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作為全球平衡車龍頭,九號公司2020年登陸科創板后,市值一度猛漲至800億。但平衡車始終未能擺脫“高價玩具”的宿命,市場過于小眾。為此,九號公司不得不尋求通過市場更為大眾的電動車來開啟第二增長曲線,而這并不容易。
作者 | 董溫淑 編輯 | 韓忠強
來源:市界
有這樣一個產品,它由李嘉誠“唯一的偶像”、美國“現代版愛迪生”迪恩·卡門設計,在2001年推向市場前,曾得到蘋果靈魂人物喬布斯、亞馬遜創始人貝索斯的產品建議。
這個產品就是平衡車,最先推出平衡車的公司被命名為賽格威(Segway)——意指“流暢平順地走”。
喬布斯曾預測,平衡車將會是“與個人電腦一樣的大買賣(as big a deal as the PC)”。
然而,喬幫主有生之年,這種創新型的產品始終未能達到夢想的百億規模。賽格威也幾經易手,最終在2015年被一家成立僅3年的中國企業收入囊中。
這家中國企業,就是九號公司(2020年7月前公司中文名為“九號機器人”)。
收購賽格威后,九號公司躍升為全球平衡車龍頭,于2020年10月登陸科創板,成為A股首家以VIE架構上市的企業。上市之后,九號公司股價一路上漲,在2021年初達到了歷史最高的112.7元/股,市值最高達約803億元。
然而,近兩年時間過去,九號公司頭上“科技新貴”的光環黯淡了下來。剛剛過去的10月份,九號公司股價大幅下滑,其中25至27日連續三天收盤價格跌幅偏離值累達30%。至11月1日,九號公司股價已回落至32元左右,市值僅剩約230億。
市值不斷回落,九號公司在10月28日公告,稱將花費不低于1億元、不超過2億元進行股份回購。
資本熱情褪去背后,九號公司的“拳頭產品”平衡車仍陷在小眾市場的窠臼之中,而要在服務機器人、電動兩輪車等市場闖出名堂,同樣困難重重。
性價比的“勝利”
業界傳聞,喬布斯在世時曾試圖用5000萬美元換取賽格威10%的股份,卻未能成功。沒有人能想到,這家平衡車“鼻祖”在2015年時,會被當時初出茅廬的九號機器人收購。
無論從什么角度來看,這都是一樁令人意外的生意。
賽格威被著名發明家創立,還與喬布斯、貝索斯等人頗有淵源,而九號機器人的歷史顯得平淡了許多。不僅如此,九號機器人還曾被賽格威以專利侵權告上法庭。
2009年,北京航空航天大學機械學院的一對學長與學弟——高祿峰和王野聚到了一起。
兩人早已熟識,且各自都有多次創業經歷。但是,過往的項目都沒有激起太大的水花。
兩個不甚得志的年輕人,在這次久違的相聚中開始思考新的創業機會。平衡車在這時進入了他們的視野。
根據王野的自述文章,要做平衡車的主要原因,部分是因為受到了賽格威的“啟發”——當時,市面在售的賽格威平衡車售價高達8萬元。
王野認為:“我們也是覺得這個東西很好玩,但太貴了……八萬塊錢那就不是玩具了,是奢侈品,我們要把它做得更便宜、更輕、更小。”
“更便宜、更輕、更小”,背后的邏輯是基于國內完備供應鏈,提供更高性價比的產品。而這,正是九號最終能把賽格威收入囊中的原因之一。
高祿峰和王野在2012年2月成立了鼎力聯合(北京)科技有限公司,這家公司是九號機器人的起點,后來成為了上市企業的VIE公司主體。鼎力聯合的第一批產品在2013年面世,重量僅有賽格威的一半,產品定價不到4萬元。
這段時間,國內智能出行市場顯現出方興未艾之勢。滴滴、摩拜等企業紛紛成立,同時易步、樂行等平衡車玩家也涌現出來,要爭奪用戶出行的“最后一公里”。
然而,國內一片繁榮的出行市場中,平衡車難以找到自己的位置。雖然和自行車一樣定位為短距離交通工具,但由于用戶消費習慣、法律法規限制等問題,平衡車的市場規模短期內難以大幅提升。
出海,成了眾多國產平衡車企業的玩家,鼎力聯合也不例外,從2014年開始步入歐美市場。
彼時手握400余項平衡車核心專利的賽格威,旋即以知識產權被侵犯為由,向包括鼎力聯合在內的所有中國平衡車出海企業提起訴訟。
400多項知識產權組成的專利“圍城”,讓所有平衡車玩家明白,要想打開國外市場銷量,就需要處理好和“鼻祖”賽格威間的關系。
因此,鼎力聯合開始了和賽格威的接觸。在王野的回憶中,鼎力聯合最初是想和賽格威尋求授權與合作,但最終,是賽格威主動提出了希望能被收購。
彼時,賽格威平衡車主要面向ToB市場,耐用性突出,但是售價高昂,在靈活性、便攜性上不如國產的平衡車。這是賽格威產品難以普及的一大原因。
而鼎力聯合的平衡車主要面向民用市場,2014年時年銷量超2萬輛(已經超過了賽格威2014年銷量),展現出令人艷羨的競爭力。
另外,歷經十幾年發展,賽格威也已易主,其時任大股東Roger Brown是一位并購重組專家,對Roger來說,出售賽格威恐怕早在計劃之中。所以王野認為:“他發起這個訴訟的目的,就是希望促成更深的合作。”
2014年10月,九號機器人向賽格威發出非正式收購要約。同月,高祿峰和王野搭建起VIE架構,純控股業務主體九號機器人(Ninebot Limited)在開曼群島設立,鼎力聯合則成為國內運營主體。
2015年初,九號機器人引入紅杉、小米系資本等投資人。九號對賽格威的收購交易對價最終確定為6042.1萬美元。2015年4月,九號宣布收購完成,曾經的美國平衡車“鼻祖”被其“拿下”。
在這一過程中,互補的業務布局、極具性價比的供應鏈,成為了九號最有力的談判條件。
從平衡車到電動車
王野曾透露,在創業早期,九號的愿景是“希望地球上每個家庭都至少有一個我們的輪子”。
收購賽格威,讓九號距離實現這一夢想近了一步——2015年收購完成后,九號機器人躍居為全球排名第一的平衡車廠商。這也強化了九號機器人在“智能短交通”市場的高端形象。
但是,歷史也證明了,平衡車至今仍是一個小眾市場,想要實現理想的“一家一輛”困難重重。作為一家商業公司,九號機器人要擴大自身的規模、爭取更大的盈利空間,就需要尋找新的增長點。
2016年,九號機器人把目光投向了一個新的短交通工具——電動滑板車。年底,九號機器人為小米米家代工的智能電動滑板車面世,售價僅1999元。次年,九號自有品牌電動滑板車也發布了。
相較于平衡車,電動滑板車與傳統電動車的形態更為相似,安全性更高,貼近消費者使用習慣。而且電動滑板車對“自平衡”等功能的需求較低,相較于平衡車更具成本優勢,售價也更低。
最重要的是,相比于增速放緩的平衡車市場,電動滑板車市場規模在持續攀升。
根據恒州博智信息咨詢,2016-2020年,全球電動滑板車產值從1.12億美元增加至12.15億美元,復合增長率高達81.67%。
從九號機器人的營收來看,滑板車業務的確增長迅速,很快成為了公司的營收支柱。2016年到2019年,電動滑板車的營收占比分別為1.52%、24.78%、66.46%、70.46%,同期平衡車的營收占比則從98.13%縮減到了21.71%。
然而,九號機器人面臨的另一個問題是,電動滑板車和平衡車一樣,在國內受到法律法規的限制,沒有路權無法“上路”,只能在社區、園區等特定區域內作為通行工具,實用性大打折扣。
如同王野曾說的:“(平衡車)而拿不到路權,它就始終是個玩具。”作為“玩具”,產品難以成為“剛需”,滲透率也難以達到共享單車等出行工具的水平。
而在這一點上,滑板車與平衡車相比,并沒有本質的差別。
或許正是出于對產品淪為“高端電動玩具”的緊迫感,以滑板車為開端,九號機器人多次進行了產品線拓展。其中最有意義的,無疑是2017年底推出的商用服務機器人“路萌”,以及2019年底發布電動摩托車和電動自行車。
而相比全行業都未實現盈利的服務機器人,產業規模逼近千億的電動兩輪車市場為九號機器人提供了更多想象力和可能性。
不過,要在電動車行業占據一席之地,也是個難題。
難以復制平衡車神話
2019年12月18日,九號電動兩輪車新品發布后的第一天。九號公司創始人、時任CEO高祿峰發布了一條僅有3個字的微博:“無他,贏。”
站在當時的時間節點,高祿峰對“贏”的篤定有其原因。但是時間最終證明,九號公司想要在電動兩輪車市場重現其在平衡車市場中的勝利并非易事。
2019年,電動車新國標《電動自行車安全技術規范(GB17761-2018)》開始實施,替代了從1999年開始實施的舊國標。
舊國標時代,兩輪電動車的設計構造便于消費者進行改裝,易引起車輛自燃等各類事故。而新國標將兩輪電動車分為電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車三大類,同時嚴格限定三類電動車的整車質量、最高速度、是否允許載人等各方面指標。
天風證券曾經預測,新舊國標交替撬動了約一億名消費者的換車需求,為電動車行業帶來一輪利好,也為九號公司入局創造了極好時機。
在電動車市場,擁有“智能短交通”底色的九號公司,先是選擇切入高端智能化電動車市場。2019年12月17日,九號公司發布了電動摩托車E系列和電動自行車C系列,起售價分別為4799元和3999元,最高價則分別達16999元和5599元。
九號電動車產品普遍提供智能解鎖、燈光設置等功能,外觀設計上則較為年輕化。這與2014年成立的高端電動車品牌小牛電動不謀而合。
接下來,九號很快將目光投向中低端兩輪電動車市場,要從雅迪、愛瑪等老牌企業口中分一杯羹。
2020年8月份,九號發布了性價比較好的電動自行車B系列,售價僅2599元起。2021年,九號又推出了電動自行車A系列,售價僅1999元起,已經下探到雅迪、愛瑪產品的價格區間。
2021年,愛瑪科技電動自行車平均單價約為1426.54元,電動兩輪摩托車平均單價約為2030.66元;雅迪控股電動摩托車的平均售價為1662元,而電動自行車為1265元(雅迪平均售價不含充電器等配件)。
在同時布局高端市場和低端市場的思路下,九號公司與小牛電動的電動兩輪車銷量差距越來越小。數據顯示2021年,小牛電動電動兩輪車總銷量為103.79萬輛,而九號為超42萬輛,兩者間有超60萬輛的差距。
但到了2022上半年,小牛銷量為32.93萬輛,九號為30.7萬輛,差距被縮小到約2萬輛。2022年第三季度,九號公司電動兩輪車銷量為32.97萬輛,已經超過了小牛電動第三季度的32.08萬輛。2022年前三季度整體來看,九號公司的電動兩輪車銷量為63.67萬臺,小牛電動為65.01萬臺。
不過,銷量的急速攀升,并不意味著九號公司能夠迅速在兩輪電動車市場,復制其在平衡車市場的神話。
“南雅迪、北愛瑪”,在中國電動車市場中,老牌企業雅迪和愛瑪長期位于行業前列,后面還排有臺鈴、綠源等區域性品牌。在這背后,經過20余年的發展,國內電動兩輪車供應鏈已經成熟,各個環節的價格趨于透明。老牌玩家們不可避免地陷入價格戰,并搭建起如毛細血管般的渠道銷售體系,通過將自己的毛利率壓低到“極致”,來維持市場份額。
與老玩家們相比,九號公司在品牌建設、成本控制、線下渠道建設方面的能力均較為弱勢。
數據顯示,2021年九號公司電動車線下門店約為1700余家,小牛的特許經營店數量已有3108家,而雅迪、愛瑪的門店數量均已破萬。
想要“侵入”低端市場、快速提升線下銷售能力,擺在九號公司面前的第一大難題,就是盈利能力被削弱。
2021年,九號公司的毛利率由前一年的27.69%下滑至23.23%。財報中寫道,導致毛利率下滑的原因包括“電動兩輪車系列建店補貼沖減營業收入”等。
可以預見的是,未來要在電動兩輪車市場中占據一席之地,九號公司勢必還要付出更多代價。而要在這個紅海市場中復制其在平衡車市場的成功,則是難上加難。
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