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　　文/賈陽 羅立璇

　　來源/20社（ID:quancaijing_20she）

　　號稱社恐、不愿意面對公眾的羅永浩，“退網”四個月又回來了。

　　這個名字的流量魔力沒有消失，從 10 月 20 日官宣羅永浩和交個朋友團隊入駐淘寶直播，三天時間羅永浩直播間已經有了 117 萬粉絲。而老羅露面在這個直播間還要再等兩天，他的淘寶直播首秀，定于天貓雙 11 預售日，也就是 10 月 24 日晚 8 點。

　　老羅淘寶首秀的招商消息，其實上比官宣更早幾天透過出來。綜合此前消息，老羅淘寶首秀坑位費為 20 萬元，抽傭在 20% 左右。對于合作商家的要求，除了必須是天貓商家外，同時要求歷史最低價，并保價雙十一。

　　不過，和其他頭部主播提前把商品列表文檔放出來不同，羅永浩首秀的合作品牌及價格的詳細信息并沒有對外公布。

　　一位淘系 MCN 表示，從老羅首秀的關注度來看，20 萬坑位費并不算貴，估計很多品牌會有興趣。雖然不知道哪些品牌能夠成為老羅的合作伙伴，不過有一個品牌已經成為贏家，那就是交個朋友。

　　2021 年 4 月，羅永浩獲得“抖音電商 2020 卓越星推官”獎發表感言時，就已經透露未來的工作重點是把交個朋友公司做大做強。

　　而且，也有人透露，交個朋友除了入駐淘寶直播，也在和快手方面接觸。

　　超頭流量饑渴癥

　　某種程度上，超頭主播給淘寶直播帶來的巨大收益，也同時創造了巨大的系統性風險。大家在抱怨超頭吸走大部分資源和資金的同時，也知道這個體系離開了他們，就根本無法良性運轉。

　　薇婭 2021 年 12 月因為逃稅被處罰，她的直播間和社交賬號被悉數封禁，行業正式開啟超頭主播被嚴格監管和限制的新階段，2020 年以來，受疫情影響積壓存貨、從而大量涌入直播行業清理庫存的新玩家，仿佛被兜頭澆下一勺冰水。

　　公開數據顯示，薇婭和李佳琦在 2019 年全年的銷售額約合 100 億元。到了 2021 年雙 11，李佳琦直播間第一天的成交銷售額就有 40 億元、薇婭的則有 35 億元，加起來就已經接近上年全年的成績。

　　這個增長速度不是來源于消費市場的繁榮增長，或者消費者能力的提高，而是兩位超頭以“全網最低價”的心智有效地虹吸了直播電商體系內所有消費者的注意力。

　　而且，由于淘寶直播、抖音電商、快手電商三家纏斗正在最白熱化的階段，考慮到大躍進一般的業績目標，平臺扶持甚至依賴超頭主播，并不會太在意是否給這些主播分配了過多的資源。

　　所以，當薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩這直播界“四大天王”都因為各種原因而暫時和長期停播時，行業里的第一反應是，那其它人的機會是不是來了？是不是能夠接手這些大佬的流量？

　　現在看來，行業紅利并不是長期存在的，尤其在消費下行的當下，不太可能烘出單人超頭主播，唯一的驚喜是以知識+助農+背景故事組合拳沖出來的東方甄選直播間。

　　在雙頭部不在的日子里，人們發現行業金字塔的頂端出現了真空，沒有人能補位。因為超頭缺位而消失的場觀，成為一種不可再生資源。

　　今年 618 號稱“史上最長的 618”，為期二十多天，和阿里轟轟烈烈的裁員行動幾乎同步進行。即使長到幾乎讓人有點疲倦，據咨詢機構  Syntun 的數據，包括阿里巴巴天貓商城、京東和拼多多在內的在線電子商務平臺在今年618期間，共實現了 5826 億元的銷售額，與去年的 5785 億元相比幾乎持平。這意味著，傳統電商大盤在今年 618 期間，幾乎處于零增長狀態。

　　不可否認的是，此前從平臺到品牌，營銷節點此前都越來越圍繞兩大主播直播間。這種節奏驟然打破，許多商家都面臨營銷著力點重新調整，甚至存貨無法出清的難題。這種權重的變化需要讓商家有適應的過程。

　　據天風證券統計，對比去年雙 11，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際美妝品牌給超頭部直播間的折扣力度整體更大了。平臺方普遍不愿意被超頭部主播綁架，都在大力扶持商家店播。化妝品、家電等品類在 618 第二波促銷偏弱，浙商證券互聯網團隊就分析稱，這與整體消費習慣變化有關，亦與超頭主播缺席第二波有關。

　　扶持品牌成效不夠，淘寶直播繼續出招。今年 9 月，淘寶直播首次披露了內容化的具體實施路徑，改變了以往的純賣貨邏輯，宣布推出以成交和內容雙指標的流量分配機制。也就是說，除了考核直播間的轉化以外，淘寶還會考核直播間的時長和互動，希望引導主播產出內容質量更好的直播。

　　同時，淘寶還會加大流量的實時波動能力，也就是讓觀眾看到更多實時同步的直播。在以前，淘寶的推薦邏輯更加注重一個直播間的歷史表現，讓強者更強，而現在屬于流量再分配，讓當下表現不錯的直播間獲得更多曝光機會。

　　但這只是日常耕耘，淘寶直播依然期待一個迅速拉升流量的新機會。所以，阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放對《財新周刊》表示，淘寶直播“非常歡迎像東方甄選董宇輝一類的知識主播”，愿意提供百萬級流量支持，以及組貨、運營規劃等幫助。

　　現在，東方甄選還沒正式在淘寶上營業，老羅先響應號召了。直接“收買”成名主播，對于淘寶來說確實是一個省力的選擇。

天貓雙11發布會上，羅永浩成為電商直播的大賣點

　　那么，為什么之前淘寶直播不做類似的事情呢？因為每次引入一種流量“炸彈”，都有威脅原本系統的交易邏輯的風險。

　　一名零食快消品牌的市場從業者告訴 20 社，他們擔心的第一個問題就是，“如果我按照這個價格、這個成本上了老羅的直播間，那到了李佳琦那兒，會不會被要求出一個更低的價格？”

　　如果有一天被迫二選一，這位從而有著還是會選擇李佳琦。不管平臺的流量規則怎么變，他們在李佳琦的直播間這一渠道銷售的 ROI 一直是最高的。而交個朋友直播間的 ROI，除了沒有李佳琦直播間高以外，還會面臨坑產（指直播中的單個產品連接）波動極大的情況，存在顆粒無收的風險，“但是李佳琦啥都能賣”。

　　另外，他也認為網絡流傳的 20 萬坑位費著實有點太貴，“像這種首秀，如果一些公司有業績壓力，或者急需沖一沖銷量、快速提高認知度的話，他們是肯定會上的”。

　　左右互搏的淘寶生態

　　淘寶直播的位置向來有點尷尬。

　　在電商直播領域由淘寶一家獨大的時候，淘寶直播是“內容化”戰略好不容易開花結果的一個項目。淘寶直播曾獲得阿里一號位的站臺推薦。

　　“淘寶每天都有 700 多萬的用戶在淘寶上閑逛，但是不會做出任何的消費行為”，按照更早時候馬云的這種說法，淘寶直播 2019 年在大眾視野爆發時，它的最大功勞就是，讓這部分閑逛的人群能夠去逛淘寶直播，在直播以及優惠促銷的刺激下，更容易產生下單行為，從而提高了這部分流量的變現效率。

　　淘寶直播改變了淘寶平臺上原本“人貨場”的關系，從“人找貨”到“貨找人”。但這對成熟的平臺來說，是一把雙刃劍。

　　在阿里的 GMV 和廣告收入逐年上升時，淘寶直播是財報中可圈可點的 ROI 優等生，是幫助淘寶觸達下沉市場的意外之喜。

　　而當阿里的電商增長步伐放緩、停滯，淘寶直播和傳統的貨架廣告某些時候成了左右互搏的關系。

　　比如，手淘黃金位置有天貓新品這一超級流量入口，但一眾品牌已經將大主播為核心的“上新品-推爆品”公式運用地滾瓜爛熟，去李佳琦直播間掛個鏈接，比什么都省事。在一個品牌的營銷預算給定的情況下，選誰，必定有所取舍。

　　這種新舊之爭，不僅存在于平臺內部，來自外部的爭奪更是激烈。據星圖數據最新的報告，在整個電商行業中，直播電商的占比從 2021 年的 14% 增長到 2022 年中的 21%，綜合電商的份額則被擠壓，從 83% 下降到 72%。

　　高舉內容化旗幟的淘寶，不斷修正在內容上的戰略，對直播的重視只有加強，從未減輕。在2020 年，手淘進行了近幾年來最大的改版，類似小紅書的“逛逛”成為首頁欄目，直播入口更明顯，流量分配機制更加內容化、視頻化、個性化。

　　在淘寶直播雙子星還未出現變故時，淘寶天貓的 618、雙11購物節，已經越來越被平臺的大主播占據中心位。大主播開始被造神。全網都在傳閱李佳琦、薇婭的帶貨清單。

　　在平臺提供給商家們的備戰攻略里，一系列的種草、預熱、預售在直播間里完成，大主播的直播間是很多品牌的轉化漏斗的終端。

　　據開源證券數據，2021 年 3-10 月，薇婭和李佳琦兩大主播帶貨銷量占淘寶前十大主播的 70% 以上，3 月一度接近 90%。

　　寡頭，是表征。淘寶直播真正的焦慮是，它如何去獲取更大的流量盤子？如何去提高自己對于流量流向的把控、對大主播的把控？為此，淘寶直播做了獨立的點淘 App，在手淘主頁拿到更顯眼的入口；力推商家自播，引入明星主播……

　　但直到失去雙子星，寡頭的病癥被強行進行休克療法給解決了，背后的焦慮“病因”卻仍然沒有得到有效的解決。

　　淘寶直播不夠快。當平臺整體的 DAU 增長乏力，而直播作為次一級入口，DAU 的天花板更低。

　　淘寶直播在某種程度上，被平臺的各種營銷打造成了一個漏斗。

　　此時，是新老邏輯的對壘。賽道上增長最快速的，變成了帶著內容基因和更龐大流量殺進來的短視頻平臺。

　　據星圖數據，截至今年 9 月，直播電商呈三分天下局面，抖音 GMV 份額為 40.5%，快手和點淘分別為 32% 和 27.5%。

　　今年初，戴珊領導下的阿里中國數字商業板塊，調整了調整大淘寶架構，淘寶、天貓事業群融合成統一的平臺機制，直播由道放負責，逛逛等內容生態由千城負責，都直接對戴珊匯報。

　　而今年淘寶直播前后發布了《2022 年直播激勵計劃》《超級新咖計劃》《中國新主播大賽》《2022 回家直播計劃》，淘寶直播盛典宣布支持2000 個賬號成交翻倍、5000 個店播年度成交超 1000萬，一系列動作的核心都指向了——要扶持中腰部主播。

　　但實踐似乎更驗證了淘寶和抖音直播生態的迥異，東方甄選可以一月爆紅，而李佳琦、薇婭拱手讓出的王座都無人能夠登上。從短期的 KPI 考量，塌下來的天需要一個成熟的肩膀去頂。去招攬其他平臺的頭部主播是最快的方案。

　　但從長期來看，這治標不治本。淘寶直播曾經轟轟烈烈的明星直播，原本也自帶流量和成熟的  MCN 加持，但對大盤而言只是一陣季風。

　　即使老羅進來了，原本的生態邏輯依然存在，依然難以被挑戰。比起重塑流量格局，淘寶直播現在更像是在原來的磚墻上繼續加建新的結構，但卻不一定會穩固。淘寶直播的問題，不是自己能解決的，需要大淘寶整體的調整。

　　如果一直靠大主播帶流量，“老羅”們就要不夠用了。