色，所以愿意為他付費。”

　　倘若沿著二次元和pay for love產品哲學走下去，B站游戲是有機會站在今日之米哈游的位置上的。與當時的米哈游相比，B站在二次元領域的號召力和用戶規模都更勝一籌，且有騰訊等巨頭提供資金彈藥；再加上《FGO》大放異彩，B站深耕二次元游戲占盡天時地利。

　　然而，B站2017年推出的《神代夢華譚》表現平庸，隨后代理的一系列二次元游戲也沒有形成輻射全行業的影響力；反而是米哈游的《原神》異軍突起，成為二次元游戲的新標桿。

　　對于B站為何吃了這場敗仗，外界眾說紛紜，比如去游戲化后投入減少，懂二次元的游戲人才紛紛跳槽，版號兩度長時間停發，《原神》讓玩家口味更加刁鉆，等等。但最底層的原因，恐怕要歸咎于B站過去四年多的大舉“破圈”。

　　2018年3月，B站登陸納斯達克。為了繼續保持高增長，打破圈層、擴張用戶群體成為當務之急。接下來兩三年，B站做了跨年晚會、《后浪》宣傳片，簽下馮提莫等頭部主播，購買大量版權內容，培育影視、娛樂、生活、知識等泛化內容分區，從相對小眾的ACG愛好者社區向著綜合視頻平臺邁進。

　　站在整個公司的層面上，B站破圈成果斐然：它的月活躍用戶從2017年第四季度的7180萬，增長至2022年第二季度的3億以上。用戶基數的擴大，為B站發展廣告、會員、電商等業務奠定基礎，進而擺脫對游戲收入的過度依賴。

　　但與此同時，用戶人群的泛化，也讓玩家們不再滿足于單一游戲品類。越來越多的用戶希望玩到那些更加“大眾”的游戲類型，比如MMORPG、MOBA、SLG、ACT等；而非僅僅是依靠美工和劇情取勝的二次元游戲。

　　這一變化可從B站游戲指數排行榜管窺一斑：TOP10游戲中，除了《原神》《明日方舟》《崩壞3》等二次元游戲，也有《王者榮耀》《英雄聯盟手游》《第五人格》《我的世界》等非二次元游戲。

　　主播群體的風向也折射出新變化：大主播集中在《王者榮耀》《英雄聯盟》《CS:GO》《原神》等游戲，《戰神》《最后生還者》等主機游戲也聚攏了頗多創作者；相比之下，B站自己的二次元游戲并不是最熱門的直播對象。

　　破圈降低了B站二次元濃度，也讓它失去了成為國內最大二次元游戲公司的機會。但這也讓B站有機會引入更多類型的游戲單品，完成整個游戲板塊的擴列升級。

　　遺憾的是，B站沒能及時察覺和響應這一需求變化，仍然把代理和自研重心放在二次元品類上。結果，B站破圈了，B站游戲卻沒能破圈；上述排行榜中，TOP10游戲沒有一款來自B站，TOP50也僅有兩款，分別是第15名《碧藍航線》和第50名《坎公騎冠劍》。

　　反映到財務上，B站游戲業務的收入增速不斷放緩，從2018年的同比增長43%，一路收縮至2021年的6%；今年第二季度，這塊業務的收入同比下滑15%。

　　業績一路走低的背后，是B站一只腳已經邁入泛化社群，另一只腳卻仍然試圖留在二次元的舒適區。這種別扭感拖累了B站游戲的增速，也讓它在面對激烈競爭和黑天鵝時，更容易暴露出軟肋。

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　　直到2022年中，游戲板塊的長期疲軟，終于促使B站啟動“外科手術”。

　　首先是裁員。據澎湃新聞報道，今年5月B站多個部門進行人員優化；由于盈利未達預期，游戲業務遭到波及，而自研條線的“畢業”比例還要更高一些。

　　半年后，B站做出更大改變，游戲發行、產品、合作等部門的匯報線由高級副總裁張峰調整至CEO陳睿，并提出要進一步落實“自研精品、全球發行”戰略。

　　但考慮到B站當前的游戲研發和代理能力，以及整個公司的持續虧損，想要在短時間內拿出一款全民重量級游戲，幾乎是不可能完成的任務。

　　B站最擅長、投入心血最多的當屬二次元游戲，而《FGO》《碧藍航線》等游戲至今仍有眾多擁躉。但隨著《原神》《幻塔》等準3A游戲的誕生，玩家對于國產二次元游戲的心理預期被拔高，這條賽道的參與難度大幅提升，制作成本也成倍增加。

　　米哈游創始人蔡浩宇此前透露，《原神》的初期研發成本為1億美元，上線后每年還要投入2億美元。對于并不闊綽的B站而言，如此重金押注一款游戲并不明智。

　　而在代理發行方面，B站想要爭取到一款明星產品的獨家代理權，面臨的挑戰也在增多。

　　一方面，越來越多的游戲廠商選擇繞開渠道、自主發行，從而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺依仗更龐大流量池，加碼游戲內容、爭奪下載分成，也進一步稀釋了B站的渠道價值。

　　值得注意的是，即便在代理環節占據優勢，B站也難以做到權益最大化。

　　以《原神》為例，在諸多下載渠道中，B站是全網唯一拿到渠道服特權的合作平臺，玩家只能在米哈游官方服務器和B站服務器中“二選一”。然而，B服并沒能與米哈游官服并駕齊驅，反而因為賬號數據不互通、聯機匹配不到人等問題遭受吐槽，用戶量遠遜于官服，不少B服玩家自嘲“孤兒”。

　　按照B站的設想，游戲業務應當自研與發行齊頭并進；但外部環境的變化，讓這一策略的推進難度急劇增加。即便陳睿親自督戰，B站游戲一時間也難以找到突破口。

　　在此情況下，拿下《魔獸世界》等暴雪游戲的國行代理權，不失為陳睿帶領B站突圍的可選抓手之一。

　　以《魔獸世界》為代表的暴雪游戲素以高品質、長壽命著稱。盡管IP日益老邁、玩家逐漸流失，但整體來看，《魔獸世界》仍然是全球和中國玩家最青睞的網游之一。

　　2005年國服啟動測試后，《魔獸世界》迅速積累逾150萬活躍玩家；2010年網易接手后，這一數字擴大到數百萬人。截至目前，《魔獸世界》國服活躍玩家仍有120萬人以上。考慮到這是一款付費游戲，百萬活躍玩家的含金量很高。

　　對于B站而言，《魔獸世界》除了能夠立竿見影地帶來付費用戶和游戲營收的躍升外，還有助于B站游戲的全年齡層破圈。

　　《魔獸世界》國服已有17年歷史，幾乎覆蓋了整整一代中國玩家。它的玩家人數眾多又十分多元，而游戲本身也能契合不同畫像的人群。在復刻游戲早期版本的“懷舊服”上，這一特點得到展現：2019年8月，《魔獸世界》國服懷舊服上線，同時在線人數超60萬，排隊人數超30萬，一度導致服務器癱瘓。

　　B站當前亟需的正是這樣一款游戲。《魔獸世界》以及《星際爭霸》《守望先鋒》《爐石傳說》等，可以幫助B站補齊二次元之外的短板，承接那些破圈之后涌入的非二次元玩家。

　　另一方面，通過與暴雪乃至微軟合作，B站將獲得探路國際游戲市場的契機。這對于志在“全球發行”的B站游戲同樣具有很大意義。

　　目前，B站游戲出海主要集中在二次元文化濃郁的日韓市場。但這兩塊市場的本土公司格外強大，市場競爭極為激烈，B站的《高能手辦團》等游戲大都高開低走。另一方面，日韓市場相對較小，B站想要在海外打開局面，還是需要把目光投向玩家更多的歐美。

　　與東亞玩家相比，歐美用戶對于《魔獸世界》《爐石傳說》等游戲的喜愛程度更勝一籌。B站如果拿下國內代理權，可以借機摸清西方奇幻背景游戲的產品和運營邏輯，并在海外玩家群體中逐步建立品牌知名度，從而為大規模出海打下基礎。

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　　倘若B站決心拿下《魔獸世界》國內代理權，有利條件之一是，參與競逐的公司并不多。

　　潛在接盤者中，騰訊和字節實力最雄厚，也都十分看重游戲板塊；其中騰訊甚至傳出已經與暴雪接觸至少一年。但騰訊的重心一直在手游，暴雪卻以端游見長，產品并不匹配；而字節游戲在早期的高舉高打后，今年年中以來持續震蕩，上海101等多個工作室遭遇裁員甚至關閉，牽手條件也不成熟。

　　更大的矛盾在于，暴雪旗下游戲每年給網易貢獻數十億元收入，而騰訊和字節的年營收都在數千億級別。多運營幾款網游，對于這兩家巨頭的吸引力有限。

　　中小公司里，米哈游、莉莉絲、鷹角網絡等以自研游戲為主，且都有自己的核心產品，沒必要花錢引入第三方大IP。完美、九城等公司擅長代理，但財力和運營能力均較為有限。

　　相比之下，B站的用戶基數和資金實力都處于中間檔位。《魔獸世界》等游戲帶來的收入，在騰訊、網易等公司財報中只能占據個位數百分比，但對于B站游戲幾乎翻倍提升。

　　根據網易、暴雪此前披露的信息，2022年前三季度，暴雪游戲給網易貢獻的營收約為30~40億元。同一時期，B站游戲收入約為38億元，兩者基本相當。

　　不過，B站要想將《魔獸世界》收入囊中，可能需要更長的等待，以及更多的耐心。

　　網易之所以與暴雪分道揚鑣，一個重要因素是現任動視暴雪CEO鮑比·科蒂克的“獅子大開口”。他開出的一系列續約條件，包括提高分成比例、預付數億美元的合作款等，就連財大氣粗的網易都覺得難以接受，遑論仍在虧損的B站。

　　不過，微軟今年1月以687億美元天價收購動視暴雪，雙方計劃2023年6月完成交割。交易完成后，動視暴雪將由微軟Xbox業務負責人菲爾·斯賓塞管理，而科蒂克勢必離開。屆時，B站才會獲得真正的接盤契機。

　　但就算與微軟談妥，B站也很難第一時間重新上線《魔獸世界》國服。根據政策，《魔獸世界》換了代理商之后，大概率需要重新申請版號。這意味著B站最快也要到2023年底，甚至2024年才能成為《魔獸世界》的第三任操盤手。

　　在這一過程中，B站除了耐心等待，并無真正有效的加速手段。而在游戲賽道上，時間并不站在B站這一邊。陳睿親自披掛上陣，當務之急恐怕不是開疆拓土，而是需要在《魔獸世界》這樣的頂級IP花落B站之前，守住更多的元氣和增長潛力。