東方甄選的成功難復(fù)制，樂(lè)視需要更強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力站在直播高點(diǎn)。

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　　文/曉含

　　來(lái)源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)

　　樂(lè)視搬離了樂(lè)融大廈。

　　正如樂(lè)視內(nèi)部信所寫(xiě)，樂(lè)融大廈記錄了樂(lè)視的九年成長(zhǎng)，誕生了樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)，見(jiàn)證了樂(lè)視生態(tài)世界的構(gòu)建。在大廈十六層的西南角辦公室，賈躍亭曾站在落地窗前一覽CBD的繁華。

樂(lè)視關(guān)于搬家的內(nèi)部信

　　現(xiàn)在，CBD繁華依舊，樂(lè)視早已換了容貌。

　　樂(lè)融大廈在2021年11月被拍賣(mài)成功，接手者是衡盈物業(yè)，2022年上半年完成交割。所以，7月份開(kāi)始，樂(lè)視網(wǎng)不再收租金，并向新業(yè)主繳納租金。此次搬家也是新業(yè)主正式接手大廈，樂(lè)視秉著“不磨蹭，全力配合騰退”的態(tài)度搬離。

　　樂(lè)視也借此機(jī)會(huì)回應(yīng)“靠房租養(yǎng)活公司”的傳聞，表示“一年1000多萬(wàn)元租金”是不屬實(shí)的，樂(lè)視仍然堅(jiān)持產(chǎn)品至上、用戶(hù)至上的理念。

　　舉辦媒體會(huì)透露推出中高端手機(jī)、進(jìn)入直播間售賣(mài)自有產(chǎn)品等一系列的操作，都釋放著“樂(lè)視還在做產(chǎn)品”的信號(hào)。

　　不過(guò)，即使在樂(lè)迷節(jié)的“樂(lè)視大促”直播中，樂(lè)視的單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額也僅是突破了7萬(wàn)元，意欲成為第二個(gè)東方甄選的樂(lè)視，能否憑借自有產(chǎn)品站在直播間獲得一席之地？直播間之外，樂(lè)視的生態(tài)版圖還有哪些業(yè)務(wù)？在轉(zhuǎn)型上，直播帶貨還萬(wàn)能嗎？

　　“樂(lè)視家族”的直播逆襲

　　搬家之后，樂(lè)視設(shè)置了專(zhuān)屬直播場(chǎng)地，標(biāo)志著高層再次提高對(duì)直播的重視程度。

　　9月26號(hào)，是樂(lè)視搬進(jìn)新大廈后的第一場(chǎng)直播，其官方微博寫(xiě)到：“在新家的第一場(chǎng)直播目標(biāo)10W”。此場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)5個(gè)小時(shí)，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，GMV在2.5萬(wàn)-5萬(wàn)，與樂(lè)視的目標(biāo)有一定差距。

　　此前，樂(lè)視抖音賬號(hào)“30天直播14場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅有2萬(wàn)元”成為熱度話(huà)題，樂(lè)視選擇用自嘲的心態(tài)面對(duì)，發(fā)微博記錄GMV突破成績(jī)。GMV是直播場(chǎng)衡量帶貨能力的重要指標(biāo)，低迷的成績(jī)與可喜可賀的成績(jī)同樣引發(fā)人們關(guān)注，樂(lè)視證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　正如不理想的直播業(yè)績(jī)一樣，樂(lè)視的直播充滿(mǎn)了“慘”。先是主播不熟悉直播流程，因話(huà)術(shù)觸碰違禁詞，直播間一晚上被封了四次。隨后，樂(lè)視官方表示，“直播一周，全員病倒，當(dāng)主播太不容易了。”

　　然而，這些并沒(méi)有打消樂(lè)視對(duì)直播的積極性。在2022年秋季發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“努力變成下一個(gè)東方甄選”。當(dāng)樂(lè)視把直播目標(biāo)設(shè)為東方甄選時(shí)，引發(fā)了一系列關(guān)于二者的比較。

　　刺猬公社（ID：ciweigongshe）認(rèn)為，從企業(yè)發(fā)展背景、直播發(fā)酵過(guò)程、直播間特點(diǎn)等方面來(lái)看，樂(lè)視的直播起跑缺少助推器，仍需要能夠在彎道實(shí)現(xiàn)超車(chē)的加速器。

　　“背景”是企業(yè)轉(zhuǎn)向直播間時(shí)無(wú)法逾越的話(huà)題。自2021年的鴻星爾克野性消費(fèi)事件之后，老牌國(guó)貨將抖音直播視為流量密碼，網(wǎng)友在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也關(guān)心著背后企業(yè)的生存現(xiàn)狀。事實(shí)證明，在直播場(chǎng)企業(yè)與產(chǎn)品是無(wú)法割舍的，可以是一榮俱榮，也可以是一損俱損。

　　樂(lè)視抖音賬號(hào)的企業(yè)認(rèn)證是樂(lè)視新生代（北京）文化傳媒有限公司，在股權(quán)路徑上由霍爾果斯樂(lè)視新生代文化傳媒有限公司100%控股，而該股東由樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司100%控股。

　　天眼查顯示，樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司有多項(xiàng)歷史行政處罰、歷史限制消費(fèi)令等信息。因此，網(wǎng)友也同樣關(guān)心著樂(lè)視的生存狀況，才有了“樂(lè)視目前還擁有400多名員工”“樂(lè)視靠甄嬛傳養(yǎng)活”等熱搜，但這種關(guān)心更多是出于好奇心，情感傾注不多，這也是熱度下銷(xiāo)售額平淡的原因之一。

　　而東方甄選正是借助了與企業(yè)新東方的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性走紅。回顧東方甄選的直播歷程，首先破圈的是新東方創(chuàng)始人俞敏洪的個(gè)人直播，強(qiáng)烈的教師風(fēng)格延續(xù)至東方甄選。在教培行業(yè)轉(zhuǎn)變的大背景下，機(jī)構(gòu)的生存、教師的轉(zhuǎn)型等問(wèn)題一直為大眾所關(guān)心，新東方很好地平衡了教學(xué)與帶貨的關(guān)系。

　　從創(chuàng)始人的個(gè)人IP到直播間品牌，新東方打動(dòng)大眾的是教培人對(duì)教育的熱愛(ài)與堅(jiān)守。因此，東方甄選的出圈更多是基于“人”，董宇輝等主播身上教師素養(yǎng)底色，使他們引爆了知識(shí)型帶貨的熱潮。

　　樂(lè)視直播也是采用“員工代言”的形式，主播偏向“放飛自我”及才藝展示類(lèi)，例如，直播時(shí)演唱“生日快樂(lè)”增添互動(dòng)氛圍。直播整體定位為“快樂(lè)”，講解商品時(shí)穿插著“來(lái)給大家笑一個(gè)”的環(huán)節(jié)。這種樂(lè)觀風(fēng)格的確是樂(lè)視的標(biāo)志。此次搬家的內(nèi)部信也展現(xiàn)了樂(lè)觀向前等積極態(tài)度，與其所處困境形成對(duì)比。

樂(lè)視抖音直播間

　　東方甄選和樂(lè)視都將直播起點(diǎn)放在了抖音，但3C數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品有自身的銷(xiāo)售特點(diǎn)。從抖音直播場(chǎng)域來(lái)看，2022年上半年抖音電商銷(xiāo)售額中，3C數(shù)碼類(lèi)位于第10，同比增長(zhǎng)率為78%，雖有增長(zhǎng)但在電商大盤(pán)中仍不是主流類(lèi)目。

　　在樂(lè)視直播間，電子類(lèi)產(chǎn)品的講解只停留在展示樣品，沒(méi)有試用環(huán)節(jié)，沒(méi)有開(kāi)機(jī)顯示效果。即使樂(lè)視產(chǎn)品主打高性?xún)r(jià)比，在同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格并不貴，但和其他類(lèi)目相比，電子產(chǎn)品的客單價(jià)本身就偏高，購(gòu)買(mǎi)需要更多的決策成本。一位網(wǎng)友在樂(lè)視直播間彈幕中表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)欲望后，主播積極回答其提出的問(wèn)題，但最后網(wǎng)友表示需要自己的老公來(lái)決定，自己不太懂這類(lèi)產(chǎn)品。

　　3C數(shù)碼類(lèi)在內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是注重“品”，突出設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、技術(shù)迭代、使用感受等，粘性粉絲是重要購(gòu)買(mǎi)力，例如“蘋(píng)果粉”“發(fā)燒友”等。在購(gòu)買(mǎi)決策中，受眾先是橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)品牌，此時(shí)高性?xún)r(jià)比或獨(dú)特技術(shù)等信息是關(guān)鍵；隨后是縱向?qū)Ρ韧黄放频牡瑢?duì)新品的“新”尤為關(guān)注。

　　樂(lè)視直播間沒(méi)有遵循常規(guī)數(shù)碼類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)思路，力圖展現(xiàn)“人”的因素。抖音賬號(hào)的視頻也是“鎖CP”“走出低谷”“主播大合唱”等內(nèi)容，但就像上文所提到的，“情懷+人”的定位想要激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲仍離不開(kāi)企業(yè)發(fā)展和行業(yè)背景的加持。

　　直播剛起步的樂(lè)視，尚有一些成長(zhǎng)空間。銷(xiāo)售額之外，樂(lè)視人的樂(lè)觀證明著樂(lè)視“活著，且努力地活著”。就像網(wǎng)友評(píng)論“看著這群年輕人，總覺(jué)得樂(lè)視還有戲”。

　　樂(lè)視現(xiàn)在靠什么活著？

　　對(duì)于收入來(lái)源，樂(lè)視曾回應(yīng)過(guò)，“《甄嬛傳》的版權(quán)收入只占到樂(lè)視網(wǎng)和樂(lè)融致新收入的 2%，大樓租金去年占樂(lè)視網(wǎng)母公司收入的 6%。”

　　最近一段時(shí)間，版權(quán)和房租不斷將樂(lè)視推向輿論中心，樂(lè)視在垂直產(chǎn)業(yè)鏈上的發(fā)力反而被忽略。

　　2004年成立的樂(lè)視，基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端，形成了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，被稱(chēng)為“樂(lè)視模式”。如今，這種模式仍在滲入大眾的日常生活，可看視頻的樂(lè)視網(wǎng)提供平臺(tái)，發(fā)行、出品高分影視劇的樂(lè)視影業(yè)提供內(nèi)容，提供智能終端的樂(lè)視TV。

　　從公司的角度看，樂(lè)視背后有樂(lè)視網(wǎng)與樂(lè)融致新兩個(gè)主體公司，分別獨(dú)立結(jié)算。其中，樂(lè)視網(wǎng)的業(yè)務(wù)有樂(lè)視視頻、云計(jì)算等；樂(lè)融致新則包括智能終端硬件產(chǎn)品與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

　　縱向看來(lái)，樂(lè)視的業(yè)務(wù)已然形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條——上游內(nèi)容供應(yīng)、中游視頻應(yīng)用、下游硬件終端。現(xiàn)在，這些業(yè)務(wù)也仍在迸發(fā)著生命力，共同支撐起樂(lè)視“大廈”。

　　先看樂(lè)視的內(nèi)容供應(yīng)，有影視劇、體育、音樂(lè)等品類(lèi)。為了構(gòu)起利潤(rùn)屏障，樂(lè)視推出自制影視內(nèi)容、獨(dú)家視頻版權(quán)。樂(lè)視影業(yè)先后出品、發(fā)行了《敢死隊(duì)2》《小時(shí)代3》等影片，花兒影視先后投資了《幸福像花兒一樣》《金婚》《甄嬛傳》等電視劇。

樂(lè)視獨(dú)播劇目 圖源：公眾號(hào)《樂(lè)視Letv》

　　即使手握多部知名影視劇，樂(lè)視近兩年的內(nèi)容步調(diào)慢了下來(lái)。在“愛(ài)優(yōu)騰”向綜藝、短劇、網(wǎng)劇發(fā)力時(shí)，樂(lè)視仍以經(jīng)典劇目吸引受眾，自制內(nèi)容的新型爆款存在空缺。

　　應(yīng)用上的表現(xiàn)則是樂(lè)視網(wǎng)。樂(lè)視成立初期的主要業(yè)務(wù)是樂(lè)視網(wǎng)，專(zhuān)注于正版影視劇的視頻網(wǎng)站。也正是長(zhǎng)期的正版堅(jiān)持，樂(lè)視多了一條分銷(xiāo)版權(quán)之路，在2010年成為“A股網(wǎng)絡(luò)視頻第一股”。

　　以2011年上半年為例，版權(quán)分銷(xiāo)帶來(lái)的收入占樂(lè)視網(wǎng)總收入的52.7%。十年后的2021年年報(bào)中，樂(lè)視網(wǎng)的營(yíng)收達(dá)4.68億元，其中會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.96億元，電視劇發(fā)行收入9559萬(wàn)元。

　　版權(quán)分銷(xiāo)可帶來(lái)收益，但也代表著樂(lè)視在市場(chǎng)的獨(dú)家地位減弱。以《甄嬛傳》為例，2018年樂(lè)視將版權(quán)分銷(xiāo)給優(yōu)酷，獨(dú)家版權(quán)的大門(mén)轟然打開(kāi)，這也意味著相當(dāng)多的用戶(hù)隨之流出。然而，對(duì)于彼時(shí)的樂(lè)視來(lái)說(shuō)，獨(dú)家變分銷(xiāo)可解燃眉之急。

　　版權(quán)分銷(xiāo)之外，作為在線視頻，樂(lè)視網(wǎng)的商業(yè)模式還有廣告收入和付費(fèi)觀看，會(huì)員價(jià)格上，樂(lè)視直播間顯示是3個(gè)月54元，與其他視頻平臺(tái)相比具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)視直播間商品鏈接

　　再看平臺(tái)。樂(lè)視有云視頻開(kāi)放平臺(tái)和電商平臺(tái)。云視頻開(kāi)放平臺(tái)是B2B平臺(tái)，為企業(yè)提供視頻拍攝、上傳、播放等一站式視頻服務(wù)，這種服務(wù)在2014年確實(shí)彌補(bǔ)了一定市場(chǎng)空白，但隨著阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司布局云服務(wù)，樂(lè)視的競(jìng)爭(zhēng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

　　打開(kāi)樂(lè)視商城，可以看到多個(gè)類(lèi)目，包括超級(jí)電視、生活電器、智能家居、手機(jī)數(shù)碼、個(gè)護(hù)健康等。和其他電商平臺(tái)不同，樂(lè)視商城內(nèi)沒(méi)有采取品牌入駐店鋪的方式，而是聚焦于樂(lè)視自有產(chǎn)品，少數(shù)其他品牌產(chǎn)品以“優(yōu)選”的方式歸在樂(lè)視店鋪內(nèi)。

　　樂(lè)視商城內(nèi)的產(chǎn)品也代表著樂(lè)視在智能家居上的發(fā)力，發(fā)力點(diǎn)則是超級(jí)電視和手機(jī)。

　　2015年，樂(lè)視正式確認(rèn)進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，彼時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)群雄割據(jù)，在全球智能手機(jī)出貨量的前十品牌中，中國(guó)占據(jù)七個(gè)，包括華為、小米、聯(lián)想、TCL、OPPO、VIVO、中興。對(duì)于樂(lè)視手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是一場(chǎng)硬仗，但樂(lè)視憑借高性?xún)r(jià)比、內(nèi)置的樂(lè)視系統(tǒng)很快打開(kāi)市場(chǎng)。

　　回顧樂(lè)視的“復(fù)出”之路，2021年9月30日，樂(lè)視手機(jī)S1新品正式在樂(lè)視商城上架，被視為樂(lè)視手機(jī)業(yè)務(wù)正式回歸的標(biāo)志。2022年，推出樂(lè)視Y1 Pro、樂(lè)視Y2 Pro兩款手機(jī)。9月，樂(lè)視在媒體溝通會(huì)表示，將發(fā)布中高端手機(jī)。

　　樂(lè)視持續(xù)的新品發(fā)布，不斷提醒著大眾“樂(lè)視手機(jī)仍在”，但從直播間的銷(xiāo)量看來(lái)，樂(lè)視手機(jī)要走的路仍是山高水遠(yuǎn)。

　　登上熱搜，之后呢？

　　低GMV、沒(méi)有996和內(nèi)卷，樂(lè)視的出圈總是在反套路。

　　2021年春節(jié)，在紅包潮流中樂(lè)視同樣使用了反套路，logo上標(biāo)有“欠122億”，對(duì)于欠債事件毫不避諱，App下載量獲得增長(zhǎng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)逐漸被遺忘的企業(yè)，突然的出現(xiàn)總是帶著一些神秘。不少網(wǎng)友感嘆“樂(lè)視居然還活著”，并冠以其“神仙公司”的稱(chēng)號(hào)，但是從輿論場(chǎng)到直播場(chǎng)，這其中的轉(zhuǎn)化并不是易事。

　　9月26號(hào)，北京市第一中級(jí)人民法院發(fā)布公告稱(chēng)，將于2022年10月10日拍賣(mài)樂(lè)視控股（北京）有限公司名下的908件商標(biāo)，起拍價(jià)格約為83.79萬(wàn)元，截至發(fā)稿，報(bào)名人數(shù)為0。

　　樂(lè)視商標(biāo)被拍賣(mài)的消息，在一定程度上影響著大眾對(duì)樂(lè)視產(chǎn)品的信任，對(duì)商品能否購(gòu)買(mǎi)持懷疑態(tài)度。9月27日，樂(lè)視官方回應(yīng)：本次拍賣(mài)的是樂(lè)視控股旗下的“LE”商標(biāo)，而非樂(lè)視網(wǎng)的“Le”。

　　“LE”商標(biāo)是樂(lè)視發(fā)展生態(tài)時(shí)期所用商標(biāo)，在2019年停止使用。目前樂(lè)視視頻、樂(lè)視超級(jí)電視及智能生態(tài)產(chǎn)品所用的商標(biāo)為“Le”“Letv”，不會(huì)受到本次拍賣(mài)的影響。

　　企業(yè)新聞之外，產(chǎn)品自身也影響著轉(zhuǎn)化。

　　在社交平臺(tái)搜索樂(lè)視手機(jī)，會(huì)看到一些博主的測(cè)評(píng)，從數(shù)碼測(cè)評(píng)一貫的硬核技術(shù)角度來(lái)看，樂(lè)視手機(jī)尚存在爭(zhēng)議。以Y1 Pro為例，博主給到的定位是“老人機(jī)替代品”，并評(píng)價(jià)外觀與iphone高度相似。

　　也有一些樂(lè)迷（樂(lè)視粉絲）對(duì)樂(lè)視手機(jī)的回歸表示慶幸，表示自己幾年前購(gòu)入的樂(lè)視手機(jī)一直用到現(xiàn)在。盡管樂(lè)視歷盡千帆，樂(lè)迷對(duì)樂(lè)視品牌仍保有信任，是新品的支持者。

　　視野放大至整體手機(jī)行業(yè)。樂(lè)視回歸后的市場(chǎng)標(biāo)簽仍是“高性?xún)r(jià)比”，但2021年手機(jī)市場(chǎng)的潮頭不再以性?xún)r(jià)比稱(chēng)王。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已成為物聯(lián)網(wǎng)的一環(huán)，需要與電視、電腦、智能家居構(gòu)成完整生態(tài)，更是一種審美的象征，品牌的定位、手機(jī)外觀設(shè)計(jì)、甚至耳機(jī)口的形狀都在影響購(gòu)買(mǎi)。

樂(lè)視手機(jī) 圖源：公眾號(hào)《樂(lè)視Letv》

　　樂(lè)視針對(duì)未來(lái)產(chǎn)品提出的“中高端”也是現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的難題之一。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，在中國(guó)600美元以上（約合4200元）高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額約占70%，其余手機(jī)廠商共計(jì)30%份額。難題背后則是手機(jī)廠商不斷突破產(chǎn)品邊界，紛紛定位拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)，深化某一主打功能。

　　從直播間銷(xiāo)量來(lái)看，登上熱搜后的流量對(duì)樂(lè)視有積極作用，但對(duì)用戶(hù)心中的產(chǎn)品定位、品牌形象改變有限。

　　身居直播場(chǎng)內(nèi)，樂(lè)視也深諳全品類(lèi)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)，上架薯片、泡面等產(chǎn)品，在近3場(chǎng)直播中，食品飲料品類(lèi)均位于銷(xiāo)售量第一。

　　目前看來(lái)，樂(lè)視的直播屬于品牌官方直播間，在向直播品牌前進(jìn)。兩者的區(qū)別在于前者服務(wù)于自有品牌商品，將抖音作為售貨渠道；后者需要對(duì)接各類(lèi)供應(yīng)商，帶貨涉及傭金、坑位費(fèi)，或是自建供應(yīng)鏈把控產(chǎn)品輸入，東方甄選正是此類(lèi)。

　　在轉(zhuǎn)型上，直播間還萬(wàn)能嗎？樂(lè)視后續(xù)的表現(xiàn)則是答案，但東方甄選的成功路徑是難復(fù)制的，樂(lè)視需要更強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力來(lái)站在直播高點(diǎn)。

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