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探店網紅淪為“棄子”,抖音拿什么狙擊美團?

2022-10-13 17:55:22    創事記 微博 作者: 豹變   

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  文/陳法善

  來源/豹變(ID:baobiannews)

  坐擁十萬、幾十萬粉絲的抖音探店網紅,究竟有多賺錢?

  至少在一年前,這些關注當地“吃喝玩樂”的探店達人,仍然是一個讓人羨慕并且十分賺錢的職業。

  2020年底,抖音上線本地生活團購業務,亟需探店達人帶節奏。那時候,探店達人屬于風口上的弄潮兒,短視頻賺傭金、直播帶貨,達人的流量幾乎等于抖音團購流量,一時風光無限。

  不過,反轉來得太快,不到兩年的時間,行業快速飽和,讓不少達人直呼賺不到錢,選擇轉型甚至退出的大有人在。

  在探店達人困境背后,是抖音團購業務的轉型:短視頻種草逐漸飽和,從依靠探店達人做團購逐漸過渡到商家賬號自營團購。達人們也逐漸從主角變成了配角。

  目前,抖音電商已經完成類似過渡,從依靠興趣推薦過渡到貨架式的抖音商城,對標淘寶、拼多多。與此類似,在完成相關布局后,抖音團購無論是在實質還是在形式上,正加速成為下一個美團。

  探店達人會是抖音團購轉型的犧牲品嗎?抖音本地生活轉型過程中,誰又能從中獲益?

  抖音團購轉型,探店達人受傷?

  “一條視頻能賺300都算好了,有的就賺幾十塊。”抖音探店博主林淑說。

  坐擁近10萬粉絲,平日里出入各色餐廳免費品嘗美食,看似光鮮的背后,“林淑們”過得并不如意。

  北京、浙江、四川等地多位抖音團購達人對《豹變》表示,行業早已過了風口,低門檻讓市場成為紅海,抖音不給流量,現在根本不賺錢。這些人有的選擇轉型,有的轉行去做電商和“圈子”。

  讓“林淑們”感覺被抖音放棄的,是逐漸疏遠的關系和低迷的流量。

  2020年,捕捉到抖音團購風口,在金融機構工作的林淑跟朋友一起做了個本地探店抖音號。一開始,抖音本地服務團隊也不知道如何玩團購,便跟林淑一起摸著石頭過河,探索短視頻、直播帶貨變現,雙方開始了短暫蜜月期。

  那段時間,林淑頻繁受邀出入當地抖音團隊辦公室,一起洽談商家、策劃直播。

  彼時,抖音官方對探店達人多有流量扶持。在2021年初的一期扶持計劃中,探店達人每周發布3條以上帶POI(興趣點)的團購視頻、漲粉100以上或單條視頻帶貨GMV達到門檻,就能獲得流量獎勵。在一些城市,達人幫商家直播賣團購券,當地抖音團隊會給直播間投流,甚至派人駐場協助。

  不錯的曝光加上還是藍海的市場,讓林淑團隊有了一個良好的開局。但沒想到的是,大量涌入的探店號很快把市場攪成了紅海,負面效應隨之顯現。

  “商家給的傭金很低,靠探店賺錢非常難,我們現在不做團購視頻了,太多廣告影響賬號流量。”林淑稱。

  打開林淑運營的抖音賬號,與持續上漲的粉絲數成反比的是不斷走低的點贊數。2021年上半年,發布的探店視頻一般兩三千點贊,爆款視頻點贊數能達到上萬,近期發布的視頻,只有幾百點贊。

  “可能沒投流,沒幫抖音賺到錢,平臺不太推流給我們。”林淑說,“流量扶持也沒有了。”

  與林淑有同感的還有杭州的潘毅。2021年8月,他的公司入駐杭州錢江新城CBD來福士廣場。之所以把公司開在寸土寸金的地方,正是為了準備在抖音本地生活賽道大展拳腳,高檔辦公室更能體現公司的實力和決心。

  很快,潘毅孵化了幾個探店達人,但卻被現實打臉。有實力、有流量的精品店不提供免費探店,得自己倒貼錢買套餐;有時會接到付費探店單子,也就三五百元,還不夠員工工資。

  忙活了一年多,前不久,潘毅索性放棄運營了一年多的探店業務,轉行做起了電商和社群圈子。他直言,這一行門檻太低,中小商家居多,普遍預算不高,導致投產比太低。而用戶的核銷率不高,加上官方扶持力度低,無論商家還是服務商,想要賺錢都很難。

  根據測算,全職做團購達人很可能入不敷出。以二三線城市為例,1人出鏡、1人拍攝剪輯,每月工資合計1萬元。現在不少達人收不到探店車馬費,純靠抽傭,哪怕一天出一條視頻,不可能每條都是爆款,又能賣出多少單?每天早出晚歸拍素材,晚上熬夜加班剪視頻,收入和付出不成正比。

  北京的頭部探店賬號運營王力表示,他公司在北五環外,探店路上動輒幾十公里的路程要花兩三小時,晚上加班到10點是常有的事,“干這行還得身體好。”

  視頻上線后,王力為超過50%的退單率苦惱。用戶刷視頻沖動下單,之后干脆退了或者忘記了,隨時退費或者到期自動全額退費,對用戶沒有任何限制。而達人收入是基于用戶核銷金額抽傭,核銷金額低,收益也就少了。

  “要看核銷金額,不能光看華麗的GMV。”王力說。

  對于達人賣力干活又不賺錢的狀況,成都一位MCN機構負責人劉超表示,抖音團購有一部分流量是靠達人帶來的,現在探店難做,不是抖音不需要達人,而是不需要那么多達人。很多門店客源就是附近幾公里的人,被達人探來探去,早就趨于飽和,系統判定為同質化內容,容易被限流。抖音也在變相逼一些人退出。

  “團購達人的盈利模式是靠賣團購券賺傭金。團購券需要有人讓利,誰讓利對賺錢邏輯影響很大。在抖音團購剛推出時,平臺補貼差價給商家,是以補貼的形式吸引商家和用戶,燒錢搶占其他團購平臺市場份額,商家不用虧損獲客,達人也能賺傭金。”劉超說,“補貼推廣是一個階段性目標,目標實現后,補貼必然會減少或停止。團購達人收益就難以持續。

  泛濫的探店團購讓達人的勞動逐漸變成“白菜價”。深圳一家培訓機構負責人表示,去年他們孵化了4000多團購達人,行業內卷嚴重,7月一條視頻報價20多元,8月降到5元。

  “復制”美團

  在達人直呼團購帶貨不賺錢的同時,抖音正大力讓商家親自下場做團購。發力點不是視頻,而是圖文。業務邏輯的變化,讓抖音團購越來越像美團。

  目前在抖音搜索框輸入“火鍋”“酒店”等關鍵詞,優先展示的不是視頻,而是商家列表,每家商家下掛若干團購鏈接。這跟用戶在美團搜索團購餐的使用路徑幾乎一樣,商家靠圖文裝修店鋪,再根據用戶評價、消費金額、收藏數、距離來確定排名。

搜索“火鍋”,抖音(左)與美團(右)對比搜索“火鍋”,抖音(左)與美團(右)對比

  抖音本地服務員工趙軍對《豹變》表示:“現在抖音商家主頁賣出的團購套餐GMV,占比達到了40%。

  對商家來說,通過店鋪首頁成交的團購,起到穩定GMV基本盤的作用,而達人團購帶貨,更側重給商家帶來額外增量。

  “之前流量主要靠達人視頻,不發視頻就沒有流量,現在把商家店鋪裝修好,會有自然流量和搜索流量。抖音有意識地把用戶的消費意識從美團遷移到抖音上,搜索展示界面跟美團越來越像。”趙軍說。

  在此之前,抖音已經為此做了鋪墊。今年6月1日起,抖音一改過去對團購業務免傭金的策略,對本地生活商家收取交易傭金,分行業費率從2%-8%不等。

  在此之后的暑期檔,抖音團購經受了一波團購高峰測試。據負責酒旅行業的抖音本地服務員工張亮觀察,上半年團購還沒這么火熱,七八月開始,一下就變得火爆出圈了。

  在張亮看來,商家涌入團購賽道與抖音不斷降低的門檻有關:商家運營正從短視頻過渡到圖文。在今年9月的抖音創作者大會上,抖音宣布將圖文作為未來重點突破的方向之一,商家在后臺運營圖文就能做團購,也暗含這一戰略方向。

  在抖音來客APP后臺,商家按提示上傳照片,就能完成店鋪裝修,相起拍視頻,圖文編輯的難度降低了不少,幾乎可以從美團平移過來。

  趙軍認為,在商家主頁運營圖文做團購,是內容生態的需要,也是商業變現的考量。商業化探店太多,很容易影響用戶體驗,在團購上線初期,需要短視頻博主幫助打開市場,培養用戶消費習慣,現在市場慢慢成熟,就需要進行控制。

  入局的人多了,賺錢卻更難了

  在上線初期,抖音團購一度主打免傭金,希望通過讓利吸引商家入駐。在6月開始抽傭后,免傭金優勢有所削弱。雖然入局抖音的人越來越多,但想從中賺錢似乎越來越難。

  多位抖音本地服務員工認為,商家內卷嚴重,有時候商家做抖音,是為了不讓競爭對手的日子太好過。

  “有的商家做抖音不一定為了賺錢,而是看同行在做,自己不得不做。比如足療店,你不推廣,用戶就不來你店里,而是去那些做了推廣的店。消費人群都是同一波人,商家卷的也很厲害。”趙軍說,“做團購是為了引流,用超低價吸引的客戶是來薅羊毛的,不賺錢還白忙活。”

  浙江一家連鎖足浴店負責人表示,5月底,該店策劃了一場抖音直播團購,綜合優惠后一次70分鐘足浴只要79元,而日常美團團購要159元。超低價讓該場直播GMV超過了100萬元。據直播負責人透露,當晚投流費約2萬元。在扣除投流費、達人抽傭后,店方實際并不賺錢。

  5月至今,該足浴店沒有再策劃達人團購直播,日常只在美團、抖音官方賬號掛團購鏈接,兩個平臺價格幾乎一致。了解這場直播的抖音本地服務員工表示,低價不可持續,建議商家日常在不同平臺保持統一的價格。

  隨著抖音團購流量逐漸飽和,預算充足的大型連鎖品牌更能從中獲益,而數量眾多的小店或將被擠壓。

  浙江麥科MCN一位工作人員表示,大型連鎖品牌的直播、短視頻帶貨效果更好,近期操盤的正新雞排直播,在線人數能達到3000+,而知名度一般的單店則較難做出效果,甚至沒有效果。

  近期肯德基熱推小食團購套餐,售價30多元。上述足浴直播負責人也參與了團購推廣,她表示,肯德基找了很多大號帶團購,畢竟這個商戶太大了。

  抖音本地服務員工趙軍表示,從套餐詳情看,團購券能在全國7000多家門店分散核銷,避免了在單一門店集中兌換,影響用戶體驗。

  此前有酒店找達人帶團購券,GMV不錯,但是客戶在短時間內集中就餐,造成了排隊等候過長、菜品質量下降的情況,影響了口碑。現在該酒店一般不找達人帶團購,主要在自有賬號掛團購券。

  趙軍認為,直播、找達人帶團購成本較高,單店商家不一定承受得了,直播可能也沒效果。對這類商家,他會弱化直播和達人探店。

  抖音要搶美團的市場是認真的,商家、達人想要捕捉風口也是認真的,只是平臺發展變化太快,下一個受傷的會是誰?

  (應受訪者要求,林淑、趙軍、張亮、王力、劉超為化名)

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