歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

　　文/白芨

　　來源/新熵（ID:baoliaohui）

　　“萬物皆有生命周期，但人們總是在追尋‘長生不老’?！?/p>

　　在著作《企業生命周期》中，管理學家伊查克·愛迪思有一個重要觀點，即決定企業老化與否的指標不是企業體量及存續時間，而是處理事務的效率。對于10歲的字節跳動來說，隨著企業從高速增長期進入平臺期，管理層對于“長生不老”的焦慮感正在加重。

　　在近期外媒披露的字節跳動財務報告中，業績數據印證了OKR內容——去年全年，字節跳動收入617億美元，同比增速為80%，但主營業務成本為274億美元，同比增長了79%。從費用表看，字節跳動去年研發費用和銷售費用分別達到146億美元和192億美元。到今年一季度，字節跳動的營收增速下降至54%，但實現了經營利潤的扭虧轉盈。顯然，字節式降本增效正在財務數據上發揮作用。

　　在2018年，關于騰訊是否有夢想的爭論，曾將一家老牌互聯網巨頭向“流量和資本”收縮的現狀向公眾展現出來。而如今，字節跳動正在緊隨騰訊腳步，兩個以產品能力著稱的大廠在資本與流量的終點實現碰頭。

　　從無邊界到有邊界

　　“字節跳動正在從早期的硅谷味，轉向現在的阿里味?！币晃蛔止澨鴦訂T工如此形容道。

　　在互聯網行業中，硅谷味被認為是一種開放、創新、寬松的創業氛圍，阿里味則與之相對，用于形容內卷、競爭激烈的公司環境。

　　在不少字節員工眼中，字節跳動正在用更為苛刻的評價標準約束字節人。

　　“字節的組織正在變得冗余。”一位字節跳動員工在社交媒體寫道，他曾見證本部門的人員規模快速擴張。早期，字節的雙月OKR可以保障產品的快速更新，但隨著部門膨脹，團隊需要花更長的時間確定工作目標，這導致了更多的時間浪費。

　　字節的價值觀包含一條始終創業，這源自亞馬遜的價值觀Always Day One。在亞馬遜CEO杰夫·貝索斯眼中，Day1意味著留在創業啟動期，充滿創造力和顛覆性思想；Day2則進入一種功成名就，但過度穩定的狀態，企業不得不將精力放在如何節約成本、收縮編制以維持盈利能力，如何尋找主業以外的增長點，以保證地位不會被后來者反超。一旦進入這一天，企業就面臨業績下滑乃至死亡的風險。

　　在今年6月22日，字節跳動CEO梁汝波通過內部信更新了字節跳動的價值觀——“字節范”，其中一項最重要的調整是將“始終創業”從字節范第五位調整到第一位。梁汝波對此解釋稱，始終創業，就是像一個狀態好的創業公司那樣做事情。組織的生命力來自于始終開創而不是守成。

　　但在不少員工眼中，字節的冗員問題積重難返。隨著組織變得龐大，字節跳動在近兩年經歷了猛烈的人員淘汰，一大批部門負責人從外界空降又被快速替代。在今年7月，梁汝波更新的個人OKR中提到，要進行組織、財務、業務的去肥增瘦，目標是：“讓組織不膨脹和效率提升，進一步減少浪費和提升ROI，聚焦有挑戰的項目?！?/p>

　　晚點 LatePost曾報道，字節跳動重視用ROI審核項目，張一鳴強調用更創新、更高性價比的方法參與行業競爭，一旦新業務數據達不到預期，管理層就會通過關?；虺窊Q負責人的方式止損。而梁汝波正在用更高ROI標準衡量一個項目是否值得投入，在今年8月底的All Hands（員工面對面）會議上，梁汝波公布了字節的立項標準——砍掉所有遠景不明確，價值不突出的項目，做到業務高度優于寬度。

　　這與騰訊在移動互聯網時代大砍產品的動作如出一轍。在3Q大戰后，騰訊的產品戰線向社交和游戲的核心版圖收縮；而在張一鳴時代結束后，字節的主要增長都源于國內與海外市場的短視頻產品。盡管管理層一再強調Day1心態，但隨著大批項目關停并轉，現實中的字節跳動正在走向Day2。

　　從ALL IN到漸進

　　從去年10月發布第一個作品開始，抖音博主張同學用近兩個月時間的三十多則作品，在平臺漲粉超過400萬。

　　強勁的造星能力伴隨了抖音發展的始終。今年以來，劉耕宏、董宇輝、辛吉飛相繼在抖音走紅，趣店案例證明，抖音的爆發式買量可以創造品牌營銷的奇跡。

　　一位婚慶領域的新人博主對「新熵」表示，自己在抖音的做號策略是摒棄自然流量，完全依賴抖+流量包向固定客群輸送內容。在此之前，已經有不少同行業博主用類似方法在抖音賺到了錢：“其它平臺也會同步內容，但買量還是在抖音。”

　　無論在產品本身的增長上，還是平臺內博主的增長策略上，抖音都秉持大力出奇跡的賭徒思路。在今日頭條的創業期，字節跳動曾經帶動了整個行業向創作者發錢的熱潮。用張一鳴的表述說，扶持創作者、促使行業生態繁榮，是一種策略，更是一種責任。

　　在2017年的頭條創作者大會上，張一鳴表達了全力進軍短視頻的想法。在未來一年內，字節跳動將拿出至少10億元人民幣向頭條短視頻創作者發放。

　　“我們決定，在這個時刻，在這個領域，All in！”

　　而這種All in的躍進式打法正在被梁汝波主導的字節跳動所放棄，并用漸進式創新的方式取代。

　　幾個現象可以解釋字節戰略的調整：首先是核心產品的增長見頂。如果回到社交媒體廣告收入公式營收=DAU（日活躍用戶數）*人均Feed（人均刷新次數*每次刷內容條數）*AdLoad（廣告加載率）*CPM（千人價格）當中分析，抖音的DAU和AdLoad因子出現了顯著的增長乏力，前者在移動網絡用戶增長見頂的背景下勉力維持，在后者，華創證券在2019年的數據顯示，抖音AdLoad已經超過12%，并大大高于同時期的快手。去年年底字節跳動商業化產品部會議也披露，公司廣告收入已經在半年時間里停止增長。

　　其次是對邊緣業務的收縮。從去年11月梁汝波將頭條、西瓜、搜索、百科劃入抖音事業群開始，字節就表現出向抖音核心業務收縮的跡象。這種新聞資訊+短視頻的雙核模式沒有支撐太久，今年以來，頭條連續調整了直播板塊和購物板塊，并由抖音提供相關服務內容。這意味著，頭條在事實上退化為抖音的分發渠道。

　　在躍進增長期，字節曾對市面上成功的內容產品，包括但不限于知乎、微博、B站、小紅書都進行了模仿，但效果均不佳，原因是小眾社區離不開長期調性培養，字節的躍進式打法不能適應，但字節沒有頂下打磨社區的耐心，反而是在短暫測試后對可頌、派對島等新產品陸續下架。

　　背后是屬于字節的產品內卷，業務向短視頻基本盤收縮，字節已經在事實上進入高速增長后的平臺期。

　　字節牌創業“收費站”

　　全球化、短視頻電商以及飛書為代表的辦公軟件正在成為字節跳動下一階段的增長核心。

　　在今年的員工會上，抖音集團董事長張利東表示，字節跳動的業務基本面仍然清晰，Tiktok以及飛書都還在增長的早期階段，此外，短視頻電商在中國和東南亞市場只是完成了冷啟動，后續增長潛力仍然充足。

　　但在廣告加載率見頂后，抖音不得不將營收增長的方向放在主播和內容創作者身上。在幾年前抖音的流量紅利期，市面上流行的說法是所有生意都值得在抖音重做一遍。但現在，抖音正在成為“創業稅的征收者”。一位直播行業從業者對「新熵」表示，業內最頭痛的問題就是流量費用水漲船高，剩下的利潤空間越來越小。如果不買抖+，內卷的抖音生態難有營銷類內容的生存空間。

　　征收創業稅的身份有利于利用好抖音的龐大流量做好變現，弊端則是身份的轉變，抖音不再是扶持創作者，推動行業生態繁榮的領軍者形象。阿里在上市后利潤快速走高，代價是調整了流量分配機制，增加了中小商家的運營成本，這促使大批商家離開淘寶，前往抖音、快手、拼多多等平臺獲取生存空間。抖音的轉變，也在為競爭者留下空間。

　　另一方面，字節跳動走上了騰訊路線，在放緩產品創新的同時迷戀財技。從2021年開始，字節跳動的對外投資動作迅速增加，總投資額從前一年的50億元左右增長至接近250億元。

　　從投資方向看，字節的對外投資以傳媒行業為核心，同時覆蓋了教育、地產、醫療、游戲、元宇宙、企業服務、汽車等諸多領域，張一鳴則視新領域的積極投資為永遠創業的標志。但在去年，字節在教育、游戲領域的布局受到政策沖擊，其中大力教育徹底放棄中小學業務，游戲部門也被曝出大量裁員，這動搖了字節對外投資的信心。在今年年初，字節跳動傳出解散戰略投資部，并將戰投部員工分散到業務條線中，尋求與具體業務產生更多配合。

　　這意味著在靈魂人物張一鳴離場后，字節與騰訊這對新老巨頭沒有最終碰面，在騰訊自我定義為“流量與資本”的同時，字節仍然沒有放棄APP工廠的身份，并在電商、全球化方面與大廠全面對陣。

　　但字節仍然面臨著尖銳問題，無論是電商還是短視頻全球化，都沒有脫離早期創業產品的自然延伸，未來的增量在哪？字節還需要一個答案。