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　　作者 | 吳嬌穎  編輯 | 金玙璠

　　來源：開菠蘿財經

　　“警惕雪糕刺客，千萬不要輕易拿不認識的雪糕，會變不幸！”

　　今年夏天，“雪糕刺客”橫空出世。這個形象的比喻，源于網友在便利店冰柜里隨手選購一根雪糕的“慘痛”經歷：那些隱藏在冰柜里、看著其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢的時候，會用它的價格狠狠刺你一劍。

　　比如，13元的中街1946、15元的伊利須盡歡、18元的鐘薛高、19元的夢龍、20元的東北大板（每日黑巧聯名款）、69元的日本獺祭……就連從小吃到大的綠色心情和苦咖啡，都漲到了3元-4元。

　　于是，被“傷害”過的網友們，把“雪糕刺客”的代表鐘薛高和“雪糕護衛”的代表雪蓮，同時捧上了熱搜。

　　近日，前者因“31度室溫下放1小時不化”引發產品成分爭議，盡管品牌回應“嚴格按照國家相關標準添加，可放心食用”，但鐘薛高有過虛假宣傳被罰的歷史，因此負面評價仍不少。

　　后者則因平價親民、13年來始終5毛錢一包，被盛贊為“雪糕護衛”。要不是雪蓮冰塊沒有官方線上售賣渠道，它恐怕早已經像之前的白象、鴻星爾克、蜂花一樣，被狠狠野性消費了。

　　每一個翻車的“鐘薛高”背后，都有一個“雪蓮”。過去一年，多個傳統國產品牌在同行的襯托下，憑借親民價和情懷牌引發關注，流量和銷量暴漲，但在網友的熱情消散后，又很快像坐過山車一般下墜。遺憾的是，幾乎沒人能抓住天降契機，借此走上品牌轉型之路。這背后，是老牌國貨的轉型之難。

　　而天平的另一端，定價高昂的鐘薛高們，也正在經歷“高端”的陣痛。當原來追求品質、個性的消費者越來越理性、謹慎，走過流量紅利期的新消費品牌，也必須接受更加嚴格的審視，“品質究竟對不對得起價格”。

　　鐘薛高向左，雪蓮向右，“雪糕刺客”和“雪糕護衛”都得找到自己的生存之道。在今天的消費環境下，誰能說66元一根的鐘薛高，對手不是5毛一包的雪蓮呢？

　　被鐘薛高傷害的年輕人，要保衛雪蓮

　　這個夏天，被狠狠傷害了的“打工人”，開始一一揪出隱藏在冰柜里的“雪糕刺客”，近兩年吃盡網紅流量紅利的“鐘薛高”，毫不意外地成了眾矢之的。

　　相比其他品牌個別產品價格偏高，新消費品牌鐘薛高是“雪糕刺客”的典型代表，全線價格在13元-32元之間，且不斷刷新自己的身價記錄。2018年雙11推出的“厄瓜多爾粉鉆”一支66元，2021年推出的“杏余年”“梨花落”“芝玫龍荔”單價高達68元-88元一盒，代購黃牛價甚至高達200元。

　　7月2日起，貴價的鐘薛高又因產品成分問題引發爭議，登上熱搜。

　　有網友將鐘薛高一款海鹽口味雪糕放在31℃室溫中1小時，發現其仍未“完全融化”。對此，客服回應稱是因為“添加了少量卡拉膠等添加劑”，隨后品牌官方回應表示雪糕中含固形物高、水少，“僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加，可放心食用”。

來源 / 澎湃視頻截圖

　　對此，有專家科普稱，“雪糕沒化成水狀是因為蛋白質含量高，而水含量低，跟增稠劑關系不大”。而根據相關規定，卡拉膠、海藻酸鈉、瓜爾膠等增稠劑被允許在各類食品中適量添加使用。

　　也就是說，這一波鐘薛高確實有點冤，但遺憾的是，“不信任”的種子已經埋下，曾因虛假宣傳被處罰，網絡上針對鐘薛高“產品配不上價格” “是不是智商稅”的討論仍不斷發酵。

　　被“雪糕刺客”傷透心，網友開始挖掘“雪糕護衛”——從小吃到大、味道還不錯、價格合適，拿它準沒錯的雪糕。于是，國產平價雪糕品牌“雪蓮”被送上了熱搜。

　　雪蓮意外走紅，卻被人爆料“生產車間臟亂不堪”，疑似“塌房”。品牌方連夜緊急注冊抖音賬號發布“干凈又衛生”的車間照片，稱“5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房”。

　　不過，在品牌澄清前，網友早已自發站在了雪蓮這邊，稱“才5毛錢一袋還要什么自行車？”“你們非說雪蓮臟，我們吃了20年，它臟不臟我們能不知道嗎？”“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高。”

　　之后，雪蓮品牌負責人在接受采訪時表示，雪蓮是目前市面上最低價的雪糕，一包（雪蓮冰塊）利潤只有5分錢左右，且13年沒漲價，也因此，他們沒有錢去研發其他產品。

　　這下更是激發了網友們野性消費的沖動。短短5天，雪蓮官方抖音賬號粉絲突破74萬，“雪蓮冰塊”全網難求。擅長玩梗的網友們，還通過改編名著金句、經典臺詞、流行歌，創造了一門“雪蓮文學”為其打氣。

網友創作的“雪蓮文學” 　　來源 / 抖音截圖

　　雪蓮被熱捧、鐘薛高被“追殺”，已經不是同一行業不同品牌第一次上演“冰與火之歌”了。

　　今年3·15期間，國產方便面品牌白象因“近三分之一員工是殘疾人”“拒絕日資參股”“從未與土坑酸菜企業合作”被網友盛贊，創造了“7天銷售額破千萬”的野性消費記錄。行業的另一面，則是統一康師傅兩大泡面巨頭因“土坑酸菜泡面”深陷輿論漩渦。

　　去年7月，國產運動鞋服品牌鴻星爾克為河南水災捐款5000萬物資，隨后被扒出這些年生意做得并不好，樹立起“窮還兼濟天下”的高大形象。大波網友涌入直播間，當月，其天貓、京東銷售額同比暴漲797%。與之形成鮮明對比的是， 耐克、阿迪達斯因新疆棉事件被眾多消費者“打入冷宮”，李寧、安踏也因漲價、營銷被吐槽。

　　去年，成立36年的國產洗護品牌蜂花，也因“其實我們本來就很廉價”“從來不打廣告所以漸漸被遺忘了”“這個要花錢吧”等哭窮語錄，被野性消費了一波。今年5月，蜂花辟謠“一直受外資打壓，10年僅漲價2元”，“窮但有骨氣”的形象又讓網友打響“蜂花保衛戰”。

　　一時野性，撐不起老牌國貨

　　近一年來，因類似的事件節點被“野性消費”的品牌還有匯源、貴人鳥、拉夏貝爾等。回顧這些品牌被“野性消費”的路徑，其實可以發現不少共同點。

　　首先，它們都是擁有一定歷史的傳統國貨品牌，很容易喚起主流消費群體的“童年記憶”，引發情感共鳴。其次，在走紅后吃到價值觀紅利，比如“堅持多年不漲價”“快倒閉了還捐款”“幫助殘疾人就業”，具有情懷底色。再者，少不了“同行的襯托”，新消費時代的“高端且貴”正在失去人心，頻繁的營銷或產品翻車，更是給平價老牌國貨制造了翻紅的契機。

　　凌雁管理咨詢師林岳向開菠蘿財經分析，很多野性消費的本質是“情懷”，“就是A品牌惹怒了我，那么我就去幫襯你的競爭對手B，來獲得情感的宣泄。”不過，他也指出，輿論和感性過后，消費者還是會回歸理性，野性消費肯定不會是一個長期的行為。

　　事實證明，熱點過去之后，品牌流量和銷量的確很快雙雙下滑。

　　例如，白象在爆紅后，3月16日當天抖音直播間賣出282萬元，但到3月25日，其直播間銷售額就跌落至22萬元。5月，蜂花第二次因勵志故事被捧上熱搜，一天直播間觀看人次從不到5000飆升至17萬，至今，瞬時觀看人數已降至不到100人。鴻星爾克爆紅兩個月后每天掉粉1萬，到去年11月已單月掉粉40多萬，今年618更是榜上無名。

蜂花品牌直播間 來源 / 抖音截圖

　　如何利用好爆紅的流量，對這些意外翻紅的傳統國貨來說，其實挑戰頗大。

　　在爆紅后，鴻星爾克也曾向新消費品牌學習，嘗試通過與IP聯名、推出高端產品、在綜藝中植入，以拉攏年輕消費者，但效果適得其反。比如，鴻星爾克最近推出《王者榮耀》聯名款系列，一件外套售價799元、一雙老爹鞋售價499元，不僅很少人買單，反被吐槽“飄了”。

　　易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤向開菠蘿財經分析，這類傳統國貨品牌建設、團隊管理、渠道運營都相對落伍，因此即便暫時獲得了流量光環，轉型也面臨著極大的困難。

　　首先，這非常考驗掌舵者和核心團隊的能力，比如，老牌企業對新鮮事物的反應相對較慢，亦或是思維趨于保守，創新難度大，試錯成本高。

　　其次，許多老牌地域特征強，很難在渠道上取得更廣突破。“比如雪糕就是一個很典型的高度依賴渠道的品類，但線下冰柜位置是有限的，經銷商肯定更傾向知名度高的、銷量好的品牌，而非傳統的區域性品牌。”

　　比如，在此次意外走紅前，雪蓮在抖音、微博、小紅書等新興平臺都沒有注冊官方賬號，而走紅一周后，品牌也沒有開直播，消費者仍找不到線上購買的渠道。在線下，消費者也很難在便利店、超市的冰柜里找到這個“雪糕護衛”的身影。

雪蓮冰塊 來源 / 淘寶

　　據AI財經社報道，目前，雪蓮冰塊只在生產地臨沂及周邊地區線下銷售，無法在線上訂購。相關負責人稱，正在考慮去附近的河北、河南等地建工廠。

　　在李應濤看來，要突破這些難關，必須在量產品控、產品升級、品牌推廣等方面進行突破，而這一切又都對團隊提出了更高的要求。“比如團隊原本擅長做線下，現在要在線上做推廣，能否快速吸引到年輕、懂線上營銷的人才？”

　　留給“鐘薛高”們的時間，也不多了

　　如果說老牌國貨需要學會“順水推舟”，那如今新消費品牌不得不上的一課，就是如何“逆流而上”。

　　在林岳看來，疫情的反復導致經濟環境不佳，進一步影響當下的消費環境，大部分消費者更偏向理性消費，國貨替代洋貨、平價替代高價成為普遍趨勢。高價賣的“鐘薛高”們，日子自然沒那么好過。

　　當然，在它們誕生之日時，定位高端還是一個好的選擇。

　　就拿鐘薛高來說，其崛起于新消費集中爆發的2018年，主打的高端原料、創新的瓦片形狀、特色的IP聯名等，都迎合了當時消費者追求的高品質、差異化、個性化需求，同時與市場已有品牌實現了目標受眾、消費場景的區分。

　　這的確為新品牌帶來了生存和增長空間，使其迅速成為新興網紅。林岳認為，鐘薛高能利用國潮、走高端賽道，是一個聰明的起步，也是很好的品牌定位，因為多數國產雪糕品牌缺乏這樣的魄力。

鐘薛高產品 來源 / 天貓旗艦店

　　也有投資人曾向開菠蘿財經坦言，對新消費品牌來說，低毛利產品溢價能力差，沒法面向投資者講故事，也無法覆蓋跑通商業模式所需要的成本支出，高端、高價幾乎是必然選擇。

　　在李應濤看來，無論是高端品牌還是平價品牌，只要在所屬價格段內把產品、服務、形象等做到極致，品質對得起價格，自然能得到消費者認可。

　　要想長期火下去，口碑和復購率才是檢驗成功與否的標準。“營銷太過，如果產品讓消費者發現貨不對板、貨不真價不實，會跌得很慘。”林岳坦言。

　　在狂奔的路上，鐘薛高卻偏偏踩了這個雷。高端原料成分，是鐘薛高的營銷賣點之一，但去年其被發現，在2019年就兩次因虛假宣傳被處罰，比如，宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但該產品配料表中明確標注了飲用水成分；聲稱雪糕中采用的特級紅提、日本藪北茶，也并不如實。

鐘薛高曾因虛假宣傳被罰 來源 / 天眼查

　　有過這樣的“黑歷史”，即便這一次鐘薛高在“1小時不化的雪糕”爭議中，解釋“過關”，不算產品“翻車”，但從輿論反饋看，它不得不接受來自消費者的聲討。這事實上也是眾多有過“翻車史”的網紅品牌，需要共同面對的一道難題。

　　“三四年下來，當大家發現，所謂的高端品牌并非物有所值，就很容易形成反彈，去追捧一些價格親民的、熟悉的老品牌。”李應濤說。

　　而且，近一兩年，消費環境正在急劇變化。一個殘酷的事實是，“鐘薛高”們的品牌效應還未充分顯現，消費者或主動或被迫，已經不再為“網紅”“情懷”“社交”買單了。

　　當新消費走過消費者愿意為新鮮感付錢、網紅流量可以變現的草莽時代，代表著高端的鐘薛高們，需要接受更嚴格的消費者監督與審視。

　　李應濤指出，首先是質量關，即需要做到更穩定的質量控制，“對低端品牌來說，1%的殘次率可能是可以被接受的，但對高端品牌甚至奢侈品牌來說，這就會被認為是非常嚴重的問題。”當然，穩定的品質，也意味著更高的難度和成本。

　　其次是研發設計關，即需要更扎實的基礎研發和原創設計能力，“比如美妝產品的成分功效，服裝的款式，食品飲料的功能升級等。”

　　此外，在網紅營銷打法已經不再適應的當下，供應鏈整合能力、團隊管理能力、品牌運營能力等方面，也都要修煉“內功”。

　　林岳認為，品牌需要捕捉熱點，更需要產品力。“拿雪糕來說，得敢于找到食材、文化、潮流、口味的平衡點，和消費者的心智產生共鳴，而且這種共鳴是發自心底里的認同，讓人感受到產品本身是否足夠有誠意和用心。”

　　無論老牌國貨還是新興品牌，一個共同的認知是，它們都需要通過持續的投入和長期的沉淀，讓品牌建立起足夠的品牌效應，經得起時間的檢驗，從而讓消費者愿意為“老牌情懷”或“品牌溢價”買單。

　　*題圖來源于視覺中國。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）