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　　文/楊典

　　來源/遠川研究所（ID：caijingyanjiu）

　　今年夏天，雪糕教給了消費者一條人生哲理：不要以貌取人。

　　平平無奇的包裝，小巧玲瓏的分量，高不可攀的身價，成就了心狠手辣的雪糕刺客。也讓無數人開始意識到，哈根達斯在超市里獨占一整個冰柜，把貴字大大方方的寫在臉上，用心是何其良苦。

　　2018年，雪糕貴族鐘薛高橫空出世，雙十一當天，66元的“厄瓜多爾粉鉆”帶動了400萬銷量。曾有人斷言這不過是曇花一現，但事實正好相反：鐘薛高沒有倒下，反倒是千千萬萬個鐘薛高站起來了。

　　有鐘薛高做開路先鋒，其他雪糕漲起價來也就狂野了很多，定價超過20元的雪糕比比皆是，讓“只有”40元一個球的哈根達斯都顯得質樸了不少。

　　比如平民冷飲代表東北大板就和新品牌聯名，推出20元定價的“童味”冰淇淋，時刻提醒人們童年回憶有多么珍貴。

　　那么，從哈根達斯到鐘薛高，為什么雪糕越來越貴了？

　　無差別刺殺

　　6月中旬，赤水河畔的茅臺國際大酒店內熙熙攘攘，遠道而來的但斌、林園等眾多茅粉，人手一支含有1毫升茅臺原漿的茅臺冰淇淋。當時，僅有貴州、陜西、江蘇的消費者能在i茅臺APP下單購買，上線一小時售罄，賣了270萬。

　　有66元的鐘薛高珠玉在前，69元的茅臺冰淇淋都顯得平易近人了。而不知名雪糕動輒十幾、二十幾一支，就成了心狠手辣的“刺客”。小紅書上，一邊是教你如何保護錢包的經驗貼，另一邊“分享遇到的雪糕刺客，贏官方流量扶持”。

　　雪糕在中國一直是一個廉價消費品，行業格局也非常穩定：和路雪、雀巢、哈根達斯等外資品牌占據了大部分10元以上的高端市場；蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市場；區域性老牌冰淇淋企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業定位中低端。

　　但這種穩定的格局有一個前提：市場在不斷擴容。也就是說，用戶數量和購買頻次的增加，可以抵消低廉定價“犧牲”的利潤。過去20年，很多消費品的邏輯都是這樣的。

　　另外，很多雪糕品牌本身是乳業大廠的邊緣業務，沒什么廠家動力。比如蒙牛和伊利主做乳業，雪糕這類冷飲業務的收入占比從來都沒超過10%。

　　在這期間，雪糕價格雖然也有上漲，但主要驅動因素還是原材料成本的上漲。比如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了80%[2]，對應的雪糕均價也經歷了三波上漲。

　　直到2018年，鐘薛高推出66元的“厄瓜多爾粉鉆”，號稱原料來自厄瓜多爾的粉色可可，稀缺程度比肩鉆石，成本40，愛買不買。有鐘薛高的成功案例在前，一大批含淚賺30的貴族雪糕粉墨登場。

　　最近一輪雪糕價格的離譜漲幅，其實和當年喜茶與奈雪一鳴驚人的邏輯有點類似：在“新式茶飲”出現之前，奶茶的原材料不外乎植脂末和木薯粉，校門口小店里5元一杯，10塊錢的快樂檸檬、CoCo儼然天花板。

　　隨后，主打真奶+真茶+新鮮水果的新式茶飲出現，把購物中心里的DQ和哈根達斯打得找不著北。這也成為了很多新品牌消費升級的教科書：用更高成本的原材料與工藝提高產品品質，從而提高定價。

　　但兩者的差別在于，新式茶飲的利潤率并沒有提高太多，雪糕刺客們卻是一夜之間漲了十倍。

　　連老牌貴族夢龍都黯然失色，是不是顯得有點太不了解國情了？

　　高價的共謀

　　雪糕賣的貴，關鍵原因還是在于：只有貴才有活路。

　　2018年，做雪糕的上海益民一廠被光明乳業收購，披露出的財務數據顯示，益民一廠2018年前三季度的收入是1.11億元，而凈利潤只有59萬元。益民一廠的雪糕定價基本都沒超過2元，結果就是一家幾百人的工廠干一年，利潤還不如一個大廠P8的稅后收入。

　　在消費品里，雪糕是一個極其低頻的品類，一是不能當飯吃，沒有任何剛需屬性；二是就算是剛需，也是夏天的剛需。從統計數據看，中國的人均雪糕消費量還不如醬油。

　　所以對企業來說，只有想方設法提高單支雪糕的價格，才有好日子過。

　　翻看伊利和蒙牛財報不難發現，談冰激凌業務時提的最多的就是要戰略升級，提升高端產品的銷售和市場份額。2015到2018年，伊利冷飲產品的雪糕平均出廠單價的格上漲幅達到29%[1]，2021年，伊利冷飲業務同比增長16.28%。

　　波士頓咨詢2015年調研時發現，哈根達斯賺走了行業70%的利潤，一半的銷售額都由中國市場貢獻。考慮到中國人在雪糕上的消費遠不如美國日本，哈根達斯能賺錢全因賣得貴。

　　另一方面，絕大部分雪糕的銷售都來自超市、便利店這樣的線下渠道，這些渠道也希望雪糕越貴越好。

　　上文提到的益民一廠曾在2018年發過一則公告，稱旗下光明牌冷飲因為17年不漲價，渠道受阻正面臨斷供危機。翻譯過來就是，渠道嫌益民一廠的雪糕太便宜，不想進貨。

　　以零售價3元的苦咖啡為例，按8折定律大致倒推，批發商、經銷商、廠家的出貨價分別為2.4元、1.9元、1.5元。對全國600多萬家小賣部的老板們來說，賣出去一箱（20支）苦咖啡才能掙12元，但只要有一個冤大頭買了支鐘薛高，這錢說不定就賺回來了。

　　由于渠道有足夠的動力加價，新品牌也就有了挖墻腳的機會。

　　2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜5家雪糕品牌占據了線下市場份額的57%，剩下的市場還盤踞著東北大板、索菲亞、馬迭爾這類區域性品牌。

　　一家便利店也就一兩個冰柜，鐘薛高們想要殺進線下渠道，用高價討好渠道顯然是最簡單的辦法。

　　于是，咸蛋黃、海鹽、椰子......什么流行就用什么，換個材料、造型、名字，就又成了一款“重磅”新品。

　　深諳這一法則的文創雪糕是佼佼者。文創雪糕的代工廠可以在兩周內畫出40多張樣稿，制作雪糕使用硅膠模具，含冷鏈物流成本只要6元，1萬根起訂，半天就可以生產完。只是照景點畫瓢，就能賣出好幾倍的價格。

　　曾經的暢銷全國的大單品綠色心情、老冰棍相繼被淘汰出局。所以哈根達斯非常清楚，自己高貴的身份很大程度上是獨占冰柜賦予的，那么對于群租冰柜的其他牌子來說，自然是誰價格高誰呆在最上面了。

　　雪糕的高貴身份也要靠氣氛烘托，茅臺屬于是玩明白了。

　　目前，茅臺冰淇淋只打算從現有的經銷商里招攬“茅二代”開專賣店，必須滿足三個條件：保證金3000萬；每年流水3500萬以上；沒有任何的犯罪記錄。茅臺冰淇淋不坑窮人，也不屑和傳統雪糕品牌打擂臺。

　　在這場有錢人圍獵有錢人的游戲里，茅臺依然沒有下凡。

　　悶聲發大財

　　盡管不能投胎在赤水河，但仍擋不住每一個雪糕品牌的哈根達斯夢。

　　去年3月，哈根達斯和北京玉淵潭公園合作推出了櫻花文創雪糕，一時名動京城。在這場合作里，哈根達斯既沒出錢、也沒出力，而是輕度“參與”了一下：提供產品作為原料，蓋章認證，并不親自下場制作。說白了，就是賣個品牌授權。

　　鐘薛高創始人林盛也說過，鐘薛高有意控制新品的銷量，只用創新型產品拉新，業績主力還是靠經典款。林盛認為，爆品是危險的，應該讓人記住品牌本身而不是某款產品[4]。

　　這個話是沒問題的，但鐘薛高的步子似乎邁的大了一點：曾有網友暗訪鐘薛高的代工廠，爆料同款巧克力雪糕只要5元，風味絲毫沒有折扣，一時間輿論嘩然。

　　風口浪尖中，創始人林盛親自下場表態，"網紅之后，供應鏈是壁壘"。也不知道這個“壁壘”是指自建供應鏈，還是讓代工廠的保安看嚴點。

　　對于任何想要做出溢價的品牌來說，供應鏈都是繞不開的一道檻。可口可樂在亞特蘭大總部生產原漿，再運往全球各地的灌裝廠裝瓶。百年魔水能屹立不倒，神奇配方的故事居功至偉。

　　在國內，哈根達斯的專賣店和零售渠道都歸通用磨坊運營。但在美國，那些冰柜里便宜的哈根達斯，都是雀巢產的。伊利在印尼投建單體最大的冰淇淋工廠，一期就花了8.6億人民幣，落成后可日產400萬支冰淇淋。

　　按照公開資料里鐘薛高一年8億的營收算，還抵不上老大哥投一個工廠的錢。

　　這也是眾多新消費品牌的尷尬之處：錢都被供應商賺走了。

　　比如奈雪前腳還在虧損，供應商田野股份后腳就準備上市。田野股份三年凈賺1.1億，而大客戶奈雪去年還在虧損。

　　又比如完美日記、花西子和迪奧、蘭蔻的背后都是科絲美詩，新消費浪潮推動代工廠四年收入翻了近三倍，而完美日記難見盈利曙光。

　　A股的食品飲料研究員最喜歡說的一個詞就是“行業格局”，也就是說在兩三個寡頭瓜分市場的格局形成前，分散的品牌在供應商面前沒有什么議價權，只有行業格局穩定，下游品牌才有向上游供應商壓價的資本。

　　一臺冰柜，終究只容得下一個鐘薛高。

　　雪糕刺客們酣戰半天，大家都含淚賺三十，等于大家都沒賺。