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　　文/周逸斐  編輯/周曉奇

　　來源：連線Insight

　　Keep的上市之路，再度延長。

　　時隔6個月，Keep遞交招股書未通過聆訊之后，目前其IPO申請狀態(tài)已變?yōu)椤笆А薄?/p>

圖源披露易

　　這一結(jié)果，對連虧三年的Keep不是好消息。

　　況且，大洋彼岸的對標(biāo)對象Peloton估值已經(jīng)大打折扣，加上國內(nèi)智能健身賽道競爭加劇，Keep選擇今年這一上市節(jié)點(diǎn)，不算最佳。

　　如今招股書失效，Keep需要在三個月內(nèi)重新提交招股書，才可重啟上市進(jìn)程。

　　連年虧損、看不到有效的盈利模式，或許這些因素都是阻礙Keep成功IPO的制約。而不管后者還會不會選擇二次遞表沖刺上市，它們都是Keep必須要解決的問題。但這些癥結(jié)，其實(shí)是Keep長期存在的“頑疾”了。

　　為了回應(yīng)來自資本市場和外界對自己商業(yè)模式的質(zhì)疑，Kepp“四面出擊”，也導(dǎo)致了商業(yè)化戰(zhàn)略一直搖擺不定。

　　幾度轉(zhuǎn)向后，Keep最終講出了一個生態(tài)故事：切入了健身產(chǎn)業(yè)鏈上游，成了一家運(yùn)動消費(fèi)品、內(nèi)容、服務(wù)都想要的公司。

　　但什么都想要，也讓這家公司變得不再聚焦。Keep從一個小而美的健身App，成了一家充滿著不確定性的公司。連Keep自己也在招股書無奈承認(rèn)“無法保證我們?nèi)蘸髮⒛軌蜃越?jīng)營活動產(chǎn)生溢利或正現(xiàn)金流量。”

　　成立8年之久，Keep也多次傳出沖刺IPO的傳聞。一波三折，從最初的赴美轉(zhuǎn)為最終赴港上市，如今赴港招股書失效，Keep的上市之路越來越長。而市場大環(huán)境越來越慘烈，投資人還有耐心嗎？

　　成立至今，Keep共獲得了8輪融資，背后股東不乏明星股東，比如騰訊、五源資本、高瓴資本等。2021年初的F輪3.56億美元融資，則是由日本軟銀的愿景基金領(lǐng)投。

　　投資方均為全球主流投資機(jī)構(gòu)，但并不代表他們沒有回報需求。

　　Keep曾一度實(shí)現(xiàn)階段性盈利，也拿下超過4000萬月活用戶，把同類運(yùn)動健身產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。但總體來看，從2019年到2021年，Keep已經(jīng)連續(xù)三年虧損。然而，在現(xiàn)金流和投資方的壓力下，公司只能迎難而上。

　　如今，越來越多人又開始重新走向線下健身房，選擇此時上市的Keep能否再在有限時間內(nèi)，成功上市，成為“線上健身第一股”，仍需劃上問號。

　　上市路漫漫，投資人還等得起嗎？

　　Keep的上市路按下暫停鍵。

　　港交所顯示，Keep遞交的IPO招股書已呈“失效”狀態(tài)。目前，相關(guān)申請資料已不支持閱覽或下載。

　　今年2月25日，Keep向港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市。一般來說，遞交IPO資料超過6個月后，如果沒有通過審訊或是被駁回，資料將會顯示為失效。

圖源披露易

　　換言之，IPO資料失效，并不等于沖擊港交所上市失敗，Keep依然可以通過更新資料“激活”上市程序。一般而言，企業(yè)解決完相應(yīng)問題后會重新遞表，不少企業(yè)都遭遇過“申請-失效-再申請”的循環(huán)。

　　而對于之后三個月內(nèi)是否提交新材料，目前Keep還未對外給出官方回應(yīng)。不排除Keep上市之路或進(jìn)入了下一個不太確定的周期。

　　當(dāng)“線上健身第一股”增添了新懸念，這對Keep背后的投資者們來說，絕非好消息。

　　作為一個健身圈獨(dú)角獸，Keep曾屢傳IPO。

　　從創(chuàng)辦至今，Keep已經(jīng)進(jìn)行了8輪融資，其中F輪拿到的3.55億美元，是數(shù)額最大的一筆融資，涉及的投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等一眾明星投資機(jī)構(gòu)。

　　顯然，Keep已經(jīng)經(jīng)過了多輪的融資，從次數(shù)和融資總額來看，曾經(jīng)Keep在融資市場也算表現(xiàn)不錯，不少風(fēng)險投資人也選擇常年陪跑。但投資人也是需要退出機(jī)制的，尤其對陪Keep多年長跑的投資人們來說，這種心情或許尤為迫切。 

　　并且，面對常年虧損的現(xiàn)實(shí)，Keep急需用上市，來滿足對資金和商業(yè)化擴(kuò)張的渴求。

　　Keep也曾遇到過上市最佳時期。不同于其他行業(yè)受新冠疫情沖擊“元?dú)獯髠保?020年，Keep得益于疫情突發(fā)促成的家庭場景健身意識增強(qiáng)，享受到數(shù)據(jù)爆發(fā)增長的紅利，在線健身市場被再次推向高潮。其對標(biāo)范本Peloton股價更是在9個月翻了近10倍，資本不斷搶籌，各方布局提速。

　　在最后一輪融資完成后，Keep在營銷方面的燒錢力度直線大增，顯然旨在追求擴(kuò)大規(guī)模，盡快IPO。

圖源企查查

　　先是2020年底，Keep開始頻繁出現(xiàn)在彼時的頭部主播薇婭和李佳琦的直播間，到了去年2月，與《吐槽大會》合作，兩個月又與湖南衛(wèi)視《向往的生活》合作，8月簽下演員易烊千璽，做自家品牌代言人。

　　瘋狂營銷的動作另一邊是，2020年起，Keep也開始屢屢傳出沖刺IPO的消息。

　　去年上半年，多家媒體稱Keep最快會在當(dāng)年第二季度申請赴美上市。四個月后，突然傳來Keep取消上市計劃。到了2021年底，又傳出Keep的IPO地點(diǎn)轉(zhuǎn)為赴港，直到今年2月底，疫情紅利褪去，Keep才正式向港交所提交首次公開發(fā)行申請。

　　某種程度上，這也透露出Keep背后的豪華資本團(tuán)對它的耐心，已經(jīng)不多。即使是馬拉松，也會有終點(diǎn)，陪跑的人不會永遠(yuǎn)跑下去。

　　摩根士丹利首席美國股票策略師邁克威爾遜，在WeWork首次公開募股失敗的時候，就表達(dá)過——投資者為沒有實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)提供慷慨資金的日子，已經(jīng)結(jié)束了。

　　而對于當(dāng)下資本市場的復(fù)雜形勢，一位投資人曾對連線Insight感嘆：“現(xiàn)在的形勢是哪里能上（市），就去哪里。”

　　一級市場投資人急于退出，二級市場是否買單也需要打個問號。

　　上市意味著另一層壓力的開始。談及Keep在二級市場的想象空間，一位二級市場投資人反問，“Keep三年連續(xù)虧損，之后燒錢模式還要持續(xù)多久？用戶增速已經(jīng)出現(xiàn)乏力，若減少燒錢力度，核心用戶是否會出現(xiàn)明顯下降呢？”

　　關(guān)于未來Keep的表現(xiàn)，他則分析：“如今健身內(nèi)容大爆發(fā)，Keep面臨諸多的流量競爭，在二級市場表現(xiàn)的確不好說。”

　　市場靠燒錢講故事融資的時代結(jié)束了，投資人留給Keep的“自由”空間，也已然不多了。

　　多方嘗試，難止虧損，

　　Keep還能證明自己嗎？

　　Keep什么時候能實(shí)現(xiàn)盈利？這個問題不僅投資人關(guān)心，Keep創(chuàng)始人王寧也焦慮。

　　“如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒有什么機(jī)會了。”王寧早在2015年一次采訪中就公開表達(dá)了自己對盈利的焦慮。即便當(dāng)年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念火熱，Keep正好誕生于中國線上健身蓬勃發(fā)展的時期，已然是一家明星公司。

圖源Keep官方微博

　　互聯(lián)網(wǎng)健身APP發(fā)展的很快，尤其Keep的表現(xiàn)最為明顯，每每公布用戶增長數(shù)據(jù)，都能讓業(yè)界驚嘆。不過，隨著時間的流逝，Keep雖依然是用戶心中第一首選的健身“工具”，但背后的瓶頸也開始難以掩飾了。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+健身”改變了傳統(tǒng)健身行業(yè)，但也成了桎梏。

　　互聯(lián)網(wǎng)健身的盈利模式，相比傳統(tǒng)健身，并沒有本質(zhì)的變化。如果說傳統(tǒng)健身房是以“會員卡+私教課程”為主要營收方式，那么早期互聯(lián)網(wǎng)健身APP則是一邊收著會員費(fèi)，一邊賣著收費(fèi)課程。

　　最大不同之處是，互聯(lián)網(wǎng)健身APP是單次付費(fèi)和辦月卡等，降低了用戶的健身門檻，但平臺也要為此承受著復(fù)購壓力。而且，很多用戶發(fā)現(xiàn)，健身還是更重線下服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)并不會輕易改變這一思維，這讓線上健身平臺變得有些尷尬。

　　于是，2016年，Keep開始嘗試新商業(yè)化模式——上線電商平臺，主要圍繞用戶“吃、穿、用、量”的生活消費(fèi)場景，開始在商城出售智能運(yùn)動硬件、健身器材、運(yùn)動裝備、健身輕食等運(yùn)動周邊商品。

　　但在做電商之初，Keep選擇以貼牌的方式瘋狂擴(kuò)品。新消費(fèi)日報曾報道過，Keep的APP商城中涉及的健康食品、運(yùn)動裝備、家用智能、服飾等多個大類，其中大部分都為貼牌代工商品。

　　自有產(chǎn)品售價屬于中等偏上，但多是上游供應(yīng)鏈代工貼牌，意味著產(chǎn)品質(zhì)量欠佳且昂貴，健身人士自然也不愿買單，運(yùn)動類商品復(fù)購率遲遲未有起色，也不奇怪了，反而還傷害了Keep的品牌口碑。

　　2018年初，手里拿著大量流量和用戶的Keep還沒能找到合適的變現(xiàn)方式，如果說此前，keep的變現(xiàn)嘗試比較克制，那么當(dāng)年完成D輪融資之后，Keep開始大肆擴(kuò)張，之后加速商業(yè)化，商業(yè)化模式開始變重了。

　　最有代表性的是主打線上健身的Keep也開始“落地”了，Keep希望更多“關(guān)注健身”用戶能轉(zhuǎn)化到“健身行為”。2018年，自營健身房品牌Keepland第一家店在北京華貿(mào)中心，開業(yè)了。

　　從線上到線下，從知識付費(fèi)到品牌創(chuàng)建，從前期健身器材、運(yùn)動裝備的銷售，到中期健身課程、私人健身方案的提供，再到后期代餐、輕食等食品銷售，Keep似乎希望自己能夠構(gòu)建一個完整的健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

圖源Keep App

　　但是結(jié)果，卻不盡如人意。

　　Keep布局線下自營業(yè)務(wù)4年時間，幾乎是在原地踏步。先是2019年底，Keepland在北京市朝陽區(qū)青年路達(dá)美店的閉店。緊接而來的疫情，上海市的Keepland門店全部關(guān)閉。經(jīng)歷了數(shù)輪試錯，投入成本最高的Keepland直營店，暫時定格在北京的9家門店。

　　另一邊，Keep的其他自營品牌產(chǎn)品也為人詬病。

　　比如Keep推出的運(yùn)動手環(huán)，被不少用戶在社交平臺吐槽“踩雷了”。“手環(huán)不能跟App互通”“不能記錄課程中的數(shù)據(jù)，即使記錄在內(nèi)的數(shù)據(jù)，也嚴(yán)重不準(zhǔn)確”。作為專業(yè)型健身品牌，諸如上述類似的健身相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，還有很多。

　　Keep想做的事情太多，但是在每個模式上投入的精力又和野心不成正比，有限的資源無法聚焦在一個點(diǎn)，以至于一些業(yè)務(wù)線更顯得雞肋。

　　多年搖擺不定的商業(yè)化戰(zhàn)略，造成的巨額銷售及營銷開支，已經(jīng)成為Keep盈利道路上的一大包袱。招股書顯示，從2019年到2021年，Keep已經(jīng)虧了將近50億。

　　而此次招股書失效后，若Keep再次申請，遞交或補(bǔ)充上更漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)，才是在上市過程中拿到理想市值的關(guān)鍵。而這一“關(guān)鍵”，對Keep來說，完成的概率并不高。而它目前還要面臨一個更大的挑戰(zhàn)——爭奪用戶。

　　用戶增長是最大難題

　　“自律給我自由”——Keep以自律鼓勵用戶，但成為了Keep擴(kuò)大用戶規(guī)模的最大阻礙。

　　打開Keep招股書，一項(xiàng)很重要的數(shù)據(jù)是銷售及營銷開支，這是Keep最大的費(fèi)用支出。招股書僅能顯示近三年的數(shù)據(jù)，而在這三年中，Keep在營銷方面投入了高額費(fèi)用。

　　招股書顯示，Keep在2019年、2020年和2021年前九個月的營收分別為6.63億元、11.07億元和11.59億元，而同一時期的銷售及營銷開支，分別為2.95億元、3.01億元和8.18億元。尤其是2021年前九個月與11.59億的營收相對應(yīng)的，是近8個億的營銷費(fèi)用。

　　然而，營銷開支激增卻沒能帶來相匹配的用戶增長，相比2020年，Keep在2021年的用戶增速明顯放緩了。

　　一家創(chuàng)業(yè)已7年的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”公司，仍需要靠超過8億元的營銷費(fèi)用來做用戶增長，更大的挑戰(zhàn)在于用戶的留存，這樣的故事恐怕難以讓投資人喜歡。

　　高昂營銷費(fèi)用背后，其實(shí)是Keep無法留住用戶的無奈。 

　　“運(yùn)動這件事對于Keep的大部分用戶來說，只是一個弱需求。”在一篇由Keep前員工撰寫、廣為流傳的文章《Keep的困頓與終局》里，作者指出了這一問題。

　　因?yàn)檫@些用戶總能在不同領(lǐng)域找到滿足需求的替代品。換言之，幾乎 Keep涉及到的每一個業(yè)務(wù)分類，都有行業(yè)巨頭在前面，“四面楚歌”的環(huán)境是比“燒錢換增長”的故事更令Keep頭疼的地方。

　　比如在智能硬件和健身產(chǎn)品方面，Keep的對手包括蘋果、小米、lululemon等；在線上健身內(nèi)容領(lǐng)域，抖音、快手和B站的侵蝕更有沖擊性。

　　2020年前后，Keep簽約了帕梅拉、周六野和歐陽春曉等大量頭部健身KOL，做獨(dú)家付費(fèi)課程，但尷尬點(diǎn)是，這些博主并非獨(dú)家簽約，她們在其他平臺上也有數(shù)量可觀的粉絲和龐大的免費(fèi)內(nèi)容庫。

周六野B站、Keep粉絲量對比

　　這恰好給用戶提供了便利。“既然能白嫖，為什么還要花錢？”90后劉琦玉2018年便在B站關(guān)注了周六野，但她從未打開過Keep去看這位博主的教學(xué)課。

　　劉琦玉是一名4A廣告公司的數(shù)字營銷專員，長期加班熬夜和強(qiáng)工作壓力，讓她出現(xiàn)壓力性肥胖。為了控制體重，偶然下班后心血來潮，劉琦玉會在B站跟著周六野鍛煉一節(jié)大約時長10分鐘的免費(fèi)課程。“身體這么差，運(yùn)動10分鐘心臟都會有些受不了。何況Keep都是系統(tǒng)課，根本沒時間跟進(jìn)完全部課程。”

　　今年爆紅的抖音健身達(dá)人劉畊宏，就拿捏住了不少用戶的心，讓健身博主行業(yè)迎來更加激烈的競爭。

　　Keep也只能盡可能用高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引了，這是一個需要更多投入，但唯一能夠突圍的選擇。

　　之前讓Keep估值大漲的疫情紅利，如今已經(jīng)逐漸消退了，線上健身的路更難走了。Peloton就提供了一個參照：今年其市值從500億美元跌到100億美元以下，計劃裁員2800人。因公司經(jīng)營不理想，創(chuàng)始人直接被不滿的投資人逼下臺。

　　今年，國內(nèi)健身領(lǐng)域依然紅火，只是Keep沒搶到多少流量。留給Keep證明自己的時間，也不多了。

　　（本文頭圖來源于Keep官方微博。）

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）