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　　文/何聆箏

　　來(lái)源/商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）

　　山中無(wú)狼，一只羊也能攪動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈。

　　《羊了個(gè)羊》爆火，將小程序再次推向風(fēng)口。

　　這款號(hào)稱(chēng)通關(guān)率只有0.01%，逼“瘋”萬(wàn)千網(wǎng)友的小程序游戲，從中秋假期開(kāi)始發(fā)酵，在幾天之內(nèi)便形成了現(xiàn)象級(jí)的傳播。

　　9月14日，《羊了個(gè)羊》以超580萬(wàn)的熱度值領(lǐng)跑微博熱搜榜。在抖音上，出品方通過(guò)“小游戲+達(dá)人推廣+22萬(wàn)獎(jiǎng)金+蹭娛樂(lè)明星八卦”的方式，話題也高達(dá)3.5億播放。

　　9月15日，網(wǎng)傳《羊了個(gè)羊》日入百萬(wàn)、月入千萬(wàn)的收入，但被馬化騰隨后辟謠，稱(chēng)收入數(shù)據(jù)為ps偽造。

　　有意思的是，在抖音上，這款小游戲至少在去年就已上線，但并沒(méi)有得到同等量級(jí)的傳播，反而在微信上先火出圈。

　　同一款產(chǎn)品“淮南為橘，淮北為枳”的現(xiàn)象，正說(shuō)明不同超級(jí)App的小程序生態(tài)屬性，有著天壤之別。

　　抖音不是沒(méi)有打造爆款的能力，但在小程序上的發(fā)力的確才剛剛開(kāi)始。

　　一周前，抖音首次推出了面對(duì)開(kāi)發(fā)者的開(kāi)放平臺(tái)，其中透露出一個(gè)核心信號(hào)：小程序?qū)⒆鳛橹匾d體，連接起抖音商業(yè)生態(tài)的供需兩端。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，微信小程序在去年DAU已經(jīng)超過(guò)4.5億，開(kāi)發(fā)者生態(tài)突破300萬(wàn)；支付寶小程序緊隨其后，平臺(tái)內(nèi)已有超200萬(wàn)小程序入駐，MAU超過(guò)6億；百度智能小程序在搜索場(chǎng)景下，也在逐漸成長(zhǎng)，智能小程序數(shù)量達(dá)66萬(wàn)個(gè)，MAU達(dá)4.2億。

　　小程序的戰(zhàn)場(chǎng)早就已經(jīng)硝煙彌漫，抖音此刻下場(chǎng)會(huì)不會(huì)太晚了？

　　這個(gè)問(wèn)題很難有答案，但可以肯定的是，小程序?qū)Χ兑粞a(bǔ)足自身能力的功能，遠(yuǎn)大于對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)。

　　公域和私域融合的大趨勢(shì)下，抖音內(nèi)越來(lái)越復(fù)雜場(chǎng)景的需求缺口下，小程序是抖音的必選題。相比第一次試水小程序的時(shí)候，二次出發(fā)的抖音會(huì)怎么布局？

　　強(qiáng)化私域，抖音殺入小程序

　　和微信、支付寶等入局小程序時(shí)，仍需要探索應(yīng)用場(chǎng)景不同。目前抖音的需求很迫切，對(duì)小程序的目的性更強(qiáng)。

　　“在抖音上不做私域，粉絲就好像不是自己的。”

　　“每次直播間進(jìn)來(lái)的人不少，但如果不馬上轉(zhuǎn)化，后續(xù)就很難了。”

　　隨著短視頻在生活服務(wù)和電商領(lǐng)域的持續(xù)加碼，抖音如今已經(jīng)成為不少商家線上運(yùn)營(yíng)的必選。但與此同時(shí)，公域流量難留存、履約配送難等問(wèn)題卻逐漸凸顯 。

　　抖音曾經(jīng)分享過(guò)一組數(shù)據(jù)，在電商直播間內(nèi)，粉絲比非粉絲的轉(zhuǎn)化率高出15倍以上。這便意味著，在抖音上如果私域流量達(dá)不到一定量級(jí)，電商的獲客成本會(huì)急劇增加。

　　一有私域和公域融合的趨勢(shì)在前，二有無(wú)數(shù)具體的難題在后，抖音發(fā)現(xiàn)，小程序仍然是解決這些問(wèn)題的最優(yōu)解。

　　近日，在一些短視頻、直播間、賬號(hào)主頁(yè)、評(píng)論區(qū)等位置，已經(jīng)可以看到一個(gè)“小雪花”標(biāo)志，用戶(hù)點(diǎn)擊小雪花，就能直接跳轉(zhuǎn)到相對(duì)應(yīng)的抖音小程序，并且一站式完成下單。

　　購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)的課程、團(tuán)購(gòu)券、門(mén)票和電影票等等，還可以點(diǎn)外賣(mài)、訂酒店，包括約新車(chē)試駕、支付購(gòu)車(chē)訂金。

　　這些能力并非抖音自己提供，而是多數(shù)都由第三方開(kāi)發(fā)者搭建。比如，千千惠、食物主義一直都是抖音本地生活團(tuán)購(gòu)的主要供應(yīng)商。

　　作為平臺(tái)，抖音要搭建更基礎(chǔ)的平臺(tái)能力，才能喚醒生態(tài)的活力。9月6日，抖音開(kāi)放平臺(tái)上發(fā)布了四大能力，小程序基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力和用戶(hù)觸達(dá)能力。其中，利用短視頻的公域流量掛載小程序的方式，是抖音跟其他小程序生態(tài)很大的不同。

　　四大能力恰好對(duì)應(yīng)著一次完整的經(jīng)營(yíng)鏈路，商家可以根據(jù)自身需求進(jìn)行調(diào)整設(shè)置，將“獲客—轉(zhuǎn)化—留存—復(fù)訪—促活”等一系列動(dòng)作緊密串聯(lián)起來(lái)。

　　可以看到，抖音開(kāi)放平臺(tái)提供的一系列功能最終導(dǎo)向了復(fù)購(gòu)。這不僅意味著對(duì)單點(diǎn)交易量的提升，更重要的是幫助商家形成“私域運(yùn)營(yíng)”的能力。

　　商家一方面在線上推動(dòng)短視頻和直播種草，通過(guò)掛載小程序來(lái)做用戶(hù)觸達(dá)。在線下，門(mén)店則同步給顧客提供使用引導(dǎo)小程序，提高訂單的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)將更多的流量反哺到直播間。

　　目前，抖音開(kāi)放平臺(tái)已開(kāi)放了生活服務(wù)、小游戲、電商、媒體、娛樂(lè)、硬件等行業(yè)經(jīng)營(yíng)方案。

　　摸著微信過(guò)河

　　騰訊是工具箱，小程序是連接器。這是張小龍?jiān)鵀槲⑿判〕绦蛳碌亩x。

　　抖音同樣需要想明白這個(gè)問(wèn)題。

　　如上文所講，超級(jí)App生態(tài)屬性的不同，讓小程序的價(jià)值和作用存在著巨大差異化。

　　微信小程序一端連接的是微信的社交場(chǎng)景、公私域生態(tài)，另一端則連接的是服務(wù)和轉(zhuǎn)化，在完全去中心化的流量分配方式下，小程序如毛細(xì)血管般滲入進(jìn)去，最終承載轉(zhuǎn)化。

　　而支付寶則具有更強(qiáng)的交易屬性，用戶(hù)進(jìn)入小程序的目的明確，有很多特色的公私域聯(lián)動(dòng)獲取玩法，比如繁星計(jì)劃中，商家通過(guò)自運(yùn)營(yíng)獲取了相應(yīng)的流量，可積累繁星點(diǎn)數(shù)，兌換公域流量，類(lèi)似于淘寶的“流量草原”戰(zhàn)略。

　　生態(tài)屬性的差異，同樣意味著小程序傳播的路徑的不同。

　　以最近爆火的《羊了個(gè)羊》為例，從朋友圈的刷屏爆火和小游戲本身重社交的玩法中不難看出社交傳播在中間發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用。

　　而抖音卻沒(méi)有這個(gè)引擎。

　　不過(guò)社交也不是小程序傳播的唯一引擎。

　　根據(jù)艾瑞咨詢(xún)此前發(fā)布的《2022年中國(guó)商戶(hù)私域布局洞察報(bào)告》，自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)成本平均漲幅40%，公私域聯(lián)動(dòng)對(duì)商家而言已是勢(shì)在必行。

　　騰訊在逐漸加強(qiáng)公域私域聯(lián)動(dòng)，以體現(xiàn)公域的重要性。而公域恰恰是抖音的特色。

　　此前，抖音已經(jīng)基于自身內(nèi)容生態(tài)做起了全域興趣電商，為商家提供從流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化新路徑。

　　抖音小程序和抖音號(hào)的互通后，抖音小程序一端連接的是以短視頻和直播為主要形式的內(nèi)容生態(tài)，比如信息流內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景、直播場(chǎng)景、企業(yè)號(hào)，通過(guò)抖音達(dá)人、品牌號(hào)、商家號(hào)等介質(zhì)，連接抖音用戶(hù)也就是消費(fèi)者。

　　以抖音的團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景為例，一端連接線下商家，一端連接線上用戶(hù)。商家還可以通過(guò)平臺(tái)提供的達(dá)人任務(wù)臺(tái)模式，在線上進(jìn)行達(dá)人撮合。在個(gè)性化推薦的分發(fā)邏輯下，達(dá)人任務(wù)臺(tái)也會(huì)就近向達(dá)人推薦感興趣的品類(lèi)。

　　用戶(hù)還可以在使用小程序時(shí)調(diào)用“拍抖音”的能力，一鍵發(fā)布至抖音，帶動(dòng)UGC投稿增量。目前，使用這個(gè)功能最多的正是到店團(tuán)購(gòu)的商家。

　　此外，抖音的公域流量掛載能力、直播掛載能力，也是重要的連接窗口。

　　抖音此前對(duì)公域流量掛載一直較為謹(jǐn)慎，商業(yè)數(shù)據(jù)派本次也走訪了多位開(kāi)發(fā)者，大家依然對(duì)其多變的規(guī)則感到心有余悸。

　　而現(xiàn)在抖音小程序最大的流量入口正是用戶(hù)昵稱(chēng)上方的視頻掛載。

　　不過(guò)，想要完成更多閉環(huán)，生態(tài)能力的多樣性是前提。抖音不夠，合作伙伴來(lái)湊。比如今年抖音和餓了么宣布合作以后，用戶(hù)可以通過(guò)餓了么小程序完成點(diǎn)單、外賣(mài)送上門(mén)。此前如果要點(diǎn)餐，用戶(hù)大概率只能在線上購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，到線下實(shí)體店核銷(xiāo)。

　　通過(guò)與餓了么合作，抖音快速完善履約配送的能力，完成了對(duì)C端服務(wù)能力的補(bǔ)充。

　　這也是抖音開(kāi)放的思路之一，在后發(fā)的形勢(shì)下，通過(guò)外部成熟的體系，快速補(bǔ)齊拼圖。

　　同時(shí)，抖音本身也是連接器。正如抖音副總裁韓尚佑所言，“只靠抖音自己是沒(méi)辦法真正服務(wù)好這么多樣的需求場(chǎng)景的；同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，也已經(jīng)非常成熟，有自己獨(dú)特的調(diào)性，只需要和抖音進(jìn)行有效的連接，就可以產(chǎn)生很大增量?jī)r(jià)值。”

　　通過(guò)開(kāi)放流量和平臺(tái)能力，加強(qiáng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)與消費(fèi)的互動(dòng)，抖音可以推動(dòng)中小商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　而之所以連接這部分群體，是因?yàn)樵谖⑿派鷳B(tài)下，中小商家已經(jīng)很難入局。微信小程序太重運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有流量，冷啟動(dòng)太難。

　　而抖音可以通過(guò)拍視頻＋掛載小程序的方式，利用內(nèi)容作為傳播的突破口，好的內(nèi)容就能帶動(dòng)小程序的傳播。同時(shí)，小程序還是商家留存和復(fù)訪的工具，更低的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻同樣也是加深連接的一種方式。

　　抖音挖掘場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)者和服務(wù)商來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這樣的模式下，微信做了3年才搭建好的基礎(chǔ)能力和場(chǎng)景框架，抖音可能很快就能完成。

　　不過(guò)在當(dāng)下抖音重算法的生態(tài)下，沒(méi)有成熟的私域池，用戶(hù)最終留在哪里，如何持續(xù)的轉(zhuǎn)化，是下一個(gè)問(wèn)題。

　　雖然抖音最近兩年在加碼私域能力，但當(dāng)下私域能力仍然不夠完善，即便不斷發(fā)展粉絲群的能力，但粉絲群和小程序如何打通？如何在群的場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化？這是抖音即將迎接的大考。