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　　文/孫穎瑩

　　來源/最話 FunTalk（ID:iFuntalker）

　　再過幾天，新修訂的《反壟斷法》就要正式施行了。與上一版《反壟斷法》顯著不同的是，一些有關數字經濟領域的條款被寫入，核心是對數字經濟下平臺利用數據與算法、技術、資本優勢及平臺規則等，實施違法排除、限制競爭行為進行規制。

　　事實上，針對互聯網巨頭的反壟斷監管已經持續開展了不短的時間，一些企業也因此受到了規模不小的處罰。隨著法律的正式出臺，互聯網世界秩序的重構也就宣告完成了。

　　在新的秩序下，不再有強者恒強，因為它失去了“二選一”的“競爭密碼”，弱者也將更有機會，因為它的面前不再有一堵難以逾越的墻。同時，平臺上的商家也再不用左右為難。

　　但當互聯網的“柏林墻”被推倒后，強者之間的楚河漢界也就消失了。于是我們首先看到的是，幾大互聯網巨頭之間，出現了業務蔓延，和戰略交融。

　　比如，抖音闖進圖文種草、殺入本地生活、涉泛知識學習；美團踏足直播，重拾打車業務；天貓探索內容電商；京東考慮下場送外賣；美團、字節又開始擠進零售賽道；B站則看上了豎屏短視頻......

　　盡管具體到某一家巨頭，突破的都是新業務。但就業務本身而言，它們卻一點都不新，幾乎每一個都是其他家跑的非常成熟的業務，甚至是主營業務。

　　于是，今天的消費互聯網出現了一種趨勢，從以前的業務互斥，到現在的互抄。又因為這種領地的互相攻伐，一個大混戰時代來臨了。

　　在這個時代里，因為對手沒有業務禁地，所以進攻就是最好的防守。與此同時，幾乎所有巨頭都意識到，當中國網民數量已經達到10億量級后，消費互聯網世界的流量真的見頂了。在自己的主營業務上，增長的故事已經十分難寫。

　　這是消費互聯網到了“白銀時代”啊，還好自己也沒有禁區。

　　事實上，即便在過去消費互聯網的“黃金時代”里，大混戰也曾光臨過：電商爭奪戰、百團大戰、網約車大戰......每一場戰役，都伴隨著歷史的車輪呼嘯而過。

　　盡管那時，商戰常在某些限制競爭的規則下停熄，服從于強者秩序。但有時候我們也會想起，那時大家面前的都是藍海，腳下都是征途。

　　一直以來，消費互聯網公司因為多以模式創新為基礎，常常為人所詬病。但很可惜，今天，就連模式創新也很少能看到了。

　　一個字節和N個巨頭

　　在這場混戰中，你不得不承認，字節是極具代表性的，尤其是抖音。

　　近期，有報道稱，今年初抖音給本地生活定下了全年500億GMV的目標，如今半年時間已過，抖音已經完成了220億元，該數值已超去年全年數值。

　　具體到業務上，目前本地生活的GMV里，到餐、到店綜合和酒旅的貢獻比例約為5:2.5:2.5。而在物理空間擴張上，抖音也在云南、重慶、天津等地密集拓城，一共拿下了33座城市。

　　而抖音圍繞本地生活的動作還在進一步加快、加深。

　　在過去，業內通常對抖音涉入本地生活的認知停留在，相對較輕的“到店”業務，沒有O2O基因的抖音很難進入“到家”的場景。但不曾想，對于運力、運營要求如此之重的外賣業務，抖音也已經開始施力，未來是否再去進攻“到家業務”，已經是涉足運力后順水推舟的事情。

　　今年初，曾流傳抖音“心動外賣”將于3月中下旬在部分核心城市內測，后被官方辟謠。但不過兩個月之后，又有消息稱，抖音官方為本地生活服務商們開放了一個接口，可以讓他們為商家定制開發外賣小程序，此舉相當于在帶貨直播間新增了一項類似“美團外賣”的功能。

　　及至7月，一則報道顯示，已經有抖音商家發布帶有“抖音可以點外賣了”字樣的短視頻內容，通過商品鏈接可以進入“團購配送”的界面，目前該功能只是小面積試水，尚未全面鋪開。

　　同時，抖音還在涉獵即時零售。6月，抖音被爆正在試水類似自營即時零售業務——“抖超送貨上門”，由字節跳動電商部門負責開發，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。

　　到家，也來了。

　　這當然是對美團的一次堵截。就在10個月前的美團閃購數字零售大會上，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中曾作出預測，未來五年即時到家的市場規模將達到1萬億，交易用戶數量將超過5億，在這之中美團的野心是要占領4000億。

　　當然，在如此強烈的攻勢下，沒有人可以坐視不理。4月，美團上線了免費開播工具“美團直播助手”App，讓商家和達人能夠在美團平臺開播，其目的當然是留人，留客，別被抖音席卷遷移。

　　畢竟，“臥榻之側，容他人酣睡”的事情，不是沒有前車之鑒。對，我們要說的就是抖音電商的崛起。

　　一度，中國的電商行業呈現出三國殺的局面，即阿里、京東和拼多多，而內容平臺抖音，則在彼時被大家視為非常好的合作伙伴，一個擁有海量流量的引流工具。

　　2018年3月，被騰訊“封殺”的抖音開始轉向淘寶尋求合作。當時，抖音為了發展電商業務，而淘寶則為了利用抖音流量擴大市場。

　　在這之后，雙方的合作也持續了多年。據報道，2019年淘寶曾與抖音簽訂了年度框架協議。那一年，抖音的定位還更傾向于做電商生態中的“流量提供方”，賺營銷和效果廣告的錢。

　　但從2020年4月1日這天開始，事情已經開始發生變化。你不能說阿里沒有察覺，但彼時的它確實沒有足夠警覺。

　　那天，羅永浩在抖音完成了直播首秀。數據顯示，整場直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。創下了當時抖音平臺已知的最高帶貨紀錄。

　　所有人都不得不承認，通過IP“羅永浩”的打造，抖音成功地吸引到了業界對其電商領域的關注，也推動了抖音電商之后進入到一個飛速發展的階段，興趣電商的概念也由抖音所打響。

　　后緊接著，2020年6月，抖音電商部門正式成立。統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。后來，抖音將這種由內容轉化為交易的電商模式稱為“興趣電商”。

　　但在2020年8月，還有不少報道稱抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體超過去年。對此，阿里方面回應稱，“我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴。”

　　兩個月后，也就是2020年10月，抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈。

　　客觀而言，在某一個階段里，電商三強，尤其是阿里，是忽視了抖音電商的潛力的。同時，有關互聯網反壟斷氛圍已經在彼時逐漸形成。

　　所以憑借強大的流量，抖音電商在短時間內異軍突起。難以對其有效制約的電商三強，不得不眼睜睜看著抖音電商越做越大。

　　在今年5月抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。此外，過去一年180萬新商家入駐抖音電商，386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和服務商生態伙伴在平臺快速成長。

　　而阿里則先后推出了逛逛、點淘等app，目的也就是像抖音一樣，跑通內容到交易的轉化路徑。近日抖音服務商社群瘋傳，關于“阿里媽媽限制抖音廣告的數據回傳”的截圖。聯想起兩年前，抖音給淘寶、天貓斷鏈，可能打敗魔法的只有魔法吧。

　　《最話》曾經和一位字節的前員工聊起過這家公司，我們認為它非常接近一個有機體，例如某種植物，只要有流量之水灌溉，便任由它生長、分叉。但對方覺得，它的運行機理更像腫瘤，倒不是說這是一種癌癥，而是說在算法的驅動下，它會自動向有流量、收益的地方侵入，然后裂變、長大。

　　非常典型的例子是字節的教育業務，在在線教育最火熱的時候，它突然攜巨大的資源入場，然后迅速膨脹，而當雙減來臨，它又果斷地對在線教育業務進行了切割。

　　這些年，人們也很難說清楚，字節這家公司究竟有什么樣的戰略，這是一家相信大力出奇跡的公司。如果說歲月給了它什么改變，可能如其CEO梁汝波前幾天更新的OKR。

　　據梁汝波的OKR顯示，字節跳動將根據業務情況更新人力計劃，大大降低2022-2023年招聘計劃，降低組織規模增長率，提高組織效率。

　　你中有我我中有你

　　既然是大混戰，那么戰火并不止在字節與幾家巨頭之間點燃。事實上，一種越來越明顯的現象是，互聯網公司之間的邊界正在消弭。

　　比如說，在抖音與美團對決的即時零售的戰場，也并非是二者分庭抗禮的關系，事實上這里的對壘格局更為盤根錯節。

　　因為不僅僅是美團，阿里、京東都將即時零售、萬物到家作為接下來施力的重點。

　　阿里說，淘寶天貓將建設更好的消費者體驗，包括提供即時性消費需求，這也將進一步與商家的供應鏈、庫存系統進行打通，建設“遠場、中場、近場”的三場服務融合。

　　京東說，即時零售已經成為京東全渠道的組成部分之一，這方面一季度的增長非常好，應該實現了三位數增長，業務規模達到百億級別，將與達達一道探索全渠道業務目前的潛在紅利。

　　就連快手的本地生活服務“同城巨拼”，都在今年1月份與順豐同城建立了業務關系，打造“平均一小時即購即達”。

　　另一個被眾多巨頭都看好的賽道是外賣，盡管這條賽道上已經有了美團和餓了么，但不僅抖音已經蓄勢待發，就連京東零售CEO辛利軍也在近日表示，公司已考慮進軍外賣業務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”

　　值得注意的一個背景是，早在2018年，美團就推出了即時零售品牌美團閃購。2021年9月，美團的戰略正式轉變為“零售+科技”，這是美團繼2018年提出“Food + Platform”戰略后，對公司方向的首度調整。所以京東要送外賣了，也不難理解吧。大家都在戰略交融罷了。

　　當然還有種草。

　　在5月《最話》的《抖音這頭“公牛”正在闖入“瓷器店”》中，已講述了抖音正不遺余力“啃食”種草賽道。據了解，抖音在app內部反復多個位置試水圖文種草，且在推出過獨立產品“新草”之后，又推出了獨立的種草app“可頌”。

　　抖音為什么如此執著于種草這事兒，其實并不難理解。

　　一方面小紅書憑借種草跑出了2億用戶，證明了種草本身是一個不小的賽場。同時小紅書順理成章鋪開的增值廣告、電商等變現路徑與抖音基本重疊，抖音需要戒備防御。

　　但更為關鍵的是，種草本身也是本地生活業務中很重要的一環，是抖音押注本地生活的一種補充和配合。

　　但嘗試種草的又何止抖音。

　　快手電商也面向平臺主播發起聲勢浩大的“種草”總動員，借此升級用戶“邊逛邊買”的內容消費體驗。就連網易都推出了“彼應”、新浪推出了潮流社區Hobby來試圖分一杯羹。

　　京東也曾發布過一個購物圈“超級合伙人”計劃，目的就是為孵化出一批購物圈“種草達人”。

　　阿里的步伐當然更進取一些，其已于近日推出了“態棒”，及聚焦家具品牌的“種草+電商”模式的app“屋顏”等多個app。還在淘寶首頁增設訂閱欄目，其內容即為商家的種草內容。通過將種草內容嵌入到淘寶app當中，阿里的意圖很明顯，即實現“種草-拔草”的閉環。

　　這個閉環也是種草鼻祖小紅書一直在謀求的，自2021年起，小紅書就在著力打造自己的電商閉環，不斷通過公約禁止向站外引流，從實際操作上減少流量外溢的可能性。

　　而著力打造電商閉環的內容平臺又何止抖音、小紅書，快手也在今年3月宣布“因第三方電商平臺與快手合作協議變更，快手直播間將切斷淘寶和京東外鏈”，畢竟在2021年快手電商GMV達到6800億元，遠超原定目標之后，快手將2022年的GMV目標區間定在9000億元至9700億元。對電商，他們開始有了更大的企圖心。

　　此外，B站也在去年底上線直播帶貨“小黃車”功能。

　　至于網約車這個賽道就更不用說了，隨著滴滴被強監管下架，各路選手正群起圍剿。

　　且不說在滴滴曾絕對頭部的五六年間，高德就一直在運營聚眾打車沒有退場，如今隨著滴滴在拉新領域失聲，高德趁勢在補貼端迅猛發力，同時，美團打車更是在下架了近兩年之后重新上線。近日更熱鬧的是，華為推出了“Petal出行”，已經在多地進行內測。而騰訊則在微信“九宮格”中內測打車服務，目前已接入了多個打車平臺，同樣開始多地試點。

　　就連抖音和快手的老本行短視頻，也已經開始受到了騰訊、B站的反攻。

　　盡管表面上看起來，抖快與騰訊、B站的業務類型不同，前者主要是短視頻和直播，而騰訊是社交媒體，B站則是以中視頻為主的社區。但要知道，其實所有app都在一個維度上發生競爭，那就是用戶使用時長。

　　根據《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，目前，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達56.5%，人均每天使用時長升至87分鐘，短視頻毫無疑問成為了用戶碎片化時間的黏合劑。

　　當然對于騰訊而言，短視頻的崛起，造成的威脅遠不止體現在用戶使用時間的爭奪上。

　　因為短視頻的主要變現方式是廣告，而廣告是過去騰訊最重要的收入板塊之一，在這個領域，抖音分食的蛋糕實在是太大了，畢竟在在線教育最瘋狂投資的年代，抖音信息流的投放位置已然優先于微信朋友圈廣告。此外，在用戶規模上，抖音也已經成為滲透率僅次于微信的國民級app。

　　而隨著抖音在用戶時間和心智上的持續占領，它開始將視角滲透騰訊的根基業務社交上，從對標微信搖一搖的抖一抖，到推出獨立app“多閃”，到抖音app內部試水陌生人社交......

　　社交的老窩，都被威脅到了。

　　所以，2020年微信才反應過來通過視頻號猛追，2021年又開始重點布局直播。而近日，《最話》觀察到視頻號小店也已經開放注冊，開店后商家可在視頻號直播賣貨。在外界看來，這是視頻號追趕抖音、快手的重要一步，也是視頻號能夠完成電商閉環的關鍵。

　　當一個個“你中有我、我中有你”的戰場彌漫起硝煙，這個大混戰時代的戰況越發龐雜。 

　　舊秩序瓦解

　　實際上，這種大混戰時代并不是第一次降臨于消費互聯網世界，如果你對之前那些年的戰爭還有記憶的話。 

　　比如說，百團大戰，網約車大戰，電商大戰、長視頻之戰、音樂軟件之戰，甚至是無一生還的共享單車之戰。

　　讓我們僅以網約車大戰為例，來講講黃金時代的故事。它既有幾個新興公司的地盤戰，也有背后加持的幾家巨頭的角力，堪稱最經典的一次模式創新戰役。

　　2014年，滴滴與快的掀起了一場每天砸4000萬補貼，幾個月砸20多個億的網約車大戰，這是表面的一場戰。而背后還有一場，其實是雙方投資人騰訊與阿里的移動支付大戰。

　　一個數據是，2013年，全國移動支付業務達到16.74 億筆，金額 9.64 萬億元，同比分別增長 212.86%和 317.56%。

　　面對如此大的藍海市場，當時的騰訊想要打破阿里對移動支付的壟斷，而打車服務用戶群體與移動支付用戶天然重合，于是隨著微信5.0改版、微信紅包在2014年春節的試水成功，滴滴打車也接入了微信支付。

　　幾乎沒有喘息，騰訊參與的1億美元融資到位后，滴滴正式開啟微信支付打車費“補貼”營銷活動，網約車補貼大戰也真正進入癲狂狀態。“一開始我們做400萬預算，沒想到訂單一下子翻了10幾倍，那個月花了1個多億，簽單的時候手都在抖。”程維曾事后回憶道。

　　結果是，滴滴最終拿下了這場戰役，以收購快的清掃戰場。而年僅1歲的微信支付也如愿將微信支付的用戶數拉升至1億。

　　你可以看到，在這次經典戰役中，不管是網約車戰場的滴滴與快的，還有戰中戰里騰訊與阿里的移動支付爭奪，其實作戰雙方都以拉新為核心目標，因為彼時的整個消費互聯網市場還處在流量高速增長的階段，尤其是網約車市場，因為模式是新創立的，堪稱流量的處女地。

　　那時大家都擔心，一旦被對手拿到了更多的市場份額，自己在獲客、融資等各方面都會受限，因為在那個時代里，強者會有強者的話語權，一旦這種話語權達到某個程度，墻就會被高高筑起，強者將一直生活在舒適圈里。

　　而弱者的命運很簡單，一部分就像快的一樣被兼并，類似的企業還有大眾點評，后來不得不委身于競爭對手美團；另一部分則會委身于大公司，比方說餓了么就“嫁”給了阿里。當然，還有更多的企業成為了戰爭的灰燼。

　　不過，那個時代終于還是結束了。

　　近兩年，政府開始著力于數字經濟的反壟斷。根據官方披露，2021年這一年，中國查處各類壟斷案件175件，同比增長 61.5%，罰沒金額 235.92 億元。

　　今年6月24日，十三屆全國人大常委會第三十五次會議表決通過關于修改《反壟斷法》的決定。新修訂的《反壟斷法》自2022年8月1日起施行。

　　所有企業的邊界都隨著柏林墻倒下暴露于外界，這也形成了2.0時代混戰的新特征，那就是——戰場足夠復雜，同戰場參與選手足夠多，不再1對1著打，而是需要三頭六臂。

　　比如，在當下多家巨頭正同時涉入的興趣電商還是即時零售賽道里，任何一家都不可能再要求商家二選一或者多選一，商家可以同時在多個平臺經營，哪怕A平臺的補貼足夠雄厚，商家也不會放棄在B、C、D、E等平臺上涉足。

　　就像很多商家雖然知道在小紅書上尚且沒辦法做到很好的交易數據，但他們仍然把小紅書當做一個必須要投放的平臺。

　　再比如，雖然有司機反映如果同時注冊多個網約車車主，反復切換接單會被被系統察覺警告，但仍然有非常多的搖擺司機游離在各個網約車接口。

　　既然二選一沒了，那誰也不可能放過任何一個賺錢機會。

　　告別黃金時代

　　新的大混戰時代已然來臨。

　　當資本的無序擴張被遏制之后，我們仍需要擔心另一種無序。

　　不信的話，去看一下社區團購這場仗好了。這可能是2.0混戰時代里最先起來的一場極具代表性的戰役。

　　阿里、美團、京東、拼多多、滴滴燒了多少錢啊？

　　美團2021年財報數據顯示，美團2021年調整后凈虧損156億元，而虧損的主要原因就是美團優選所在的新業務及分部業績表現不佳，在報告期內錄得經營虧損384億元，同比擴大36.6%。

　　而根據去年12月30日滴滴公布的財報數據顯示，橙心優選的虧損額已經達到了208億元。

　　據根據中信證券預估，2021年Q3和Q4，京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元，而京東去年總虧損為36億元，京喜無疑處于大幅燒錢的狀態。此外，據浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。

　　結果是什么呢？

　　今年3月，背靠阿里的十薈團被爆全國城市所有業務均已關停，公司已經進入善后階段，主要處理供應商貨款清算，以及員工工資結算賠付相關問題。

　　同月，橙心優選被爆出全線關停。

　　4月25日，美團優選發布公告稱，北京自提點將于今日起暫停服務。而此前，美團優選被曝包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的西北四省，都將陸續關閉。

　　6月，京喜事業群被爆將在本月內拆散，原有業務線預計在6月底之前整合至其他業務相近的事業群中。其中，京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將并入京東零售。當然在并購前人員與業務已然被優化。

　　當然，如此大規模的混戰2.0之所以席卷整個互聯網，不僅僅是單純的防御式進攻的視角。

　　這背后還有一個重要的導火索是，大家能呼吸的氧氣真的不多了。

　　這并非是我們第一次提及生物界富氧環境的概念。但在這里，這個概念仍舊要重新訴說一遍。

　　那就是說在氧氣含量非常高的時候，生物會普遍變大，最典型的就是侏羅紀世紀，空氣中氧含量達到峰值，地球上遍地都是巨大的爬行動物，是恐龍最繁盛的時期。

　　但當環境氧氣趨于穩定甚至日漸稀薄時，越龐大的生物就越會感到缺氧。要想活下去，只能進化，哪怕是互相傾軋。

　　奧地利作家茨威格也有一個類似的觀點，他過去一直尋找黃金時代驟然終結的秘密，最終找到的答案就是“力量過剩”。

　　就像今天有9億人在淘寶天貓消費，拼多多年活躍用戶8.7億，京東年活躍用戶破5億，且不說抖音快手小紅書，單這三家加起來就超過了22億，而今天中國互聯網的網民才10.32億。

　　流量已然見頂，要想繼續夯實巨頭地位不被時代拋棄，大家只能互相搶奪用戶。

　　畢竟墻倒了，所有的賽道重新開放，哪怕有的早已成熟，但不跑一下哪知道有沒有新機會。

　　只是這場戰爭看起來多少有些不性感了，因為和上一次戰爭比起來，這次大家連模式創新都幾乎沒有了，反倒是你抄我的，我抄你的。

　　這其中當然有反壟斷的客觀因素，但恐怕也有主觀因素在推動。

　　那個充滿冒險精神的激情時代終于還是過去了。