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　　文/瀚星

　　來源/雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）

　　在北京冬奧會上嘗到流量甜頭的抖音，將目光投向了年末的卡塔爾世界杯。

　　6月21日，抖音宣布成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商。距離世界杯開幕152天，抖音已開始為下一場流量游戲未雨綢繆。

　　對平臺而言，世界頂級體育賽事意味著流量的狂歡。抖音雖未取得北京冬奧會轉播權，但憑借體育明星入駐與IP欄目打造，仍然從中分得了一杯羹，而世界杯的商業價值比冬奧會更高。上一屆世界杯，全球有35.72億人次通過官方渠道收看，其中，中國以6.56億人次排名全球第一。

　　抖音毫不掩飾其在體育賽道的野心，但吃下這塊流量蛋糕沒那么容易。從樂視、PP體育、優酷到騰訊，不止一家平臺前仆后繼進入這門生意，又紛紛折戟沉沙。

　　身后是先行者們的壯志難酬，周遭有騰訊、咪咕、快手等一眾強敵環伺，再次踏入沙場的抖音何去何從？

　　野心家們的戰局

　　互聯網移動體育平臺的圈子里永遠不缺野心家，抖音不是第一個，也不會是最后一個。

　　2018年11月，字節跳動與NBA達成全球合作關系，首次踏入大型體育賽事權益賽道。彼時，NBA在國內的數字媒體轉播權益還是由頭號玩家騰訊體育獨家持有，短視頻權益則是由騰訊、字節跳動和微博共享。

　　經此一役，字節在龐大的體育戰局中爭下一席之地。

　　作為球星入駐與賽事IP二創的主陣地，抖音在此次合作中收獲了大批流量。僅19-20一個賽季（2019年10月23日至2020年4月16日），NBA相關話題播放量就達到582億，上榜抖音熱搜656次。“明星入駐+大咖解讀+二次創作”的獨特打法，也在此期間初具雛形。

　　此后，抖音先后與2020年歐洲杯、2021年美洲杯成為合作伙伴，并在2022年年初的北京冬奧會期間迎來流量的波峰。隨著冬奧熱度消退，抖音上的體育相關搜索迅速歸于平淡。亟需再次激活數億用戶的抖音，又盯上了世界杯。

2022上半年，抖音的體育流量增長遠高于游戲和美食 　　來源：巨量算數

　　但在抖音一路高歌猛進的這條路上，不乏前仆后繼卻功敗垂成的前浪們。

　　2003年，中國男足闖入世界杯、姚明進入NBA的第二年，騰訊體育誕生。乘著2008年北京奧運會的東風，財大氣粗的騰訊體育先后拿下2010年南非世界杯和2012倫敦奧運會的網絡報道授權。

　　2015年，是互聯網體育賽事平臺的高光時刻，也是中國體育的黃金時代。

　　那一年，騰訊體育以5年5億美元的價格買下了NBA的國內網絡獨播權，一時風光無兩。背靠蘇寧的PP體育從PPTV剝離出來，斥資20億元買下了西甲中國區獨家全媒體版權。含著金湯匙誕生的樂視體育迅速成為資本的寵兒，在2016年4月的B輪融資中融得創紀錄的80億元，公司估值達到215億元。

　　也是在那一年，阿里體育正式成立。一年后，優酷成為阿里旗下全資子公司。優酷體育負責體育版權的攻城略地，阿里體育則是走賽事和場館運營路線，兵分兩路，并肩戰斗。

　　然而，巔峰之后，結局令人唏噓。

　　2019年，樂視體育被吊銷營業執照，資本的狂歡草草收場。騰訊體育從2019年開始，情況急轉直下。2021年4月，騰訊體育獨立編制下的約300名員工被優化調整。2022年5月，足籃球運營組等六大業務組被撤銷，騰訊體育踩下了急剎車。

　　改名為橙獅體育的阿里體育活得還算滋潤，去年總營收和毛利同比增幅超過150%。2018年拿下俄羅斯世界杯賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益的優酷體育，卻在日活破億的短暫高光時刻后，逐漸淡出人們的視線。2020年，優酷體育裁員20%。

　　各大平臺都沒能逃脫的體育夢魘，抖音為何執意要闖？

　　流量池和搖錢樹

　　對于包括抖音在內的諸多平臺而言，體育既是一棵誘人的搖錢樹，也是吸引流量的利器。

　　過去幾年，中國體育產業規模整體呈上升趨勢。據國務院《全民健身計劃》，預計到2025年，中國體育產業總規模將達到5萬億元，產業空間超過2萬億元。2014年，央視獨播巴西世界杯，廣告收入超過15億元。對于平臺而言，體育轉播版權帶來的最直觀收益，是賽事廣告。

　　更重要的是，體育賽事帶來的流量與內容增量，對于DAU增速放緩的抖音而言，或許是一劑緩解流量焦慮的良方。

　　今年年初的北京冬奧會期間，共有129位冰雪運動員入駐抖音，包括谷愛凌、武大靖、王濛等頂流運動員，共計漲粉4075萬。其中，谷愛凌以1646萬新增粉絲在漲幅排行榜上位居第一，王濛以597萬居第二，由王濛主持的“濛主來了”直播欄目觀看人次超過3000萬。

　　依靠明星效應與直播互動，抖音在未取得冬奧轉播權的情況下，相關內容播放量達到1645億，與拿下轉播權的快手打了個平手（1545億），甚至略勝一籌。

　　官方數據顯示，今年1-2月，抖音體育類內容播放量近2萬億，體育直播觀看人次同比增加49%，觀看時長同比增加39%。截至2022年2月，抖音站內有超過4.7億的體育類興趣用戶。根據巨量算數統計口徑，體育類興趣用戶指月瀏覽或觀看體育類內容大于100條的用戶。

　　隨著體育內容生態的完善，抖音“明星入駐+大咖解讀+二次創作”的流量運營模式逐漸成熟。

　　比起觀看整場比賽，比賽集錦等二次創作更受喜愛短平快內容的年輕觀眾歡迎，而這部分觀眾與短視頻平臺用戶又有較高的重合度。據巨量算數，截至今年2月，抖音站內共計有1.2億以上月發布體育類內容大于3條的內容創作者。截至5月，抖音體育萬粉創作者的規模為6.3萬。

　　從版權內容、創作者到用戶，萬事俱備的抖音瞄準了卡塔爾世界杯。它會如愿以償嗎？

　　繞不開的版權夢魘

　　體育賽事有很強的馬太效應，頭部IP流量優勢明顯，其余的無人問津。稀缺的頂級賽事版權，關乎平臺做體育的命脈，也是通往巨大流量池的通途。

　　樂視體育打的旗號，是“擁有90%以上的國內外體育賽事版權，無死角覆蓋大眾體育、高端體育和精英體育”。

　　2017年，PP體育一口氣集齊了歐洲五大聯賽（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版權。有媒體統計，PP體育成立5年之內，在海外體育版權的購買上花費超過百億。

　　2019年，騰訊以5年15億美元的價格成功續費NBA數字版權。優酷體育在與騰訊的NBA版權之爭中敗下陣來，后又與PP體育合并失敗，在版權格局涇渭分明的體育賽道上逐漸淡出公眾視線。

　　但購買版權意味著燒錢大戰。高昂的版權費用有時也會化作深淵，吞噬前赴后繼的孤勇者們。

　　2017年，樂視體育的資金鏈在巨大的版權費壓力下斷裂，一年內虧損13億元。2021年1月，PPTV因未能按時支付5.23億英鎊的買斷費用遭到英超聯賽起訴。英超勝訴，PPTV被判賠償1.64億英鎊。持續高企的版權成本也侵蝕了騰訊體育的利潤，只好斷腕裁員。

　　更重要的是，平臺花重金買下的頂級賽事版權，往往并非獨家。2018年擁有NBA互聯網獨家直播版權的騰訊，需要與微博和字節跳動分享短視頻權益。此外，騰訊多年來“壟斷”的只是NBA的網絡直播版權，不包含電視信號端。

　　今年冬奧會前，央廣總臺在冬奧版權保護聲明中提到，獲得本屆冬奧會轉播權的視頻平臺，僅咪咕視頻、騰訊、快手3家。但實際上，騰訊和快手僅擁有圖文直播權。

　　加之未經授權的轉播現象遲遲無法根除，導致平臺花高價買來的體育賽事版權通常名不副實。

　　今年6月24日通過的《中華人民共和國體育法》中規定，未經體育賽事活動組織者等相關權利人許可，不得以營利為目的采集或者傳播體育賽事活動現場圖片、音視頻等信息。這意味著，往后的賽事轉播權擁有了權利基礎。

　　體育是一場需要持續投入的無限游戲，能否使其與有限的資源相平衡，可能決定了抖音在這場戰爭中的生死存亡。騰訊、阿里攻不下的高地，字節能行嗎？