編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網‘于見專欄’

　　距離雙11不足一個月時間，各大電商平臺已經啟動預熱營銷，對比往年淘寶、京東的兩霸相爭的場面，今年抖音電商也摩拳擦掌地加入戰爭，打出了“雙11好物節”的口號，向外界召開了招商大會。

　　誠然，如今抖音是做直播帶貨的品牌商家們的主流渠道，淘寶、京東作為傳統電商代表，在直播領域也不甘示弱地跟上了。

　　抖音電商在內外壓力之下，擴張步伐愈加急速，但在內容電商這一模式下，抖音電商仍然處于摸索的狀態，且隨著電商業務的擴大，后續物流和售后等各種問題也逐漸顯現。但最大問題還在于抖音電商的發展，擠壓了原來優質內容的生存空間。商品廣告的增多，也喪失了對于短視頻用戶的吸引力，這都是抖音電商不得不權衡的問題。

　　電商激進前行，內容流量被深度捆綁

　　直播帶貨的方式并不是從抖音開始的，而是由來已久。最初薇婭和李佳琦都是從淘寶直播帶貨發家，后續抖音短視頻大熱，日活用戶數量成火箭式上升，龐大的流量無處可去。

　　抖音的初期積累是因為內容創造，這種模式距離變現就比淘寶等電商平臺來得艱難。直播廣告的業務雖然能產生盈利，但終究不如商品買賣的變現模式直來得快。所以很快，淘寶聯手抖音，通過抖音視頻的跳轉到淘寶商品頁面，實現訂單交易，最終達成抖音流量變現的目標。

　　這次合作讓抖音吃到了直播帶貨的紅利，彼時抖音用戶的高黏性，加上人們還并沒有那么熟悉的直播帶貨，抖音在這條路上走得風生水起。2018年與淘寶合作，2020年就完成了5000億的GMV。一系列直播帶貨衍生出來的生態鏈，也引爆了MCN機構的火熱，到2021年，市場規模已經高達三百億元。

　　有了MCN的加持，抖音電商的GMV是更上一層樓。從整體上看，2021年抖音超860個商家累計GMV破億，用戶累計購買商品件數超117億。但大躍式的發展，必不可免會產生許多問題。

　　京東或淘寶，天然就是電商平臺，因此用戶也是純粹的消費者，為了購物而打開軟件。但抖音則不是，打開抖音的用戶更多只為娛樂休閑而來，并不是為了購物。

　　如果每刷一條正常的原創劇情內容，中間就夾雜著好幾條冷冰冰的商品投放廣告，誰都不樂意。帶著娛樂需求的用戶面對抖音上日漸增加的商品推送廣告，或許會選擇離開。

　　在更優質的用戶體驗和更能變現的商業化的選擇上，抖音選擇了后者。今年年中，抖音對外宣布表示，抖音從“興趣電商”進化為“全域興趣電商”，打通了商家和用戶的購物全場景和需求。也就是說，抖音電商將更“淘寶化”，或者應該說“京東化”，因為不久之前，京東已經正式和抖音合作，為抖音電商提供物流配送服務。

　　抖音電商接下來也入局電商商城和品牌，因為在這之前，抖音電商一直都是在直播場景以及短視頻中完成商品交易的環節。 

　　現在的抖音頁面最上方，已經有了“商城”這一入口，同時增加了搜索欄。這樣，入駐的商家們在沒有直播的時候也能進行維護和運營。這也是傳統的電商消費生態中，商家和消費者們都較為熟悉的模式。

　　抖音的電商業務從去年開始不斷向外延伸，除了建立商城，還搭建了“種草平臺”、“可頌”、回收閑置物品等等模塊。

　　抖音電商植根于短視頻平臺的內容屬性，激增的電商內容數量，必然對用戶體驗造成影響。抖音的成功之處，本就源于算法之下，用戶可以持續性地瀏覽自己感興趣的內容。

　　真的為了購物而看抖音的用戶會有多少呢，這尚且不得而知。抖音內容的過度電商化，這或許威脅到抖音原本的產品定位。

　　微信的視頻號如今也是風生水起，比起抖音，微信視頻號的內容生態更加純粹，現在抖音加速電商化，也讓視頻號有了搶奪用戶的機會。曾經的蘑菇街，也是在內容平臺養成后，走向電商化進行變現，結果就被小紅書蠶食掉市場份額，而蘑菇街的電商模式也以失敗告終。

　　以前的抖音，在內容上有絕對優勢，現在為了尋求和創造利潤，選擇了激進的電商化戰略也是情理之中。

　　但也恰恰是這份激進，看似解決了流量變現的問題，但抖音也必須面對新產生的問題：抖音電商承載的身份也變得有點矛盾，既是內容創作平臺，又是銷售渠道，商家們怎么去適應和做好平衡？當下消費者行為也不斷指向新偏好、新需求，如果消費者對內容審美疲勞了，活躍度下降，商家又從哪里來流量呢？

　　商家運營門檻過高，入場不易

　　盡管抖音電商尚在探索階段，但對于眾多受“貴價”流量所困的商家來說，抖音是具有極大吸引力的一塊蛋糕?？上胍龊枚兑綦娚痰臉I績，卻也不是太過容易。 

　　對商家來說，盤活一個抖音賬號需要投入許多精力。首先，不管是什么類目的商家入駐抖音電商，優質的內容運營肯定是必不可少的。消費者在直播間的點贊關注和停留時長都是依靠內容的優劣來決定的，而這些都影響最終商品轉化率的好壞。 

　　一些商家或許認為既然抖音電商已經開放單獨的商城入口，就可以像淘寶一樣運營就行了。但這就忽略了抖音用戶和淘寶用戶在屬性上的本質差異了。無視內容純靠商品引流，絕非長久之計，要有持續的自然流量才能活下去，優質內容才是抖音電商運營的最優解。

　　其次，商家需要了解消費者的痛點，創作的內容要觸及到位。例如抖音用戶的搜索熱詞就和淘寶不一樣，淘寶上用戶會直接搜索產品名稱，但在抖音上則是搜索“彩妝教程”這樣的詞匯。因此商家就要在內容上進行相對應的關鍵詞設置，并且創造對應的內容。內容是抖音電商的關鍵要素，也是生態健康的核心點。 

　　另外，因為絕大多數的主播是沒有辦法自己完成帶貨、選品、售后等這些事情的，所以在內容創造好后，還要輔助以相對應的售前，售后服務，否則很容易導致在自己直播間種草的用戶，去淘寶進行拔草。 

　　做抖音電商的商家想要獲取更多的自然推薦流量，那就需要層層突破抖音流量池。因為抖音的計算方式是賽馬制，每次直播都是一場考試，根據賬號一周的播放情況給定下周的自然流量。甚至開播前30分鐘的流量，也決定了后30分鐘的自然流量。

　　抖音會通過商家在直播間的數據表現，來決定你的流量池是升上去還是掉下來，也有可能是持平。這些數據包括了五個方面的權重：漲粉，點擊，停留，互動，成交。商家需要想辦法把這五個維度的數據都拉升上去，才能獲得抖音更多的自然流量。 

　　盡管抖音如今把消費鏈路打通，后續的轉化效率還是依靠商家自身去完成。商家需要有一個優秀的主播，有精心準備的話術，還有直播間的場景和商品怎么搭配起來，怎么拍品。但上述這些環節都是傳統電商玩家所沒有接觸過的，想要入場抖音電商，商家們都需要攻克各種直播難關才能取得業績。 

　　如今抖音日活超7億，人均每日打開軟件時長高達2小時，但如果品牌在抖音電商一味追求“帶貨”，長此以往，用戶一刷到這個品牌的相關視頻，就會下意識認為這是個“硬廣”。相比于京東淘寶這些單純依靠銷售的電商來說，抖音電商的“人貨場”尚未有足夠承載力，如果商家從一開始入駐就高舉高打，會非常損害原先的品牌勢能。 

　　在抖音深度布局電商業務之后，對抖音商家的能力有了更高的要求，不能單純把抖音電商當做一種新的鋪貨渠道。同時，開放商城入口后，商業競爭也更加激烈。因此，不僅是抖音面臨著新的挑戰，抖音的商家也同樣需要做出相應的改變才能順利啃下這塊蛋糕。 

　　結語 

　　這是一個高速變化的時代，無論是抖音還是淘寶、拼多多、京東等平臺，各家都開始向其他玩家擅長的領域滲透，激烈地碰撞無可避免，在這個競爭的電商時代，變化才是主題。 

　　短視頻電商年頭尚淺，抖音電商平臺尚處在發展早期，未來發展機會很大。伴隨快速前進的同時免不了產生諸多問題，抖音電商最關鍵的是如何教育用戶，這個過程中，增加廣告試探用戶底線，只是最基礎和簡陋的手段，后續需要更高級和潛移默化地商業化產品，去養成用戶的消費慣性。抖音電商能否殺出一條血路，實現具備更長遠發展前景的盈利模式，讓我們拭目以待。

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