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　　文 | 弋曈  編 | 石燦

　　來源：刺猬公社

　　預制菜，“資本新寵”，風光全攬。

　　前有瑞幸咖啡創始人陸正耀的預制菜品牌“舌尖英雄”僅用3個月就有6000家加盟商，完成瑞幸2年的開店規模；后有趣店羅敏撒錢殺入預制菜賽道而引發的種種風波；不僅68歲的農夫山泉創始人鐘睒睒瞄準預制菜市場不斷加碼食品生意，最近就連地產大佬碧桂園也來湊熱鬧。

　　據國海證券的分析師測算，我國目前預制菜市場存量約為3000億元，未來6-7年，市場規模有望達到1萬億，長期來看，甚至有可能達到3萬億以上的規模。

　　盡管在資本市場預制菜打得火熱，熱鬧與混亂背后，預制菜也曾帶給過消費者不夠美好的回憶與體驗。尤其是在美食評論家眼中，預制菜聽起來就像是一種工業化流水線的產物，也很難想象有人會把預制菜當作美味佳肴來分享和測評，然而小紅書的一眾美食博主中就出現了這樣一位“叛徒”。

　　小紅書博主“不會做只會吃的預制菜王”，本名霍濤，作為一名預制菜深度消費者，他致力于嘗遍天下預制菜，在國內外品牌中尋找最佳“方便菜”。霍濤的冰箱里總是塞滿各種半加工食品，不會做菜卻愛下廚，預制菜精準契合他的需求。

　　霍濤嘗試了這么多款預制菜后，在置頂筆記中毫不留情地指出：“當前國內品牌絕大多數預制菜最大的問題是難吃。”甚至有不少外賣商家也明晃晃地打出“我們絕不是預制菜”的口號來吸引消費者。

　　輿論場上，“冰火兩重天”，預制菜的口味究竟如何，什么情況下用戶會考慮購買預制菜？刺猬公社邀請了大學生、獨居年輕人、新手父母、預制菜加盟店老板等100余位受訪者，參與了一場關于預制菜接受度的調查，并根據調查結果對部分用戶進行了回訪。

　　預制菜的招黑體質怎么煉成？

　　根據調查結果，刺猬公社總結出用戶對于預制菜的靈魂三問，這也是當前預制菜品牌亟待解決的問題：1.食品安全問題；2.性價比問題；3.產品同質化嚴重。

　　調查結果顯示，在明確表示不會購買與不會復購的用戶中，有70%的人是因為擔心食品安全，例如食品包裝的封閉性、運輸過程中的儲存情況以及生產廠家的衛生狀況，包括食材的新鮮程度等，對于用戶來說這一系列過程都是不透明的。

　　一位用戶在刺猬公社的調查問卷中問到：“中國菜講究現殺現吃，預制菜從出廠再由快遞送到餐桌，起碼要有1-3天的過程，相當于剩飯剩菜。那就勢必需要采取一些食品保鮮措施，以保證色香味宜人，那么這些措施是否環保環保？是否對人類無毒無害呢？”

　　在2022年7月28日的第十一屆中國飯店文化節上，中國飯店協會發布了《預制菜產品分類及評價》《預制菜質量管理規范》兩項團體標準，為預制菜的品質分級以及生產質量管理提供指引。然而，這些標準并不具有強制性，實際操作中對預制菜企業的約束力不大。

　　除了擔憂食品安全問題，有超過一半的用戶認為預制菜口味差且價格貴，預制菜的性價比也飽受質疑。

　　家住上海閔行區的王悠悠在今年三月份疫情期間連吃了十幾天預制菜，她還列出了叮咚買菜上預制菜單品的紅黑榜。在王悠悠錄制的預制菜開箱測評的視頻中，“貨不對板”第一名的當屬“粉蒸肉”。

　　王悠悠向刺猬公社展示粉蒸肉的操作過程：“首先，將粉蒸肉醬倒進盤子里，用手將它與五花肉一起拌勻，將紅薯片平鋪至碗底，再把拌好的肉一片片鋪在紅薯上，最后撒入米粉，上鍋大火蒸40分鐘。這么一套繁瑣的流程搞下來，要多刷好幾個碗盤不說，出鍋后的粉蒸肉里肥肉很多，十分油膩，家里老人孩子都不愛吃，白花了36塊8。”

　　當問及體驗過最糟糕的預制菜產品時，小紅書博主“不會做只會吃的預制菜王”告訴刺猬公社：“像魚香肉絲、梅菜扣肉這種每個品牌都會出的菜品，都是踩雷重災區，沒有最差只有更差。”

　　但也有例外，預制菜中有一款爆款單品深受餐飲企業的中央廚房與用戶的青睞，可以說是很難出錯的一道菜。艾媒咨詢調研數據顯示，有83.2%的受訪消費者每周購買1-3次酸菜魚預制菜產品，有54.3%的受訪消費者購買過安井凍品先生的酸菜魚預制菜；有30.6%的受訪消費者能夠接受酸菜魚預制菜的價格是30-50元。

　　其實，接觸過餐飲行業的人都知道，預制菜并不是一個新事物。上世紀九十年代，隨著麥當勞、肯德基等西式快餐進入中國，凈菜加工廠配送工廠就開始出現，進入千禧年后，以生產半成品菜為主的預制菜企業慢慢增多。

　　2015年前后，在外賣興起與餐飲連鎖化的浪潮下，預制菜在B端餐飲企業加速滲透。2020年受疫情影響，預制菜得以從餐飲企業后廚走向家庭消費場景，C端預制食品的曝光開始迎來指數級增長。

　　回到C端用戶對預制菜的第三點質疑，產品同質化嚴重的問題上來，就拿預制菜爆款酸菜魚來說，市面上幾乎每一個品牌都在做酸菜魚，超過55%的用戶認為，無論哪家預制菜的酸菜魚都是一個味道。

　　在看重純手工制作與匠人精神的文化背景下，“工業化”產品似乎位于鄙視鏈的最低端，而味道大同小異，產品雷同的預制菜正是一種“去廚師化”、標準流水作業的產物。

　　愛好美食的人都知道，藏在居民區的蒼蠅館子往往比連鎖店中央廚房端出來的菜品味道正宗。如此一比較，預制菜顯得既沒有煙火氣，也不近人情。

　　預制菜品牌大混戰，各有各的難

　　“天下武功，唯快不破”——這套邏輯適用于瑞幸咖啡，但對于“舌尖英雄”這類新消費品牌來說，還需慢慢來。

　　從刺猬公社走訪北京市朝陽區的舌尖英雄門店來看，門店規定晚上八點打烊，然而每次于下班高峰期六點至六點半到達時，店員已經準備好閉店。刺猬公社向周邊小區住戶了解到，早早關門的原因大概率是因為生意不好，而菜市場采購主力軍的大爺大媽對舌尖英雄的態度則是：“沒聽說過的牌子，不敢買。”

　　在預制菜行業里，舌尖英雄更像是預制菜的原住民，自己做品牌，但不自建工廠，由別人代加工，趣店也是同一種模式。這類預制菜玩家都面臨一個共同的難題：向上游供應鏈爭取議價權。

　　IPG中國區首席經濟學家柏文喜認為，沒有采購、生產、品宣、市場、冷鏈物流與配送基礎，沒有任何現有資源依托，全部輕資產的預制菜玩家可能根本玩不起，因為從產品研發到供應鏈再到運輸，預制菜產業是一個全產業鏈項目。

　　首先，最難的一關就是供應鏈的保障問題。由于預制菜產業具備長鏈條屬性，從原料采購/自產—屠宰加工—鎖鮮技術—冷鏈運輸—銷售終端環環相扣，不管是B端還是C端，最終比拼的還是供應鏈實力。因此，入局預制菜，必須得解決原料、生產、運輸、銷售等各個環節的問題。

　　然而，沒有規模化、低成本的供應鏈支撐，C端預制菜企業很難在未來的競爭中盈利，畢竟燒錢買流量的時代早已一去不復返。

　　預制菜想要實現工業化，必須先邁過規模化的門檻，這對大多數企業而言，注定是一個高成本、高風險的大工程，遠非一日之功。若企業一開始盲目投資建廠、擴大產能，很可能陷入產能和需求失衡的困境，并且預制菜行業十分依賴冷鏈，單個工廠最終會陷入服務和運輸半徑的問題之中。

　　除了舌尖英雄和趣店之外，更多的預制菜企業自己有工廠，但不做品牌，替別人代加工。比如傳統食品企業與農業企業，雙匯、溫氏、新希望等，還有餐飲企業延伸 ，比如海底撈的全資子公司蜀海、太二酸菜魚的供應商何氏蹦蹦魚等。

　　這類企業的供應鏈穩定，面對上游具有一定的議價能力，但他們還沒有摸透市場和消費者。屬于他們要面臨的終極課題是：如何直接觸達用戶，如何繞過渠道打透終端需求？

　　2022年3月加盟雙匯預制菜的王老板告訴刺猬公社：“雙匯畢竟做了這么多年，供應鏈以及倉庫冷凍、低溫運輸都是穩定的，現在預制菜加工廠的產量產能還遠遠沒有拉滿，我們最大的短板就是不知道怎么銷售。其實雙匯出了很多種預制食品，類似于空刻意面的意面、拉面說的湯面，還有酸菜魚這類水產品，產品研發了上百種，但是大家熟知的只有雙匯王中王火腿腸。”

“雙匯家宴”預制菜產品丨圖源受訪者

　　王老板認為原因在于：“雙匯預制菜現在的銷售方式還比較傳統，基本依托于雙匯之前的經銷商渠道，聯系一些大型商超，以及一些連鎖的社區店，比如鍋圈食匯的一些產品也是雙匯供應的。但是對于直播帶貨等各種電商的玩法就進入了知識盲區，搭建線上體系就不像鋪線下這么容易了，雙匯的大客戶經理也在愁這個事。”

　　王老板自己也一直積極摸索更符合年輕人更有網感的銷售辦法，他告訴刺猬公社：“前不久雙匯給我下發了授權書，我可以在電商平臺開店了，快手和拼多多都審批通過了，抖音這邊的流程有點長還沒有給我審批完，下一步的話我也需要找達人直播短視頻帶貨。”說到這里，他的音調突然加高，聲音里流露出一絲喜悅。

　　此前，王老板主要通過自己做的微信小程序，熟人在朋友圈下單，也會通過本地小區的團長在微信群里拼團團購這種方式售賣。“但實話說只靠這些銷售量真的不大。”王老板坦言。

　　之所以會加盟雙匯預制菜，王老板表示：“雙匯打破經銷商代理的傳統模式，可以個人代理、特別是針對個人，工廠一件就可以代發，反正沒什么壓力，可以一試。”

　　據刺猬公社了解，雙匯預制菜的招商要求經銷商有較為成熟的銷售渠道，首批訂貨量要求不低于3噸。從這個層面來看，如果沒有較為穩定的銷售渠道，輕易嘗試還是有風險的。 

　　總的來說，在C端賽道，能夠搶占先機，迅速占領市場的預制菜玩家既需要穩定的供應鏈作為護城河，也必須要具備跨區域、全方位、多樣化的渠道拓展能力，面對上游有議價權，面對下游能精準觸達用戶，完成這兩個難度爆表的任務，可謂路漫漫其修遠兮。

　　預制菜用什么打動用戶？

　　產品實力、渠道布局對于一個預制菜企業來說是核心壁壘，比拼到最后還是看誰構筑的護城河更加堅固，但決定能否抵達用戶心智最后一公里的還有營銷能力，這里的營銷不是指某一品牌的營銷。

　　從整體上看，C端用戶對于預制菜認知度較弱，預制菜發展還處于一種“弱品類無品牌”階段，教育市場不是一家企業的任務，還需形成合力。

　　根據刺猬公社的調查結果來看，當問及用戶做飯時會被哪個環節勸退，58%的人認為處理生肉、魚蝦等海產品十分麻煩，將近30%的人會在洗菜、切菜的環節被勸退，只有20%的人選擇不會做飯，這也恰恰證明預制菜在C端有需求，簡化了做飯流程后，可以解決很多人想要嘗試做“大菜”“硬菜”等復雜工藝的菜品卻又無從下手的顧慮。

　　據餐飲O2O資料顯示，盡管疫情激發了預制菜C端消費需求，加快了預制菜走進家庭場景的速度，資本、企業到電商平臺迅速涌入賽道，目前預制菜行業里普遍共識為預制菜在B端、C端的市場份額比約為8:2。

　　一方面，中國預制菜發展起步時間較晚，C端市場較少，沒有好的商業模式很難從眾多玩家中脫穎而出。另一方面，國內消費者飲食有著極強的地域屬性，飲食習慣和口味不同，人們普遍的習慣很難改變，而疫情之后的預制菜想要精準踩到用戶的痛點更是難上加難。

　　因此，依靠疫情爆火起來的預制菜想要真正培養用戶心智，只靠酸菜魚等幾款爆品在中國是遠遠無法滿足眾口難調的消費者味蕾。

　　除了解決好上述需要改進的預制菜的食品安全問題、預制菜的口味的還原程度以及預制菜向品類多樣化發展的三個問題之外，預制菜想要突破重圍，打開缺口，還需要重塑自身形象才能真正激活C端市場。

　　重塑形象或許可以從以下三個方向開始著手：

　　（1）換個名字

　　根據回訪情況，有不少用戶表示“預制”一詞十分工業化，似乎先天就帶有反人性的設定，很難讓人心生好感。

　　相比起來，上世紀五十年代，在中國臺灣地區流行的預制食品被商家稱為媽媽餐和住家便當，聽感上就好很多。2022年2月份，快手也申請注冊“快手菜”商標，以備進軍預制菜賽道，無論如何，預制菜想要讓C端用戶真正接受，換個親切點的名字很重要，畢竟，從偶然乍現的需求到消費習慣還有很長的路要走。

　　（2）講個故事

　　用戶在消費決策中，一定是理性因素與感性因素的結合，比如朋友聚餐、宴請賓客，除了口感、性價比等考慮因素外，往往還會看重這家餐廳在當地的“名望”。這數十年或數百年積累的名望也是由一個個流傳的故事組成。

　　一道傳世名菜大到反映一個地區、一個民族的歷史文化積累，小到飽含廚師的專業、敬業以及他們數十年精雕細琢的經驗，這是大家在選擇餐廳時追求“地道”，追求“手作”的原因。

　　目前市場上預制菜講故事的重點在于“鍋氣”，“鍋氣”是什么味道、是什么樣子很難描述，解釋起來也略顯抽象。

　　根據調查結果進行回訪，不少用戶表示，在外賣與預制菜之間選擇預制菜的原因，不是對下廚感興趣，而是想吃到好吃的家常菜，但自己沒有時間或者廚藝不精。

　　家常的煙火氣是獨屬于每個人兒時的記憶，是在媽媽有條不紊掌控下的廚房才會有的瑣碎與溫馨，這也表示家常菜中掌勺之人的用心與細心最難能可貴。

　　因此預制菜想要打贏家庭廚房的戰爭，也要讓用戶看到品牌創始人的心意，挖掘每一道菜品背后的情感價值，還原記憶中的“故鄉”之味。

　　（3）重構家庭使用場景

　　處在高速發展中的中國，社會劇烈動蕩，近幾年，在資本的助推下，一批互聯網創業項目從速生到速朽的速度越來越快。

　　人在這樣的社會環境下，會顯示出自文明社會以來前所未有的焦慮，迷茫，不知所措，這些現象都表明我們的社會已然進入了后喻時代。后喻時代最明顯的特征是文化反哺，也就是晚輩向長輩傳授廣博新穎的知識、實用有趣的技能，在這種時代背景下，家庭權力結構也發生了變化。

　　這也證明了抓不住年輕人的心就相當于逆勢而為，經常會看到一種論調說預制菜不是賣給年輕人的，年輕人不做飯、不買菜、沒有子女，預制菜很難成為日常消費品類。

　　但是，何不換種思路打動年輕人呢？如果預制菜能夠在保證安全健康、營養豐富，還省去了買菜、洗菜、處理食材的一應麻煩，對于身體不便又不會點外賣的中老年人來說未嘗不是一個好的選擇。

　　刺猬公社的調查結果顯示，有52%的年輕人愿意考慮送給父母，超過三分之一的人表示會以過節大禮包的形式郵寄到家。

　　搶灘預制菜市場的戰爭才剛剛開始，細分賽道都還沒有定型，考慮到線上線下不同消費場景、不同人群的需求，線上的平臺選擇、線下的區域配套等整個體系尚未搭建起來。

　　行業始終隨著消費者需求的變化而進化，而企業的商業模式選擇也因市場的變幻莫測而發生變化。但毫無疑問，預制菜背后是餐飲行業更宏大的課題——關于中式餐飲的快餐化，從發達國家走過的路以及國內預制菜市場的現狀來看，我們有理由相信預制菜領域，在未來會生長出大公司。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）