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　　文/牧歌

　　來源/螺旋實驗室（ID:spiral_lab）

　　一邊是不斷繁榮的平臺生態，另一邊則是層層涌現的平臺治理難題，誕生了八年的小紅書，也開始漸漸遇上成長的煩惱。

　　作為一家月活超過2億的超級平臺，“國民種草機”小紅書已經被越來越多的巨頭盯上，無數互聯網公司都想復制小紅書的“種草”神話，但卻鮮有后來者能夠與其比肩。

　　不過對于小紅書來說，孤獨地在種草賽道領頭狂奔，也并非是一件完全的好事，這也意味著對于很多發展性問題，小紅書并沒有可供借鑒的對象，尤其在平臺治理上，小紅書只能在不斷的跌跟頭里總結經驗，而且得到的教訓，可能一次比一次慘痛。

　　“奪命小紅書”

　　短短一個星期時間里，兩起意外身故事件，讓小紅書的“種草”機制成為了公眾口誅筆伐的對象。

　　8月13日，成都彭州市龍門山鎮小魚洞社區龍漕溝突發山洪災害，河道未撤離游客被卷入山洪，最終造成7人不幸身亡。

　　事件發生之后，不少人將矛頭對準了小紅書，由于事發地點并不是經過開發完善和治理的公眾景區，本身就存在安全隱患。但是在小紅書平臺上，這樣的“野生景點”卻被包裝成為“網紅打卡地”，被不少網紅博主輪番推薦。

　　根據陸玖財經的報道，前往龍漕溝的部分游客，皆是看到小紅書上的種草筆記被吸引而來。

　　僅僅一個星期之后，類似的悲劇又在南京浦口區享堂水庫上演，8月20日，一名30多歲的女子在水庫玩槳板時不慎落水，最終不幸身亡。

　　和龍漕溝一樣，這次的事發點也同樣是“野生網紅景點”，也同樣是在小紅書上被博主們瘋狂“安利”，成為了當地的熱門打卡地。

　　兩起令人唏噓的意外事件，雖然有著一定的偶然因素，但從社會責任的角度出發，小紅書作為有互聯網流量加持的公眾平臺，也確有難以推卸的責任。

　　事實上，近年來除了“奪命景點”之外，小紅書遭遇的負面事件還有很多，比如層出不窮的“殺豬盤”案件，也在直指小紅書的平臺治理問題。

　　杭州余杭公安在去年就曾接到報案，有女孩在小紅書相親帖下留言結識陌生人后，被騙82萬元人民幣。據《南風窗》旗下鹽財經報道，小紅書上一些常發交友類、理財類筆記的用戶，更是屢被不法分子盯上。

　　有分析認為，小紅書成為“殺豬盤”的青睞之地，可能也離不開平臺此前浮夸的“炫富風”，動輒曬出高薪豪車，出入皆是高檔場所，這樣被標記的生活能夠在平臺吸引大量的關注，也在一定程度上埋下了滋生陰暗一面的隱患。

　　盡管小紅書在處置炫富類違規筆記上屢出重拳，但這似乎并沒有從根本上改變平臺的調性，在濾鏡之外，小紅書還需要考慮更多的現實問題。

　　平臺治理難尋模板

　　“種草”一詞并非是小紅書首創，但絕對是由小紅書發揚光大，進而演變成為一種國民生活現象。

　　和“種草”相伴而行的，還有“打卡”，這也同樣是小紅書上經常出現的高頻詞匯。對于很多年輕人來說，這兩個詞語甚至能夠涵蓋他們生活中絕大部分的休閑娛樂行為。

　　但對于平臺來說，種草和打卡固然能夠帶動平臺生態內容的繁榮，尤其在電商領域，甚至可以直接轉化成為可觀的商業價值。但與之相伴而來的，也是平臺對于用戶線下行為的鞭長莫及。

　　舉一個比較直觀的案例，某博主在網絡上分享了一款美食的做法，經過小紅書等平臺的傳播，吸引了大批用戶在自己家里效仿制作。

　　但在模仿的過程中，有很多用戶卻因為同樣的操作流程不慎被高溫燙傷，那么在此情況下，平臺需不需要擔責？平臺又要不要對博主做出相應的懲罰？

　　在慣性思維里，可能會覺得用戶主觀具備分辨能力，因此個人行為并不需要其他人擔責，但如果博主本身的制作過程確實存在問題呢？如果過程有風險但平臺并未提示呢？如果將美食制作換成其他危險程度更高的行為呢？

　　這其中的復雜管理難度，恐怕不亞于重新再造一個小紅書。

　　目前各大互聯網平臺比較通用的做法是，系統會通過AI或者人工識別出可能存在的風險，進而在內容提示頁做出醒目展示。

　　這種做法的興起其實來自于另一大國民應用抖音，2018年，武漢一爸爸看抖音視頻時，發現了一個與孩子互動的翻跟頭視頻，于是便在家里與2歲的孩子一同模仿，結果過程中不慎失手，最終導致孩子頭部著地，脊髓嚴重受損。

　　在這一事件過后，抖音便上線了“風險提示系統”，并一直沿用至今。

　　抖音的前車之鑒對于小紅書來說固然有一定的參考意義，但還遠遠不夠，一方面來看，小紅書雖然用戶基數不及抖音，但平臺種草的屬性要更加突出，尤其是一些線下打卡的行為，小紅書要比抖音更具風向標作用。

　　此外，由于小紅書整體的女性用戶比例更高，她們在線下場景遭遇到意外情況時，也要比男性更容易受到傷害。

　　摘去網紅濾鏡

　　對于小紅書和抖音這樣的海量級內容平臺來說，平臺治理往往和內容審核相向而行，但即便是雙管齊下，也很難對用戶的線下行為產生很強的約束作用。

　　這樣的困境不僅來自于內容平臺，在移動互聯網大行其道之后，不少細分領域內的應用都面臨過類似問題，比如一些陌生人社交App、移動出行平臺等。

　　但對于小紅書而言，盡管已經有抖音等平臺做出過諸多嘗試，但小紅書能夠借鑒的地方并不多，前文已經說過，平臺內濃厚的種草氛圍和特殊的用戶比例，使得小紅書在平臺治理的問題上，摸不到石頭過河。

　　當然另一點不容忽視的是，小紅書近年來高速增長的用戶基數和爆炸式涌現的UGC內容，讓很多風險和問題也更快暴露了出來。僅在2021年，小紅書的日活就從2000萬翻倍到了4000萬，這樣驚人的用戶增速，在移動互聯網人口紅利漸消的當下堪稱奇跡。

　　很多平臺五到十年才走完的路，小紅書可能一兩年就走完了，這在一定程度上壓縮了平臺管理試錯的空間，也倒逼著運營團隊更快做出應對。

　　在龍漕溝事件發生之后，有用戶發現，在小紅書內再搜索相關關鍵詞時，平臺會主動彈出風險提示。

　　但這樣的亡羊補牢，很難說為了應付用戶還是應付輿情，如果能夠在事前多做預警，或許更可以減少一些意外事件的發生。

　　其實作為內容平臺，小紅書在重視UGC內容的同時，不妨也多引入一些專業性更高的PGC內容，以及更具權威性的QGC、GGC內容，與UGC相互補充，這能夠使社區生態更具安全性。

　　比如在一些戶外運動的筆記中，可以引入更多運動員、教練等專業人士的意見和建議，幫助用戶更好地規避風險和做好防護，從專業角度減少意外情況的發生。

　　另外在一些旅游打卡的內容中，也可以引入當地景區或者地方主管單位的提示，讓用戶在準備線下打卡之前能夠做足充分的準備。

　　不過這種做法也勢必會在一定程度上摘去小紅書內容的網紅濾鏡，還原更加真實的一面，這需要小紅書自身在社區氛圍和平臺風險治理之間做出平衡。

　　不過換個角度來說，回歸真實也許并沒有什么不好，小紅書的slogan叫做“標記我的生活”，但生活本該遵從現實，沒有人能一直活在濾鏡里面。