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　　近兩年，原本小眾的“娟姍牛”成了牛中“網(wǎng)紅”。伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、新希望等企業(yè)紛紛推出娟姍奶。乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)，從之前拼奶源、拼營(yíng)養(yǎng)成分，到如今直接拼奶牛品種，這背后都是因?yàn)槲覈?guó)液態(tài)奶行業(yè)正變得越來(lái)越卷。

　　作者 | 齊敏倩  編輯 | 劉肖迎

　　來(lái)源：市界

　　我們今天能實(shí)現(xiàn)“牛奶自由”，離不開(kāi)一個(gè)名叫虞振鏞的人。

　　1920年，時(shí)任清華大學(xué)教授的虞振鏞赴美求學(xué)，專門攻讀乳牛學(xué)。學(xué)成歸來(lái)時(shí)，他專門從美國(guó)選購(gòu)了“荷斯坦”、“娟姍”和“安雪”三個(gè)品種的13頭奶牛，一路悉心照料，歷時(shí)一個(gè)多月把這13頭奶牛帶回了清華園。

　　虞振鏞在清華周邊建立起的“北京模范奶牛場(chǎng)”，也成為我國(guó)自辦現(xiàn)代化奶牛事業(yè)的起點(diǎn)。

　　雖然清華奶牛場(chǎng)有三個(gè)品種的奶牛，但從那至今的100年里，荷斯坦牛由于年產(chǎn)量最高，一直是我國(guó)奶牛的主流品種，占奶牛總數(shù)的半數(shù)以上。

　　不過(guò)近兩年，原本小眾的“娟姍牛”卻成了牛中“網(wǎng)紅”。伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、新希望等企業(yè)紛紛推出娟姍奶。今年，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《脫口秀大會(huì)》兩檔熱門綜藝。

　　荷斯坦牛的“高產(chǎn)”滿足了我國(guó)牛奶從無(wú)到有的普及；而娟珊牛的走紅，滿足的則是對(duì)高品質(zhì)牛奶的追求。乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)，從之前拼奶源、拼營(yíng)養(yǎng)成分，到如今直接拼奶牛品種，這背后都是因?yàn)槲覈?guó)液態(tài)奶行業(yè)正變得越來(lái)越卷。如此一來(lái)，發(fā)力高端化被視為一條不錯(cuò)的出路。

　　越來(lái)越貴的牛奶

　　消費(fèi)者張盼第一次聽(tīng)說(shuō)娟姍奶時(shí)，根本沒(méi)有意識(shí)到娟姍是一種牛的品種，還以為“娟姍”是其產(chǎn)品的名字。

　　娟姍牛，原產(chǎn)于英國(guó)澤西島，18世紀(jì)英國(guó)為了保證娟姍牛的純種繁育，還曾頒布法令禁止其他品種的牛引入澤西島。到了19世紀(jì)，娟姍牛被引入到溫莎農(nóng)場(chǎng)，成了英國(guó)王室指定乳品。

　　不僅在國(guó)內(nèi)有了“王室專用”的名頭，美國(guó)、加拿大等國(guó)也開(kāi)始引進(jìn)良種娟姍牛，到現(xiàn)在娟姍牛已經(jīng)成了這些國(guó)家的重要品種。

（娟珊牛）

　　跟其他的奶牛品種相比，娟姍牛體型小，而且更耐熱抗病，繁殖性也更強(qiáng)，最容易順產(chǎn)。雖然有一定的品種優(yōu)勢(shì)，但娟珊牛價(jià)格并不比其他牛更高。據(jù)做進(jìn)口奶牛生意的張超說(shuō)，目前一頭進(jìn)口娟珊牛的價(jià)格在2萬(wàn)元左右，而一頭荷斯坦牛的價(jià)格則是3萬(wàn)左右。

　　跟娟珊牛的“平價(jià)”不同，娟姍奶堪稱“奶中貴族”，售價(jià)遠(yuǎn)高于普通牛奶。以伊利金典娟姍奶為例，電商平臺(tái)折后價(jià)基本為9元/250ml，大約是普通純牛奶價(jià)格的3倍。

　　按照各大乳企的說(shuō)法，娟珊奶之所以這么貴，主要有兩大原因，一是因?yàn)榫晟号Ｉ伲欢且蚓陫櫮谈袪I(yíng)養(yǎng)。

　　據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報(bào)道，在目前國(guó)內(nèi)700萬(wàn)頭左右的奶牛存欄量中，娟姍牛的數(shù)量?jī)H占約1.7%。為數(shù)不多的娟姍牛，偏偏產(chǎn)的奶比普通牛更有營(yíng)養(yǎng)。

　　其中，最明顯的當(dāng)屬脂肪和蛋白質(zhì)，娟珊牛的脂肪含量在5%左右，個(gè)別牛還能到8%，而常見(jiàn)的荷斯坦牛則為3.7%左右。不僅脂肪含量高，娟姍奶脂肪還更容易分離，所以是加工奶油的理想原料。

　　蛋白質(zhì)方面，娟珊奶含量約為4.3%，比荷斯坦牛要高二三成。脂肪、蛋白質(zhì)含量更高，所以娟姍奶在口感上也會(huì)相對(duì)更“醇厚”。

　　稀缺性和高營(yíng)養(yǎng)，讓娟姍奶成了高端牛奶賽道的“香餑餑”。其實(shí)，娟姍奶也只是一個(gè)縮影。近些年，牛奶價(jià)格越來(lái)越貴，尤其是在一線城市。

　　我們?cè)诒本┨皆L發(fā)現(xiàn)，不少便利店賣的牛奶以低溫奶為主，其中最便宜的低溫奶也在3元左右；常溫奶產(chǎn)品較少，而且很少會(huì)賣普通袋裝牛奶，最便宜的基本都是伊利盒裝奶，售價(jià)2—4元不等。

　　浦銀國(guó)際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去十年，我國(guó)液態(tài)奶零售價(jià)持續(xù)上升。白奶（純奶）與酸奶的零售價(jià)比12年前增長(zhǎng)60%—70%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在4%—5%以上，高于我國(guó)整體CPI（消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)）增速。

　　牛奶價(jià)格上漲除了上游原料奶價(jià)格上漲的推動(dòng)外，更重要的原因在于整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，也就是高端牛奶越來(lái)越多。

　　“卷”出高端

　　在我國(guó)乳制品行業(yè)，真正打響高端化“第一槍”的產(chǎn)品，是蒙牛2005年推出的特侖蘇。當(dāng)時(shí)，我國(guó)乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)了十多年的快速發(fā)展，正處“混戰(zhàn)”之中。

　　我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展較晚，剛建國(guó)時(shí)，我國(guó)年產(chǎn)奶量只有20萬(wàn)噸，人均只有不到0.4公斤，對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，牛奶都是“稀罕物”。

　　改革開(kāi)放后，我國(guó)乳制品行業(yè)也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。不過(guò)當(dāng)時(shí)的牛奶以巴氏滅菌奶為主，保存時(shí)間短，所以企業(yè)輻射范圍小，基本只能賣到本地市場(chǎng)，行業(yè)參與者也以地方乳制品企業(yè)為主。

　　上世紀(jì)90年代，瑞典包裝企業(yè)利樂(lè)開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，它們的無(wú)菌包裝專利可以把牛奶保質(zhì)期延長(zhǎng)到幾個(gè)月。“利樂(lè)包”、“利樂(lè)枕”的出現(xiàn)一下子擴(kuò)大了牛奶市場(chǎng)，也徹底改變了我國(guó)牛奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，蒙牛、伊利逐漸成為全國(guó)兩強(qiáng)，將曾經(jīng)盤踞各地的“老大們”狠狠甩下。

　　中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國(guó)奶類總產(chǎn)量達(dá)2368萬(wàn)噸，比1995年增長(zhǎng)2.5倍。那些年，牛奶是真正“供不應(yīng)求”，企業(yè)甚至不需要有工廠，只要做個(gè)品牌一樣能把牛奶賣出去。1999年剛成立的蒙牛，到2003年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)40億元，創(chuàng)下大名鼎鼎的“蒙牛速度”。

　　雖然增速快，但當(dāng)時(shí)的牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有形成絕對(duì)的龍頭，所以“群雄逐鹿”競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

　　到2004年前后，一線城市的牛奶市場(chǎng)基本已經(jīng)飽和，二三線城市還處于市場(chǎng)教育階段，各乳制品企業(yè)為了搶市場(chǎng)不惜展開(kāi)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，我國(guó)牛奶行業(yè)迎來(lái)第一次“內(nèi)卷”。

　　以蒙牛為例，2004年其毛利率、凈利率分別下滑了約3個(gè)和1個(gè)百分點(diǎn)。小企業(yè)的日子自然也就更難過(guò)了。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年光是捆綁銷售和特價(jià)促銷活動(dòng)，中國(guó)乳品企業(yè)就減少了50億元收入，相當(dāng)于全行業(yè)利潤(rùn)的91%。

　　為了停止“殺敵一千，自損八百”式價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)遏制奶業(yè)亂象，2007年各大乳企還在南京簽訂了《乳品企業(yè)自律南京宣言》。

　　當(dāng)然，任何一家企業(yè)都不能把自己的將來(lái)押注在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“停戰(zhàn)”上。面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化，蒙牛、伊利這樣的大企業(yè)早就開(kāi)始了通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展的方式脫困。產(chǎn)品方面，乳企除了推出乳飲料外，另一個(gè)普遍的舉措就是發(fā)力高端。

　　2005年，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“特侖蘇”。特侖蘇在蒙語(yǔ)里面是“金牌牛奶”的意思，通過(guò)這個(gè)高端產(chǎn)品蒙牛既打出了差異化，也提高了利潤(rùn)水平。

　　2006年，另一乳制品龍頭伊利也順勢(shì)推出高端品牌金典。從那之后，我國(guó)高端牛奶不斷升級(jí)迭代，從拼奶源、到拼營(yíng)養(yǎng)成分、強(qiáng)調(diào)有機(jī)，再到如今的拼奶牛品種，各種概念層出不窮。

　　以特侖蘇為例，浦銀國(guó)際整理發(fā)現(xiàn)，2005年成立以來(lái)特侖蘇已經(jīng)進(jìn)行了6次產(chǎn)品更新迭代，單價(jià)也從最初的5.4元增長(zhǎng)至9.9元。

　　乳企的高端化，恰好碰上了之前持續(xù)多年的消費(fèi)升級(jí)，得以乘風(fēng)而起。2005年剛成立的特侖蘇，到2021年銷售額已經(jīng)達(dá)到300億元，占蒙牛營(yíng)收的三分之一左右。受高端產(chǎn)品提振等影響，2005年到2021年，蒙牛毛利率也上漲了約14個(gè)百分點(diǎn)。

　　國(guó)元證券數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年我國(guó)高端液態(tài)奶零售額從878億元增長(zhǎng)到了1849億元，而同期普通液態(tài)奶銷售額卻幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

　　光有高端還不夠

　　牛奶高端化，無(wú)疑讓乳企吃到了甜頭。在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，發(fā)力高端幾乎已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)的“慣性思維”。再加上近幾年行業(yè)整體增速放緩，乳企依舊在高端道路上停不下來(lái)。

　　歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)我國(guó)白奶、酸奶和乳飲料銷量增速均有所放緩。其中，Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，國(guó)內(nèi)常溫奶銷量年度復(fù)合增長(zhǎng)率只有2.58%，行業(yè)增長(zhǎng)主要由價(jià)格驅(qū)動(dòng)。

　　可今時(shí)不同往日，原來(lái)高端牛奶賣的好，有一個(gè)重要的基礎(chǔ)是消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重性價(jià)比，高端牛奶還能賣的好嗎？

　　讓我們分地區(qū)來(lái)看，宋亮表示，一二線城市的白奶市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)比較飽和，未來(lái)的增量主要在下沉市場(chǎng)。浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)也顯示，2020年，北京人均乳制品消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到30千克，比日本還多5.6千克；上海這一數(shù)據(jù)則為23.1千克，與日本相當(dāng)。

　　高端奶在一二線城市有客戶群，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。在下沉市場(chǎng)，則還需要挖掘市場(chǎng)需求。

　　一位縣城的牛奶經(jīng)銷商告訴市界，在縣城及以下的市場(chǎng)賣的最好的牛奶還是最便宜的普通袋裝純牛奶。“一箱二三十，最多四五十；更貴的低溫奶和高端牛奶，我們這基本賣不動(dòng)。”

　　宋亮也認(rèn)為，2022年整個(gè)乳制品行業(yè)已經(jīng)到了新的消費(fèi)階段，原本的行業(yè)升級(jí)可能會(huì)遇到障礙。這種情況下，如果頭部乳企還是只靠高端產(chǎn)品怕是“飲鴆止渴”，小企業(yè)盲目跟隨大企業(yè)走高端化則更危險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┐笃髽I(yè)開(kāi)始用高端產(chǎn)品做促銷，小企業(yè)的生存狀況將會(huì)更加艱難。

　　其實(shí)，隨著整體液態(tài)奶銷量增速放緩，近些年乳制品企業(yè)也在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如奶粉和奶酪等。

　　2021年伊利入股嬰幼兒配方奶粉企業(yè)澳優(yōu)，成為其最大股東；奶酪也被視為公司的重要發(fā)力業(yè)務(wù)；2020年至今，蒙牛數(shù)次出手收購(gòu)奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多的股份，如今已是妙可藍(lán)多的控股股東，持股比例達(dá)35%。

　　除了這種品類創(chuàng)新外，在宋亮看來(lái)，我國(guó)的乳制品企業(yè)還可以提升產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新實(shí)力，拓寬產(chǎn)品線，比如做溢價(jià)率更高的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品。

　　雀巢、達(dá)能這兩大全球食品巨頭走的都是這條路子。雀巢剛成立的時(shí)候，只是一家賣奶粉的企業(yè)，第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，靠著給前線送巧克力、煉乳，名聲大噪。二戰(zhàn)之后，雀巢通過(guò)并購(gòu)、研發(fā)等，將業(yè)務(wù)范圍延伸到了寵物食品、醫(yī)療器械、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品以及食品等諸多行業(yè)。

　　如今，雀巢、達(dá)能的特醫(yī)嬰幼兒配方奶粉，以及針對(duì)糖尿病等特殊人群的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展也都不錯(cuò)。

　　從利樂(lè)包裝進(jìn)入中國(guó)算起，我國(guó)的牛奶行業(yè)其實(shí)也才快速發(fā)展20余年。雖然近些年行業(yè)增速有所放緩，但跟其他國(guó)家相比，還有很大增長(zhǎng)空間。以2019年為例，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均乳制品銷量?jī)H有全球平均水平的三分之一。

　　這么大潛力的市場(chǎng)，乳企實(shí)在不該只靠“高端化”這一條路子。畢竟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于牛奶這種日常消費(fèi)品價(jià)格還是很敏感的。漲價(jià)，總有漲不動(dòng)的時(shí)候。

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