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　　在組織調(diào)整之后，小鵬汽車(chē)成立了五大委員會(huì)，董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬直接出任其中三個(gè)委員會(huì)的主任，這位互聯(lián)網(wǎng)老兵將更加直接地參與到公司的具體事務(wù)當(dāng)中。

　　作者丨牧歌  編輯丨堅(jiān)果

　　來(lái)源：螺旋實(shí)驗(yàn)室

　　面對(duì)著持續(xù)低迷的股價(jià)和銷(xiāo)量，小鵬汽車(chē)在近期發(fā)起了上市以來(lái)最大的組織變革。

　　在組織調(diào)整之后，小鵬汽車(chē)成立了五大委員會(huì)，董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬直接出任其中三個(gè)委員會(huì)的主任，這位互聯(lián)網(wǎng)老兵將更加直接地參與到公司的具體事務(wù)當(dāng)中。

　　過(guò)去幾個(gè)月，小鵬汽車(chē)已經(jīng)到了前所未有的低谷，8月和9月，小鵬汽車(chē)的交付量連續(xù)兩個(gè)月未能突破萬(wàn)輛，與新造車(chē)第一梯隊(duì)的差距在逐漸拉遠(yuǎn)。

　　跌落更為迅速的則是小鵬的股價(jià)，截止10月21日美股收盤(pán)時(shí)，小鵬股價(jià)僅為8.13美元，總市值為70.07億美元。而在去年同期，小鵬的股價(jià)還維持在50美元上下。

　　盡管創(chuàng)始人何小鵬試圖通過(guò)增持等方式挽回投資者的信心，但相比較昔日齊名的蔚來(lái)和理想，如今的小鵬掉隊(duì)的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。

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　　近況不佳的小鵬

　　有道是船遲偏遇打頭風(fēng)，市場(chǎng)表現(xiàn)本就低迷的小鵬，連創(chuàng)始人發(fā)條動(dòng)態(tài)都能意外翻車(chē)。

　　10月19日，何小鵬在個(gè)人社交賬號(hào)分享了一張紙巾留言，被配文稱(chēng)，一位小鵬G3老車(chē)主老門(mén)店置換新車(chē)G9，車(chē)主女兒“對(duì)G3非常有感情，面對(duì)分離，在現(xiàn)場(chǎng)泣不成聲”。而紙巾上，則是由小女兒手寫(xiě)的對(duì)于小鵬G3的感謝話語(yǔ)。

　　這樣一則動(dòng)態(tài)發(fā)出之后，網(wǎng)友鋪天蓋地而來(lái)的評(píng)論并非是稱(chēng)贊，而是“戲太多”、“太刻意”、“令人尷尬”。

　　想打張營(yíng)銷(xiāo)溫情牌，網(wǎng)友們卻并不買(mǎi)賬。這其實(shí)也是小鵬目前現(xiàn)狀的投射，往往是自己高度認(rèn)可的理念和產(chǎn)品，在推廣到市場(chǎng)后，卻并不能獲得用戶的的青睞。

　　比如小鵬新推出的G9車(chē)型，作為一款承擔(dān)了小鵬邁向高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，更是被何小鵬稱(chēng)作50萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV。

　　但在一些用戶眼中，小鵬G9并沒(méi)有展現(xiàn)出與之定位相符的車(chē)型配置，大多數(shù)宣傳的酷炫功能都需要選配，這也引發(fā)了部分小鵬老車(chē)主的吐槽，甚至一些之前盲訂的用戶還直接取消了訂單。

　　或許也是受到來(lái)自用戶的壓力太大，小鵬G9發(fā)布僅兩天后，官方便宣布調(diào)整G9車(chē)型版本命名及配置，并將選擇率高的功能直接進(jìn)行了標(biāo)配。

　　在整個(gè)新能源車(chē)市場(chǎng)，小鵬所獲得的認(rèn)可度也開(kāi)始逐漸下降，尤其是與蔚來(lái)和理想之間的對(duì)決，曾經(jīng)齊名的新造車(chē)三杰，如今小鵬似乎已經(jīng)快跟不上其他兩家的步伐。

　　美團(tuán)創(chuàng)始人王興在今年甚至點(diǎn)評(píng)，未來(lái)國(guó)內(nèi)的高端車(chē)市場(chǎng)，不會(huì)再是BBA，而是理蔚華。而在幾年之前，王興還認(rèn)為小鵬將是中國(guó)車(chē)企新勢(shì)力中最后剩下的三家之一。

　　小鵬一直以來(lái)所標(biāo)榜的智能化標(biāo)簽似乎也在遇到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，尤其在華為入局后，后者強(qiáng)大的科研實(shí)力是其他車(chē)企難以在短期內(nèi)追上的，而另一家電動(dòng)車(chē)霸主特斯拉，更是國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力們多年來(lái)始終難以逾越的一座高山。

　　更為不利的是，在智能化這樣需要長(zhǎng)期投入的板塊，小鵬已經(jīng)開(kāi)始后勁不足，今年2月，創(chuàng)始人何小鵬發(fā)表內(nèi)部信稱(chēng)要降本增效，隨后啟動(dòng)裁員，去年擴(kuò)張迅速的芯片研發(fā)部門(mén)不得不被迫放緩腳步。

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　　新造車(chē)的另類(lèi)

　　在眾多造車(chē)新勢(shì)力中，小鵬曾被不少專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為是最具發(fā)展?jié)摿Φ囊患遥蚴切※i是為數(shù)不多擁有生產(chǎn)資質(zhì)和選擇自建工廠制造的新能源車(chē)企。

　　在蔚來(lái)攜手江淮，理想選擇與力帆合作時(shí)，小鵬已經(jīng)在全國(guó)先后籌建了四大汽車(chē)生產(chǎn)基地，目前主力的生產(chǎn)基地為廣東肇慶工廠，于2020年5月獲得生產(chǎn)資質(zhì)，小鵬P7車(chē)型的部分整車(chē)便是在此基地生產(chǎn)。

　　自建工廠的意義在于對(duì)造車(chē)品質(zhì)更為精細(xì)化的控制，此外也能夠降低整車(chē)生產(chǎn)成本，同時(shí)對(duì)于用戶和投資者來(lái)說(shuō)，這也是企業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的重要體現(xiàn)。

　　不過(guò)單從降低成本來(lái)說(shuō)，自建工廠似乎并沒(méi)有給小鵬帶來(lái)過(guò)多的助力，從毛利率來(lái)看，小鵬在今年二季度的給出的數(shù)據(jù)是10.9%，而蔚來(lái)和理想則分別達(dá)到了16.7%和21.5%。

　　反映到具體的車(chē)型上，比較有代表性的是小鵬P7，這款主力售價(jià)在23.99萬(wàn)到34.99萬(wàn)元的轎跑車(chē)型，憑借著“過(guò)度研發(fā)”的高配置和比較有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，甚至直接搶走了不少特斯拉Model 3的客戶。

　　但隨著比亞迪漢、蔚來(lái)ET5等同級(jí)別車(chē)型的陸續(xù)問(wèn)世，小鵬P7作為早兩年推出的車(chē)型便漸成明日黃花，而囿于自身的成本控制問(wèn)題，即便P7車(chē)型降價(jià)，也無(wú)法讓出更多價(jià)格空間，這進(jìn)一步使得小鵬P7在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)法做出有力回應(yīng)。

　　小鵬的一些遠(yuǎn)景項(xiàng)目的市場(chǎng)前景也并不明朗，比如何小鵬一直關(guān)注的飛行汽車(chē)項(xiàng)目，他曾經(jīng)給出推斷：“2024年以后的汽車(chē)將會(huì)有少部分飛到天空，2030年會(huì)更大范圍地占領(lǐng)天空。”

　　2020年，承載了何小鵬飛車(chē)夢(mèng)的小鵬匯天正式成立，2021年10 月，小鵬匯天完成超5億美元A輪融資，投前估值10億美元，創(chuàng)下亞洲飛行汽車(chē)領(lǐng)域的融資紀(jì)錄。

　　但今年以來(lái)，行業(yè)明星公司Kitty Hawk的關(guān)停，讓飛行汽車(chē)的熱潮被澆上了一盆冷水，小鵬匯天計(jì)劃于2024年推出的第六代飛行汽車(chē)能否如期量產(chǎn)，目前為止也存在問(wèn)號(hào)。

　　除了飛行汽車(chē)之外，小鵬還布局了足式機(jī)器人研發(fā)企業(yè)小鵬鵬行，雖然在何小鵬眼中，這些前沿的科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)，都有機(jī)會(huì)和小鵬汽車(chē)產(chǎn)生1+1＞2的效果，但或許也從另一個(gè)角度反映出，目前電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域仍存在的不確定性，讓小鵬必須為未來(lái)留些種子。

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　　品牌定位尷尬

　　在國(guó)內(nèi)的新造車(chē)市場(chǎng)，新勢(shì)力的掌門(mén)人都免不了要拿出來(lái)和馬斯克比較一番，何小鵬也不例外，此前他甚至還在網(wǎng)絡(luò)上隔空怒懟過(guò)馬斯克。

　　2018年的一次采訪中，何小鵬被問(wèn)及和馬斯克之間的差距，他不卑不亢地表示：“現(xiàn)在他比我厲害，未來(lái)我可能比他厲害”。

　　在兩年之后，依舊是同樣的問(wèn)題，何小鵬的回答則變成了：“我覺(jué)得我們沒(méi)什么差距，他在他的領(lǐng)域，我在我的思考邏輯里”。

　　但在何小鵬的思考邏輯里，小鵬汽車(chē)到底要造什么樣的車(chē)，要為哪些人造車(chē)，似乎一直沒(méi)有準(zhǔn)確的答案。而作為同行，馬斯克和李斌要想的更清楚一些。

　　從品牌誕生之初，小鵬汽車(chē)對(duì)于品牌的定位其實(shí)就有些模糊，它不同于蔚來(lái)要做電動(dòng)車(chē)的BBA，特斯拉要做電動(dòng)車(chē)的豐田大眾，小鵬汽車(chē)既不想成為豪華品牌，又不甘心只做平民車(chē)型。

　　在小鵬汽車(chē)的招股書(shū)中，它對(duì)于自身的定位是瞄準(zhǔn)了中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)售價(jià)15萬(wàn)-30萬(wàn)元的中高端市場(chǎng)，但在這一區(qū)間，小鵬汽車(chē)缺乏明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　而且這個(gè)尷尬的售價(jià)區(qū)間，一方面需要承受來(lái)自高端車(chē)型降價(jià)的降維打擊，一方面還得面臨低端車(chē)型在性價(jià)比上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　比較明顯的例子是，小鵬P7曾在這一價(jià)格區(qū)間與特斯拉的Model 3正面對(duì)壘，在前期價(jià)格占優(yōu)的情況下，小鵬P7曾分走了不少特斯拉的潛客。但當(dāng)國(guó)產(chǎn)Model 3不斷降價(jià)時(shí)，小鵬P7便很難招架。

　　在價(jià)格之外，長(zhǎng)期以來(lái)小鵬汽車(chē)還試圖用“智能化”這一標(biāo)簽來(lái)突出自身的品牌形象，何小鵬還一度表示電動(dòng)車(chē)不等同于智能汽車(chē)，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這樣的品牌定位仍顯得太過(guò)寬泛，而且由于特斯拉的先入為主，使得大眾對(duì)于電動(dòng)車(chē)智能化的認(rèn)知大多停留在輔助駕駛、自動(dòng)泊車(chē)等基礎(chǔ)應(yīng)用，并沒(méi)有太多差異化的認(rèn)知。

　　這樣的模糊定位使得小鵬汽車(chē)至今也沒(méi)有一款被廣泛認(rèn)可的明星車(chē)型，小鵬P7雖然用戶口碑不錯(cuò)，但月銷(xiāo)量?jī)H有一次突破萬(wàn)輛大關(guān)，而且也畢竟是兩年前發(fā)布的車(chē)型了。

　　而在小鵬P7推出之前，很多人對(duì)于小鵬汽車(chē)的印象還停留在老款的小鵬G3上，這款車(chē)曾經(jīng)在一些城市被用作網(wǎng)約車(chē)的專(zhuān)用車(chē)型。

　　在品牌定位上并不出眾的小鵬汽車(chē)，或許根源來(lái)自于創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)歷，李斌和李想曾經(jīng)分別創(chuàng)辦過(guò)易車(chē)網(wǎng)和汽車(chē)之家，對(duì)于車(chē)主購(gòu)車(chē)心理的把握要更有經(jīng)驗(yàn)，所以蔚來(lái)和理想汽車(chē)都有更加精準(zhǔn)的客群定位。

　　而何小鵬過(guò)去產(chǎn)品經(jīng)理的身份和創(chuàng)辦UC的經(jīng)歷，則使得其更加專(zhuān)注于產(chǎn)品本身。

　　但在電動(dòng)車(chē)這個(gè)行業(yè)，就目前這個(gè)歷史時(shí)期來(lái)說(shuō)，僅僅靠產(chǎn)品說(shuō)話還很難贏得市場(chǎng)，即便強(qiáng)如特斯拉，也需要馬斯克時(shí)不時(shí)發(fā)揮一下自身的網(wǎng)紅效應(yīng)。小鵬汽車(chē)想要走出逆境，需要盡快樹(shù)立起新的品牌標(biāo)簽，繼續(xù)死磕“智能化”，可能會(huì)在泥潭里越陷越深。

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