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　　2021年3月，朝云集團登陸港股，成為立白系第一家上市公司。不過，自上市起，其就不被資本市場看好，股價不斷下跌。上市以來，市值縮水80億港元。如今立白陳氏家族的“二代”們已經開始集中接班，如何帶領立白走出品牌老化的問題成了他們這一代人的考驗。

　　作者丨齊敏倩  編輯丨劉肖迎

　　來源：市界

　　入夏以來，多地高溫連上熱搜，“河南”熱成了“可南”，“江浙滬”熱成了“工折戶”。除了熱，夏天惹人煩的還有蚊蟲。每年，全球有超過70萬人因為蚊蟲叮咬去世。

　　所以，夏天的剛需不僅有消暑降溫的產品，還有驅蚊產品。數據顯示，目前我國驅蚊殺蟲產品的市場規模在100億元左右，行業競爭格局相對分散，莊臣和朝云集團是其中最大的兩家。

　　朝云集團是2018年由立白旗下的事業部發展而來的，目前立白陳氏家族的長女陳丹霞為公司董事長。2021年3月，朝云集團登陸港交所，成為立白系第一家上市公司。

　　雖然背靠立白這棵大樹，但朝云集團自上市起就不被資本市場看好，上市就破發，之后公司股價更是不斷下降。截至2022年8月2日，其市值僅27億港元，較上市當天縮水80億港元。

　　不只陳丹霞，如今立白陳氏家族的“二代”們已經開始集中接班，如何帶領立白走出品牌老化的問題成了他們這一代人的考驗。

　　靠“農村包圍城市”突圍

　　1988年，寶潔在廣州成立了合資公司，正式進軍我國市場。海飛絲洗發水，是寶潔在我國上線的第一款產品，當時一瓶售價20元左右，而普通工人一個月的工資也不過百元。

　　雖然當時的海飛絲還是少數人才能消費起的“高檔貨”，但寶潔的進入也拉開了我國日化行業快速發展的序幕。

　　那時，潮汕青年陳凱旋瞅準了日化行業的商機，拿著3000元“下海”，來往廣州和老家普寧之間，批發倒賣洗衣粉。

　　積累到第一桶金后，陳凱旋不滿足于只做批發，他還想做自己的品牌。于是，1994年，他和哥哥陳凱臣等七人在廣州租下三間辦公室，成立了立白洗滌用品有限公司。

　　立白剛成立的時候，陳凱旋兄弟兩個沒資金，更沒廠房。為了快點搶占市場，他們選擇找工廠幫忙代工，立白只負責貼牌銷售。最初，為了省錢，陳凱旋等人都是白天在辦公室辦公，晚上在辦公室打地鋪睡覺，也就是潮汕人常說的：“白天當老板，晚上睡地板”。

　　跟立白形成鮮明對比的是寶潔，這家全球日化巨頭不缺資金，更不缺技術、品牌等。1993年，我國迎來第一個外企投資熱潮，寶潔一口氣在我國建了4家公司和5家工廠。

　　由于對外開放早，國內企業發展較晚，所以很長時間內我國的日化行業都是寶潔、聯合利華、歐萊雅等國外大集團的天下。

　　日化產品消費頻次高，消費者對于品牌的忠誠度相對較低，再加上行業進入門檻低，所以競爭十分激烈。有數據統計，在我國的日化市場上，每分鐘就有兩款新品推出，也有兩款品牌因銷量不佳而退出。

　　想要在這樣“刀光劍影”的行業長久存活，每家企業都要有自己的殺手锏。立白成立初期，除了采用更輕資產的代工模式外，還在產品、渠道以及營銷上有所創新。

　　上世紀90年代初，洗衣機還不算特別大眾，很多人都要用手洗衣服。陳凱旋發現，手洗衣服時，市面上的洗衣粉大多都會燒手，所以他就請人專門研發了遇水不發燙的洗衣粉。

　　在拓展市場的時候，陳凱旋發現，立白的洗衣粉在廣州市場賣不動，于是開始走“農村包圍城市”的路子，發展縣城、鄉鎮和農村市場。外資品牌率先占領了在一二線城市的市場，渠道下沉，幾乎是國內日化企業的普遍選擇。

　　立白和其他國內品牌的不同之處在于，渠道經營得更深、更細。立白是“專銷商”模式，某個區域的經銷商只能賣立白的產品，而且立白的專銷商可以深入到縣城。一位日化連鎖店經營者告訴市界，立白基本上在每個縣城都有專銷商。

　　到1997年，立白洗衣粉已經做到廣東省銷量第一，之后又走向全國。一般日化企業做大之后都會進行多品牌運營，2004年，立白確定了大日化戰略。公司先后并購了天津藍天集團，進入口腔護理行業；收購重慶奧妮，擁有了頭發護理品牌；收購高姿，進軍化妝品行業。

　　朝云集團的前身，是立白的超威事業部，也是公司為了進軍大日化，在洗滌用品外擴張的新品類。2006年，超威事業部開始自建生產基地，早期品牌包括空氣護理品牌西蘭、殺蟲驅蚊品牌超威。

　　靠著經營立白集團，陳凱旋兄弟積累了巨額財富，《2022年福布斯全球億萬富豪榜》上，二人身家合計達54億美元。

　　背靠立白，多而不強

　　或許是因為不缺錢，陳凱旋曾多次在公開場合表示，“立白不需要上市”。但隨著家族二代接班，立白系也開始接觸資本市場，朝云集團就是陳氏家族的第一家上市公司。

　　陳凱臣的長女陳丹霞，自2016年開始掌管超威事業部，如今是朝云集團的董事長兼CEO。在此之前，她曾在2008年管理過立白收購的新高姿集團。

　　在陳丹霞接手之前，新高姿兩年內換了三任總經理，內部人員“幫派林立”十分混亂，她接手后三年內，每年業績增速在100%以上。

　　不同于上一代對于資本市場的“冷淡”，陳丹霞等二代接班人對資本市場更有興趣。早在2017年，陳丹霞就曾在公開場合說，她管理的高姿、超威和澳希亞未來都有IPO的計劃。

　　目前，朝云集團已經擁有8個核心品牌，產品涉及殺蟲驅蚊、空氣護理、家居清潔、個人護理以及寵物護理等行業。

　　其中，包括超威、貝貝健品牌在內的殺蟲驅蚊產品是朝云集團的主要產品，2021年營收11.14億元，約占公司總營收的63%。家居清潔產品是朝云集團的第二大品類，2021年營收4.37億元，占總營收的24.7%。

　　背靠立白這棵大樹，朝云集團在渠道方面擁有優勢，公司除了線下經銷商和線上渠道外，還會先把產品銷售給立白，再通過立白的渠道銷售給線下連鎖商超等大客戶。2019年至2021年，立白渠道為公司貢獻了2.7億元—3.6億元銷售收入，占公司總收入的15%—21%之間。

　　除了利用立白的渠道外，生產旺季時，朝云集團還會讓立白集團協助其生產。2017年到2019年，公司向立白的采購分別占比20.8%、15.8%和29.1%。

　　雖然是立白系的第一家上市公司，但朝云集團跟立白相比，規模較小，屬于立白集團相對邊緣的業務。2021年，公司營業收入約為17.7億元，凈利潤約為0.9億元。

　　朝云集團雖然品牌多，但都不屬于業內“老大”，處在第二梯隊。國元證券數據顯示，公司旗下的超威牌以16.2%的市場占有率在家庭驅蚊市場排名第二；西蘭和威王也分別處在行業三、四位。

　　和立白系的很多品牌一樣，朝云集團的超威等品牌也走較為低價的大眾市場，所以公司的盈利能力跟同行相比較低。

　　潤本集團的主要產品包括驅蚊產品和嬰童護理、精油系列產品。2019年至2021年，潤本股份驅蚊產品的毛利率在52%—57%之間，而朝云集團整體毛利率則在43%—45%之間。

　　背靠立白，朝云集團在渠道、生產等方面比同行更有優勢，但總體來看公司品牌“多而不強”。

　　瞄準寵物經濟

　　主營業務的增長性，也是朝云集團面臨的一個挑戰。

　　朝云集團最大頭的殺蟲驅蚊業務和家居清潔業務都屬于日化行業中的家居護理行業。國元證券數據顯示，2019年我國家居護理行業的市場規模接近460億元，是除美國之外的第二大市場。

　　家居護理行業相對成熟，所以增速相對較慢。國元證券在研報中指出，2019年到2024年，家居護理市場年均復合增長率約為8.7%。

　　具體到朝云集團身上，除了2020年受疫情影響，家居清潔等產品需求激增導致銷量增加外，2018年至今，公司總體營收增速均在4%以下。

　　這種情況下，發力線上渠道以及拓展新業務成了朝云集團努力的方向。

　　2018年，朝云集團線上收入約為1536萬元，僅占公司營收1%左右。到2021年，朝云集團的線上收入已經達到4.3億元，占營收的24.1%。

　　朝云集團的線上渠道分為自營線上商店、線上分銷商和社區電商平臺三種，其中以自營線上商店為主。公司自營線上商店的毛利率為各個渠道最高的，2021年達60%，所以線上渠道毛利率也明顯高于線下經銷商和立白渠道。

　　雖然線上的毛利率更高，但為了拓展線上渠道，朝云集團也花了不少真金白銀，最明顯的就是銷售和行政費用的增加。

　　2017年到2021年，朝云集團銷售費用從2.3億元上漲至5.3億元，銷售費用率也從17%上升至30%左右。2021年，公司銷售費用中電商渠道營銷費用增長了近9400萬元。

　　無論是發展線上渠道，還是拓展新業務，都需要人員投入。2021年，朝云集團管理費用增加了9400萬左右。

　　朝云集團把新業務押注到了寵物賽道，2019年，公司推出“倔強尾巴”品牌主打噴霧、貓砂等寵物用品，之后又延伸至寵物清潔品牌。一位寵物行業從業者告訴市界，“倔強尾巴”算是行業頭部品牌，不過整體行業集中度低，所以市場占有率也不算太高。

　　除了寵物用品外，2021年，朝云集團推出寵物食品品牌“倔強嘴巴”，目前產品由山東一家寵物食品公司代工。

　　寵物行業的高增速是吸引朝云集團布局的主要原因。《2021年寵物行業白皮書》數據顯示，除了2020年受疫情影響外，近三年，國內寵物市場增速均在20%左右。2010年到2020年，我國寵物消費市場復合增速達到31%。

　　就朝云集團自身而言，由于寵物用品業務基數低，所以是公司目前增速最快的業務。2021年，這部分業務營收同比增長139%，達5270萬元。不僅如此，2021年其寵物用品的毛利率達58%，是集團盈利能力最強的業務。

　　不過，此業務2021年占朝云集團總收入不到3%。一名頭部寵物食品公司員工告訴市界，目前“倔強嘴巴”規模相對較小，還算不上他們的競爭對手，“因為國內寵物食品、用品的主要銷售渠道在線上，立白做日化起家，渠道優勢在線下，所以在渠道上其實不太能給寵物用品賦能。”

　　除了朝云集團之外，立白集團整體也面臨著品牌老化的風險。

　　陳凱旋的兒子陳澤濱如今已是立白集團的總裁，他在接受媒體采訪時曾說，讓他最難忘，最痛苦的就是品牌打造。“立白曾經走的是農村包圍城市的發展模式，這成就了過去的立白，隨著社會的發展，也帶來了品牌老化的危機。”

　　陳澤濱接班后，一直將數字化轉型和品牌年輕化作為重點工作。比起上一代，他在媒體面前露臉更多，還會在自家的抖音直播間直播。

　　除了接任立白集團的陳澤濱和朝云集團的陳丹霞外，立白家族的二代也都有各自負責的業務板塊。陳澤行負責大健康板塊；陳丹麗創立母嬰品牌“嬰元素”，同時掌管著集團的地產業務。

　　陳澤濱的堂哥陳展生，是寶凱道融投資公司的法人，這家公司由陳凱旋、陳凱臣控股，是立白集團的金融板塊業務。陳展生曾在公開場合說：“用金融的手段讓家族事業實現第二次騰飛，是我一直在思考的事。”

　　在陳凱旋兄弟的經營下，立白集團從一個批發商一步步成為本土日化巨頭。隨著家族二代紛紛接班，立白集團也迎來變革期，而朝云集團只是其中一個縮影。

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