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昔日“優(yōu)等生”落榜,完美日記消失雙十一

2022-11-18 19:23:43    創(chuàng)事記 微博 作者: 鋅財(cái)經(jīng)   

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  作者|陳妍  編輯|大風(fēng)

  來(lái)源:鋅財(cái)經(jīng)

  完美日記在今年雙十一“遁”了。

  去年雙十一剛過(guò),完美日記就發(fā)了戰(zhàn)報(bào),高調(diào)宣布自己全渠道熱銷(xiāo)上榜,蟬聯(lián)天貓彩妝品類(lèi)國(guó)貨品牌TOP1;但今年,完美日記對(duì)雙十一活動(dòng)的戰(zhàn)績(jī)只字不提,顯得格外低調(diào)、冷漠。

  這事并非沒(méi)有征兆。再早幾日,完美日記一反常態(tài)地缺席了李佳琦護(hù)膚彩妝品類(lèi)的雙十一預(yù)售,要知道,李佳琦可是被完美日記寫(xiě)進(jìn)招股書(shū)的男人。根據(jù)今年天貓的彩妝品牌預(yù)售排行榜,完美日記直接跌出預(yù)售排行前二十的行列。

  在資本市場(chǎng)上,完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)從上市時(shí)的每股18.4美元跌到了每股1.19美元,總市值縮水至7.11億美元。今年4月,逸仙電商股價(jià)連續(xù)多日跌到1美元以下,收到紐交所退市預(yù)警。而今逸仙電商像是溺水之人,掙扎地抱住退市的標(biāo)準(zhǔn)線不放,向市場(chǎng)提供虛弱的想象力。

雪球網(wǎng)截圖雪球網(wǎng)截圖

  成立四年就跑步上市的完美日記,一度是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌們仰望的“高峰”,但與其光輝“前史”相對(duì)應(yīng)的是,完美日記母公司自上市起就陷入巨大虧損。根據(jù)財(cái)報(bào),逸仙電商在2022年Q2季度的凈虧損仍高達(dá)2.64億元。

  一直以來(lái),完美日記以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng),費(fèi)錢(qián)費(fèi)精力地鋪線上渠道來(lái)?yè)Q取規(guī)模增長(zhǎng),卻忽視了對(duì)品牌而言更為重要的產(chǎn)品主義精神和“新技術(shù)”,這也讓它在美妝這個(gè)壁壘不高的市場(chǎng)品牌力如同虛設(shè),逐漸被消費(fèi)者嫌棄。

  母公司逸仙電商不得不尋求轉(zhuǎn)型,將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄希望于旗下的護(hù)膚產(chǎn)品。但這個(gè)對(duì)技術(shù)和研發(fā)要求更高的賽道顯然不是那么好跑通,能否成為“第二增長(zhǎng)曲線”仍要打上問(wèn)號(hào)。

  完美日記正面臨棘手的局面。

  昔日“優(yōu)等生”開(kāi)始擺爛

  成績(jī)從第一名跌到二十名開(kāi)外,這放到學(xué)校里是得找家長(zhǎng)的程度。

  老對(duì)手花西子剛剛上完李佳琦大促預(yù)熱綜藝《所有女生的offer2》,并在天貓雙十一開(kāi)賣(mài)1小時(shí),創(chuàng)下成交額破億的成績(jī);歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛這些國(guó)際品牌又成為天貓雙十一美妝行業(yè)預(yù)售榜單的TOP 3。跟這些品牌比,完美日記是純純“擺爛”了。

  今年10月24日晚8點(diǎn),雙十一正式開(kāi)啟預(yù)售,完美日記官方旗艦店只提前了一天對(duì)外公布預(yù)售活動(dòng)方案;10月31日晚8點(diǎn)是第一波開(kāi)賣(mài)時(shí)間,而完美日記直到31日當(dāng)天,才在微博、小紅書(shū)等官方賬號(hào)上公布現(xiàn)貨活動(dòng)方案。縱觀完美日記官微11月以來(lái)的推文,涉及雙十一的內(nèi)容有7條,其中和天貓?zhí)詫氂嘘P(guān)的只有2條。

完美日記微博截圖完美日記微博截圖

  這種重視程度,與當(dāng)年在天貓雙十一異軍突起的完美日記相比,像是兩個(gè)品牌。

  把時(shí)間撥回2018年。彼時(shí)完美日記以“重營(yíng)銷(xiāo)”模式起家,采用明星到頭部KOL,再?gòu)念^部KOL到腰尾部KOL、素人組合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣。一套組合拳打下來(lái),完美日記迅速占領(lǐng)用戶心智。當(dāng)年雙十一,完美日記兩個(gè)半小時(shí)銷(xiāo)售額破億元,銷(xiāo)售總額位列天貓彩妝榜第二。

  2019年,逸仙電商繼續(xù)燒錢(qián),成為站在風(fēng)口上的流量倒賣(mài)者。雙十一期間,完美日記成為近十年來(lái)第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌,高舉起“國(guó)貨之光”的大旗。完美日記旗下探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影銷(xiāo)量突破37萬(wàn)件,成為眼影品類(lèi)當(dāng)之無(wú)愧的大爆款。

  2020年,完美日記風(fēng)光上市,并在銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)中逐漸上頭。它不惜將“小完子”私域里的訂單導(dǎo)流到天貓,還進(jìn)行了前所未有的低價(jià)甩賣(mài),最終在與花西子的battle中勝出,守住天貓雙十一美妝銷(xiāo)冠的寶座。

完美日記官網(wǎng)截圖完美日記官網(wǎng)截圖

  既是險(xiǎn)勝,必有后憂。財(cái)報(bào)顯示,逸仙電商2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)34.12億元,凈虧損26.88億元,自此跌入虧損深淵,股價(jià)也急轉(zhuǎn)直下。到了2021年,其全年?duì)I收58.4億元,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飆升至40.06億元,占全年?duì)I收68.6%,凈虧損仍有15.41億元。

  今年,完美日記消失在雙十一,某種程度上也是“卷”不動(dòng)了。完美日記靠著大規(guī)模流量營(yíng)銷(xiāo)的方式起家,而這本就是一個(gè)高成本、低利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。如今它陷入營(yíng)收下滑、市值縮水、股價(jià)低迷的困境里,又能有多少精力能放在購(gòu)物節(jié)活動(dòng)上呢?

  先天實(shí)力不足,后天野心過(guò)剩

  品牌想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力,但完美日記最大的問(wèn)題就出在產(chǎn)品力上,更罔論品牌力了。

  作為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌,完美日記對(duì)自己的品牌定位非常清晰:對(duì)標(biāo)歐萊雅,做更適合亞洲女性的美妝品牌。但完美日記的雄心壯志似乎只體現(xiàn)在費(fèi)用高昂的營(yíng)銷(xiāo)推廣上,而化妝品更為關(guān)鍵的生產(chǎn)、研發(fā)與制造,卻不見(jiàn)得上心。

  根據(jù)歷年財(cái)報(bào),2018年至2021年,完美日記的研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬(wàn)元、2317.90萬(wàn)元、6651.20萬(wàn)元、1.42億元。雖然研發(fā)費(fèi)用所占營(yíng)收的比重在進(jìn)一步擴(kuò)大,但無(wú)論從金額上還是營(yíng)收占比上來(lái)看,研發(fā)投資遠(yuǎn)不如營(yíng)銷(xiāo)投資。

  不同于海外大牌和國(guó)內(nèi)老品牌普遍采用的OBM模式,完美日記從成立之初就嚴(yán)重依賴(lài)OEM/ODM代工模式,其產(chǎn)品由科絲美詩(shī)、瑩特麗、科瑪?shù)葮I(yè)內(nèi)知名的代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。代工模式下,完美日記做不到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有效監(jiān)控和保障,也常被詬病空有一副花架子。

  很多網(wǎng)友都在小紅書(shū)上吐槽過(guò)完美日記產(chǎn)品的質(zhì)量和品控問(wèn)題,其中包括它們家的大爆款動(dòng)物眼影盤(pán)系列、小細(xì)跟等。不少博主表示,完美日記的眼影一言難盡,飛粉嚴(yán)重,難上色,亮片粗糙,比不上十多塊的平替;小細(xì)跟拔干、掉色,涂了容易嘴唇起皮,“好像吃了泥巴一樣粘在嘴上”。

小紅書(shū)截圖小紅書(shū)截圖

  截至目前,黑貓投訴上有關(guān)完美日記投訴量有357條,包括但不限于“飛粉”、“涉嫌篡改生產(chǎn)日期”、“口號(hào)斷裂”等品質(zhì)品控問(wèn)題,甚至有致病的情況出現(xiàn)。今年8月,有消費(fèi)者反映,用過(guò)完美日記唇釉后得了唇炎,并且反復(fù)發(fā)作,看過(guò)醫(yī)生后才得知,無(wú)法完全治愈。這已經(jīng)不是小小的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題了,它帶來(lái)終身性影響。

  黑貓投訴平臺(tái)截圖

  產(chǎn)品力的缺失,也影響了完美日記品牌力的構(gòu)建,長(zhǎng)久以來(lái),完美日記都洗刷不掉“大牌平替”的標(biāo)簽。

  完美日記當(dāng)然不甘心,它在2021年請(qǐng)周迅來(lái)?yè)?dān)任全球代言人,目的就是想要改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知,提高品牌調(diào)性,但長(zhǎng)年激進(jìn)的促銷(xiāo)手段、難以保證的產(chǎn)品質(zhì)量,都讓完美日記無(wú)法提價(jià)。完美日記的高端線小細(xì)跟口紅賣(mài)89元,而歐萊雅定位相似的細(xì)管口紅可以賣(mài)到175元。

左:歐萊雅細(xì)管口紅 /右:小細(xì)跟口紅左:歐萊雅細(xì)管口紅 /右:小細(xì)跟口紅

  更吊詭的是,如果消費(fèi)者想要追求極致性價(jià)比,可以找到作為“大牌平替”的完美日記的平替產(chǎn)品。在這個(gè)壁壘薄弱的行業(yè),模仿、抄襲流行品類(lèi)和產(chǎn)品,并低價(jià)銷(xiāo)售的行為屢禁不止,完美日記始終沒(méi)有建立起屬于自己的護(hù)城河。

  在各大社交媒體上檢索“完美日記+平替”的關(guān)鍵詞,可以發(fā)現(xiàn)大量模仿或抄襲完美日記爆款商品的品牌,有些在包裝設(shè)計(jì)和色號(hào)上都與完美日記別無(wú)二致。

  比如,雀臣旗下的十二色眼影盤(pán),包含“小豬盤(pán)”“斑虎盤(pán)”“鱷魚(yú)盤(pán)”“冰狼盤(pán)”4款產(chǎn)品,因與完美日記探險(xiǎn)家眼影系列高度類(lèi)似,也被當(dāng)作“抄襲”的典型案例。

小紅書(shū)截圖小紅書(shū)截圖

  前有國(guó)際大牌施壓,后有抄襲品牌背刺,夾在中間完美日記又因缺乏產(chǎn)品力和品牌力,無(wú)力回?fù)簟?/p>

  轉(zhuǎn)型護(hù)膚賽道,勝算幾成

  完美日記落魄,母公司逸仙電商選擇“移情別戀”,溢價(jià)空間更高的護(hù)膚業(yè)務(wù)被看作是拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“第二增長(zhǎng)曲線”。

  這兩年,逸仙電商不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),收購(gòu)法國(guó)小眾品牌科蘭黎、DR.WU在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)、以及英國(guó)品牌EVE LOM,來(lái)彌補(bǔ)護(hù)膚品類(lèi)的空白。財(cái)報(bào)顯示,2022年Q2季度,逸仙電商在護(hù)膚品牌上的收入同比增長(zhǎng)49.2%至3.18億元。

  逸仙電商想要力捧旗下護(hù)膚品牌,連黃錦峰都表示,“從戰(zhàn)略角度非常堅(jiān)決,一定要搞護(hù)膚?!?/p>

  今年雙十一,完美日記從彩妝板塊“消失”了,科蘭黎和EVE LOM卻代其登上了李佳琦直播間??铺m黎的王牌產(chǎn)品抗氧1號(hào)VC精華以及EVE LOM的卸妝膏,均已在李佳琦的直播間售罄。

  前不久,在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上,逸仙電商也將大量的曝光機(jī)會(huì)留給了科蘭黎和EVE LOM,只留下零星的展位給眼影、唇釉等彩妝類(lèi)品牌。

  但轉(zhuǎn)型之路不會(huì)那么好走。

  科蘭黎、EVE LOM走的是中高端路線。目前科蘭黎的24組/盒的VC精華在其天貓旗艦店售價(jià)1580元,30ml的雪藻精華售價(jià)1680元;EVE LOM 50ml的經(jīng)典款卸妝膏售價(jià)490元,90顆裝的膠囊精華售價(jià)1200元。

科蘭黎天貓官方旗艦店科蘭黎天貓官方旗艦店

  盡管逸仙電商試圖轉(zhuǎn)型,但完美日記仍是目前旗下最重要的品牌,也是外界對(duì)其最深刻的印象。消費(fèi)者面對(duì)完美日記平價(jià)、學(xué)生黨的低端定位與科蘭黎、EVE LOM的高端形象,會(huì)產(chǎn)生懷疑,換言之,對(duì)完美日記的固有認(rèn)知會(huì)影響到護(hù)膚品牌的高端格調(diào)。

完美日記官網(wǎng)截圖完美日記官網(wǎng)截圖

  再者,護(hù)膚品牌需要拿出實(shí)打?qū)嵉难邪l(fā)水平。逸仙電商確實(shí)正在增強(qiáng)研發(fā)能力,研發(fā)投入也逐年增加,但實(shí)力上還是被歐萊雅等大牌吊打。

  歐萊雅在2020年共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專(zhuān)利,研發(fā)支出為9.64億歐元,折合人民幣約67.5億元。全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右,近5年全球?qū)@麛?shù)量更是高達(dá)1368個(gè)。而截至去年末,逸仙電商在全球范圍內(nèi)僅擁有118項(xiàng)專(zhuān)利,其中大量為外觀專(zhuān)利。

  護(hù)膚品屬于日常高頻使用的剛需品,消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對(duì)品牌的高粘性和高復(fù)購(gòu)率,但同時(shí)也會(huì)對(duì)其品質(zhì)品控有更嚴(yán)苛的要求。如果發(fā)生類(lèi)似完美日記質(zhì)量品控翻車(chē)事件,可能會(huì)對(duì)護(hù)膚品牌帶來(lái)不可逆的傷害。

  或許,做彩妝還是轉(zhuǎn)型護(hù)膚并不是問(wèn)題的重點(diǎn),更大的拷問(wèn)是逸仙電商能否構(gòu)建技術(shù)壁壘、在產(chǎn)品層面比肩大牌,而后者是讓完美日記不消失于榜單的秘訣。

(聲明:本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。)

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