（圖片來自海爾官方微博）

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　　文 | Hernanderz

　　來源：價值研究所

　　上半年還為增收不增利煩惱的海爾智家，三季度打了個翻身仗，利潤增速遠超營收增速，且超過老對頭美的一大截。

　　白電三巨頭中，美的產品線最豐富，營收、市值都是最高的，一直穩坐霸主寶座。格力聚焦空調品類的策略也帶來了較高的凈利率，唯獨營收增速、毛利一直領跑的海爾凈利潤一直處于尷尬水平。

　　孵化高端子品牌、重新整合旗下產品線、全面普及數字化生產鏈路，海爾嘗試通過各種手段改變這種不利狀況，突破利潤端的瓶頸。如今，海爾智家的改革初見成效——押寶高端市場和全屋智能賽道，成了最正確的決定。

　　但海爾智家還不能掉以輕心。

　　一方面，家電市場整體疲軟，今年前三季度冰箱、空調、洗衣機等品類銷量均出現下滑，頭部廠商也無法幸免于難。另一方面，格力、美的同樣在發力全屋智能業務，一場鏖戰在所難免。

　　家電廠商的一切努力，都只為尋找一條光明的出路。

　　利潤增速反彈

　　海爾Q3財報悲中有喜

　　用悲中有喜來形容海爾智家三季度報，再合適不過。

　　不好的消息是，營收增速再次出現下滑。數據顯示，今年前三季度海爾智家實現收入為1847.49億元，同比增長8.9%；三季度單季收入628.91億元，同比增長8.6%。對比之下，半年報顯示海爾智家今年上半年實現收入1218.6億元，同比增長9.1%，增速要優于三季度。

　　營收增速下滑，主要受市場大環境遇冷，主營產品銷量增長放緩影響。

　　海爾的營收主要來自國內市場，分為食聯網（冰箱、廚電）、衣聯網（洗衣機、干衣機）、全屋用水解決方案（熱水器）和空氣解決方案（空調）四大板塊。

　　在海爾智家實力最強的冰箱、洗衣機等板塊，三季度業績保持堅挺。

　　其中，根據中怡康的報告，三季度海爾智家在國內冰箱線上、線下市場銷售份額分別為39.1%和43.8%，均處于領先位置。此外，廚電收入、份額也逆市增長，占有率升至行業前三。數據顯示，三季度海爾智家廚電線下零售額份額為8.3%，同比增長1.2個百分點。

　　不過在并不擅長的空調板塊，海爾智家還面臨較大增長壓力。此外，海外業務也處于探索期，爬坡并不容易。數據顯示，今年前三季度海爾智家海外業務營收同比增長8.7%，和上半年的8%基本持平，且落后于總營收增速。

　　考慮到今年國內家電市場整體承壓，對海爾智家來說，雙位數的營收增速在短期內恐怕難以實現。

　　但值得欣慰的是，海爾三季度凈利潤增長明顯。根據三季度報，海爾智家今年前三季度歸母凈利潤116.66億元，同比增長17.3%；三季度單季凈利潤為37.17億元，同比增長20.3%，三季度扣非歸母凈利潤更是同比激增33.9%至37.31億元。

　　對比歷史數據，海爾智家三季度凈利潤增長趨勢一直很明顯。今年前兩個季度，海爾智家單季凈利潤分別錄得35.17億元和44.32億元，同比分別增長15.12%和16.5%。從增長曲線中也能看出，海爾智家凈利潤的同比增速一直高于營收。雖然凈利率仍是海爾的弱點，但至少能看到追趕對手的希望。

　　能在這種不利情況下提高凈利潤同比增速，主要得益于費用率的顯著下降。

　　數據顯示，海爾智家今年前三季度毛利率為30.5%，同比微幅增長0.2%，依舊處于行業領先水平。在分項數據中，生產、銷售、管理、財務費用都是優化重點。

　　通過長時間的數字化改革，海爾智家已經對制造、原材料采購、物流、售后等環節進行了全面的升級。根據財報披露的數據，三季度海爾智家園區物流效率提升30%，新品設計周期縮短了30%，光是設計成本的優化就節省了約0.9%的運營成本。

　　當然，銷售費用過高這個老毛病，并不是那么容易根治。數據顯示，今年前三季度海爾智家銷售費用率高達14.9%，雖較去年同期的15.4%有所下滑，但仍遠高于4%的研發費用率和4.2%的管理費用率。

　　在低迷的大環境中，海爾智家似乎也只能靠持續的宣傳造勢吸引消費者。而銷售渠道的擴張，也會在未來一段時間增加其成本壓力。海爾智家在財報中指出，未來將會加碼廚電、空調門店拓展，尤其是在海外市場。

　　不過加速門店擴張，也體現了海爾智家的野心：隨著市場陷入動蕩，行業競爭格局難免會產生一些新變化，這就是“千年老二”上位的機會。

　　追趕美的這個夢想，海爾智家似乎從來沒有放棄。

　　巨頭都很煩：

　　格力營收掉隊，美的增長乏力

　　2022年只剩最后一個季度了，白電三巨頭美的、海爾智家和格力的境遇如何？行業格局有沒有發生變化？

　　數據是最好的證據。尤其是營收和凈利潤，最能體現美的、海爾智家、格力三巨頭的實力和經營狀況。

　　數據顯示，美的今年前三季度總營收為2704億元，同比增長3.45%；歸母凈利潤為244.7億元，同比增速僅為4.33%。格力今年前三季度的總營收和歸母凈利潤分別錄得1474億元和183億元，同比分別增長6.77%和17%。

　　橫向對比，美的營收、凈利潤仍在三巨頭中獨領風騷，但兩項數據的增速都處于墊底位置。海爾智家營收位居次席，凈利潤叨陪末座，但增速均處于領先水平。格力的處境較為尷尬，凈利率保持一貫的優勢，可惜營收幾乎和美的拉開一倍的差距，且兩項數據的增速都被海爾智家超越，稍顯后勁不足。

　　海爾智家問題前面已有詳細分析。至于增速跌至谷底的老大哥美的，營收明顯掉隊的格力，如今也遇到了各自的煩惱。

　　格力營收增速并不差，營收規模和身前的美的、海爾智家逐漸拉開差距，說到底還是吃了營收結構單一的虧。

　　種種數據告訴我們，今年國內家電市場處境堪憂。

　　奧維云網的統計顯示，今年前三季度國內市場洗衣機零售量下滑8.4%，比上半年的9.2%同比跌幅稍有收窄，但仍徘徊在近年低位；GfK中怡康數據則顯示，今年前三季度冰箱市場累計零售量和零售額分別下降3.3%和5%，零售額較上半年3.4%的同比跌幅進一步放大；更不說已經度過銷售旺季，上半年零售額和零售量同比分別大跌15.3%和20.9%的空調了……

　　不難發現，銷售量和銷售額下滑最嚴重的空調是格力的王牌，格力年內的業績，恰好也是三巨頭中掉隊最明顯的。反倒是美的和海爾智家之間的競爭日漸激烈——尤其是在冰箱、洗衣機等大熱品類上。通過孵化子品牌和對外并購，美的、海爾智家的業務線不斷增加，自然也提高了抵御風險的能力。

　　不過美的的問題，恰巧也出在業務線太多，運營成本太高上面。

　　一個直觀的數據：自從2017年1月花費37億歐元收購庫卡機器人之后，美的的人均薪酬當即暴漲72.47%，隨后幾年持續走高。截止去年年底，美的和三巨頭中人均薪酬最低的格力之間，差距已經擴大到接近6萬元。

　　有鑒于此，優化薪酬結構，裁撤邊緣業務，成為美的今年的重要任務。

　　今年5月，美的時隔10年再度開啟大裁員。雖然方洪波在股東大會上表示“裁員50%”的傳聞是無中生有，但美的在官方回應中承認會有序收縮非核心業務，暫緩非經營性投資，提高經營業績。據媒體爆料，這一輪裁員的整體比例大概在30%左右，力度并不小。

　　然而，如今三季度過去，美的的營收、凈利潤增速仍未見起色，二當家海爾智家反倒奮起直追，前者的壓力恐怕會與日俱增。

　　看起來處境最樂觀的老二海爾智家，做對了什么？價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，押寶高端市場和全屋智能家居這招險棋，現在看來是賭對了。

　　全屋智能，家電行業下一階段的主角？

　　雖然國內家電市場早已飽和，但高端市場還有很大的增長空間。

　　中怡康的數據顯示，上一年售價在10000萬以上的彩電、柜機空調、冰箱、洗碗機銷售額占比分別為19.7%、19.1%和22.5%，均較2020年實現增長。行情最好的還要數售價6000元以上的高端洗衣機，線下市場銷售額占比從2020年的22.6%提升至27.5%，無論份額還是增速都在各種高端產品中名列前茅。

　　但不少業內人士認為，這只是一個開始。麥肯錫發布的《中國消費者調查報告》顯示，中國新中產人數預計在2025年超過5億人，針對這群高收入消費者的高端家電市場這幾年有望迎來爆發。

　　要知道，在調查中有高達82%的受訪者表示愿意為了高品質生活花更多的錢。哪怕這個調查可能過于樂觀，高端市場潛力也是肉眼可見。

（圖片來自GfK）

　　正如前文所說，海爾三季度逆市增長的秘訣，在于兩點：以卡薩帝品牌為核心的高端產品，以及三翼鳥所代表全屋智能業務。

　　早些年，家電的高端化主要從核心功能的進化，以及提供更多組合功能兩個維度著手。比如改善冰箱的除菌、保鮮技術，空調也一步步增加除菌、新風、防塵、凈化等功能。但隨著連接標準的確立以及連接技術的進步，全屋智能家居的概念興起，高端化也找到了新方向。

　　對于全屋智能家居的后續發展，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為有幾個趨勢值得關注。

　　首先是交互及連接方式的改進。

　　在發展初期，全屋智能家居行業一直受到連接方式的限制。不同品牌的產品生態不互通，部分廠商軟件、底層數據研發實力有限，沒法實現真正的互通互聯。

　　有鑒于此，解決連接限制就成了大部分廠商的首要任務。比如華為采用的PLC-BUS + Wireless無線解決方案，創造了一個家居中控系統，各大廠商還在積極推進Matter、OLA等連接標準。

　　在智能家居產品和使用者的交互方面，目前大部分廠商提供的是語音交互和物理觸控交互兩種模式，前者主要通過內置AI技術讓用戶語音喚醒、操控家居產品，后者則依賴手機等硬件入口。

　　不過如果想進一步改善用戶體驗，智能體感交互，即無需用戶發出指令便自動觸發工作的模式，或許會是一個更具創造性的進步。只不過，這就要求廠商具備更強的大數據收集、整理能力和AI感知能力，很難一蹴而就。

　　其次，前裝市場預計會保持穩定增長。

　　雖然無線連接技術的進步為全屋智能家居的后裝市場打開新空間，但有線連接技術短時間內并不會被拋棄。畢竟越來越多家居廠商和房地產開發商聯手，在前裝模式里，拆線、走線、布網不再是煩惱，也可以規避無線連接模式中信號不穩定的問題。而能夠完美兼容有線、無線兩種連接方式的前裝模式，無疑是市場的寵兒。

　　最后是服務流程的優化。廠商應該提供包括產品挑選、安裝、售后在內的全套服務，尤其是在售后環節要提供比傳統家電更多的服務內容。

　　艾瑞咨詢的調查顯示，19.2%的消費者對全屋智能家居廠商線下門店過少感到不滿，另有18.6%的用戶投訴售后服務不規范，9.6%的用戶認為安裝工期不定是一大問題。

　　好在，這個問題如今也得到了更多廠商的重視。尚品宅配去年和小米生態鏈企業創米科技達成合作，共同打造全屋智能新零售服務體系“小白惠家”。三季度，海爾智家也新增了274家三翼鳥智慧廚房店，線下網點逐漸覆蓋到下沉市場。

　　美的、格力，乃至小米、華為，都在追逐全屋智能的風口。海爾智家看似領先一步，但優勢并沒有多么明顯。一場新的鏖戰，早已打響。

　　寫在最后

　　格力在2020年底的“讓世界愛上中國造”高峰論壇上發布萬物互聯新戰略和以AI語音空調為核心的全屋智能家居產品之后，這一塊業務發展一直十分低調。但通過增持盾安環境、加入全國家用自動控制器標準化技術委員會等一系列舉措，可以看出格力也在默默蓄力。

　　美的則在今年二季度的發布會上推出全屋主動智能解決方案、全屋智能數字化平臺和美的智慧家計劃，連同美的美居這個拳頭產品，繼續加強全屋智能生態布局。和高調的海爾智家相比，美的、格力或許很難搶去風口，但其實力絕對不容小覷。

　　誠然，屬于家電行業的黃金時代，恐怕真的一去不復返了。但越是在這種艱難時刻，市場越需要美的、海爾、格力這種定海神針。

　　高端家電和全屋智能，仍然是充滿想象力的賽道，遠未觸及天花板。只要廠商能抓住這兩個增長引擎，我們仍有理由對家電行業的未來報以信心。

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