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play 危機(jī)公關(guān)，蔚來(lái)是如何翻車的？

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　　文/喬雪

　　來(lái)源：Tech星球（ID:tech618)

　　48歲的李斌不尋常，民間常講，本命年容易犯太歲，而今年的蔚來(lái)或許讓李斌的白發(fā)又多了一些。

　　6月22日傍晚，一輛蔚來(lái)測(cè)試車輛從上海創(chuàng)新港停車樓三層墜落，致使兩名試車員受傷，搶救無(wú)效身亡。此前的6月10日，有蔚來(lái)車主公開發(fā)文表示，自己提車13天的ET7在行駛中“趴窩”。

　　這兩起攸關(guān)蔚來(lái)質(zhì)量與安全的輿論一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)，讓夾在其中的ES7新車發(fā)布會(huì)顯得尷尬。

　　對(duì)蔚來(lái)而言，處理好當(dāng)下的危機(jī)最為緊要。實(shí)際上，蔚來(lái)走過(guò)7年，趟過(guò)新造車大大小小的坑。有人認(rèn)為從2019年最嚴(yán)重的危機(jī)中活下來(lái)，蔚來(lái)的前途本該一路向好，但渡劫的意味是，一個(gè)危機(jī)過(guò)去了，前路可能還要面臨更多的危機(jī)，甚至從過(guò)去的危機(jī)中，還能隱約看到未來(lái)潛藏的危機(jī)。

　　眼前的危機(jī)，持續(xù)發(fā)酵

　　在蔚來(lái)的用戶社區(qū)，“墜車”這件事平靜地像是沒(méi)發(fā)生過(guò)。

　　大家依然歲月靜好地展示著蔚來(lái)引以為傲的用戶服務(wù)：曬出周一簽到的免費(fèi)美式咖啡，展示剛收到的蔚來(lái)聯(lián)名銀行卡，曬著周末在“牛屋”的手工課成果，一切都像是蔚來(lái)營(yíng)造出的老樣子。

　　而以“墜車”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，只有4條相關(guān)帖子，其中一條，還在表達(dá)著對(duì)蔚來(lái)輿論處理的不滿。

　　墜樓27個(gè)小時(shí)后，蔚來(lái)的聲明姍姍來(lái)遲，急切地撇清“與蔚來(lái)車輛無(wú)關(guān)”，這樣的聲明令人寒心，很快就被打上了“資本冷血”的標(biāo)簽，輿論一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　其中有傳言說(shuō)，墜車是由于掛錯(cuò)檔位導(dǎo)致。在蔚來(lái)社區(qū)內(nèi)，有不少車主在反映，換擋問(wèn)題已經(jīng)是一個(gè)很嚴(yán)重的安全隱患?！爸耙惨?yàn)閾Q擋問(wèn)題誤撞了同事的車”，“很多次以為檔位切換完了，哪知道根本沒(méi)成功”，“多次反映問(wèn)題，但蔚來(lái)都不改進(jìn)，蔚來(lái)的初心變了?！?/p>

　　而目前，除了兩條版本均表示這是一起“非車輛原因?qū)е碌摹币馔馐鹿实墓嫱猓€不清楚事件更近一步的真相。

　　事件已經(jīng)過(guò)去5天，目前來(lái)看，蔚來(lái)希望靠冷卻下來(lái)的輿論熱度，再次度過(guò)眼前的危機(jī)，但從過(guò)去的危機(jī)來(lái)看，并不能判斷，這是不是更大危機(jī)的征兆。

　　大大小小的危機(jī)，貫穿了蔚來(lái)的整個(gè)6月份。

　　6月10日，有蔚來(lái)車主公開發(fā)文表示，自己提車13天的ET7行駛中“趴窩”，正常行駛過(guò)程中突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設(shè)備失靈，雙閃沒(méi)法打開。

　　根據(jù)公開報(bào)道，蔚來(lái)ET7“趴窩”問(wèn)題已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)過(guò)4例。面對(duì)質(zhì)疑，蔚來(lái)給出了“低壓蓄電池充電模塊失效問(wèn)題目前看是小概率情況，車機(jī)端可識(shí)別，售后可修復(fù)”的解決方法。這則危機(jī)就算是暫時(shí)平復(fù)下來(lái)了。

　　或許對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，兩次意外發(fā)生的節(jié)點(diǎn)來(lái)得不是時(shí)候。全新ES7剛剛發(fā)布，新車ET7在3月開始陸續(xù)交付，ET5也將在9月正式交付，2022款ES8、ES6、EC6也相繼發(fā)售，頻發(fā)的安全質(zhì)量事件，對(duì)于重產(chǎn)品的蔚來(lái)不是個(gè)好兆頭。

　　一位剛付定金的用戶就在社區(qū)表示自己的不安和擔(dān)憂，這會(huì)不會(huì)成為更多潛在購(gòu)買者的隱憂還不得知，但眼前的銷量問(wèn)題已經(jīng)成為一大難題。

　　在逐漸成為紅海市場(chǎng)的智能汽車賽道里，不僅要跑贏自己，更要跑贏行業(yè)。

　　而從去年7月開始，蔚來(lái)的交付量就開始顯示出不穩(wěn)定的因子，當(dāng)月首次被小鵬和理想反超，10月，蔚來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)線改造只交付了3667輛。此前，蔚來(lái)在造車新勢(shì)力中銷量霸榜長(zhǎng)達(dá)21個(gè)月。綜合來(lái)看，2021全年銷售9.14萬(wàn)輛，被小鵬反超7000輛。

　　今年以來(lái)，蔚來(lái)銷量仍不樂(lè)觀。今年前5個(gè)月，小鵬以5.3萬(wàn)輛領(lǐng)跑新能源造車新勢(shì)力，哪吒、理想緊隨其后，甚至零跑汽車也以4萬(wàn)輛的銷售規(guī)模，排在蔚來(lái)的3.7萬(wàn)輛前面。價(jià)格和品牌雙重競(jìng)爭(zhēng)加劇，蔚來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被弱化。

　　在真槍實(shí)彈的銷量比拼上，蔚來(lái)敗下陣來(lái)，不是一個(gè)好兆頭，而墜車事件，只是揭開了一道口子。

　　過(guò)去的危機(jī)，并未遠(yuǎn)去

　　蔚來(lái)的危機(jī)，似乎從未真正遠(yuǎn)去。向前追溯，危機(jī)來(lái)得最密集的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生在2019年，開年就給了蔚來(lái)當(dāng)頭一棒。

　　在北京長(zhǎng)安街上，一位蔚來(lái)車主按下系統(tǒng)升級(jí)后，整輛車不能按動(dòng)任何一個(gè)按鍵，開始了漫長(zhǎng)的1個(gè)小時(shí)的升級(jí)，于是，整輛車就在長(zhǎng)安街上大搖大擺地停著，一動(dòng)不動(dòng)，交警來(lái)了一波又一波，但這輛車連車窗都搖不下來(lái)。

　　這是蔚來(lái)到現(xiàn)在都無(wú)法抹去的一次質(zhì)量事件，用戶端最先顯示出不信任，銷量節(jié)節(jié)敗退。

　　之后，就迎來(lái)了蔚來(lái)的裁員。

　　顛峰時(shí)期，蔚來(lái)全球員工超過(guò)萬(wàn)人，2019年3月，意識(shí)到“金融危機(jī)”，蔚來(lái)最先只想優(yōu)化3%的人員，幾個(gè)月后，優(yōu)化范圍變成至少裁掉1200個(gè)崗位；5月份，蔚來(lái)關(guān)閉了舊金山辦公室，9月份，又解雇了62名北美員工；12月份，美國(guó)圣何塞地區(qū)又裁員141人。調(diào)整后，蔚來(lái)的員工在7500人左右，這意味著蔚來(lái)裁掉了超過(guò)了四分之一的員工。

　　裁員成為蔚來(lái)精簡(jiǎn)規(guī)模的一面，而另一方面則是要收縮戰(zhàn)線、省著花錢。

　　2017年已與上海簽署合作協(xié)議，計(jì)劃將蔚來(lái)工廠落戶嘉定。而彼時(shí)，蔚來(lái)已經(jīng)沒(méi)有勇氣再去啃一塊如此巨大的骨頭，上海工廠計(jì)劃暫停。而故事的后來(lái)，我們都知道了，2019年1月，特斯拉上海超級(jí)工廠正式開工，也宣告著蔚來(lái)將此機(jī)會(huì)拱手讓人，在全球汽車供應(yīng)鏈最繁華的上海建廠的夢(mèng)碎了。此后，蔚來(lái)還相繼砍掉了此前一直進(jìn)行中的ET7項(xiàng)目。

　　其實(shí)，2019年顯示出的危機(jī)端倪，本可以在2018年就發(fā)現(xiàn)。

　　危機(jī)發(fā)生的前一年5月，蔚來(lái)在上海舉行ES8試駕活動(dòng)，選在寸土寸金的外灘。場(chǎng)地租金是每天60萬(wàn)，連續(xù)八天，給試駕者提供往返機(jī)票，五星級(jí)江景酒店，頂級(jí)餐飲，而用戶只要繳納5000元意向金就可以參加，很多試駕者在一番奢侈享受后，就直接退了意向金。

　　當(dāng)然，這和2017年第一屆NIO Day，花1000萬(wàn)請(qǐng)來(lái)夢(mèng)龍樂(lè)隊(duì)，包下五棵松體育館、8架飛機(jī)，并請(qǐng)來(lái)了5000名蔚來(lái)車主共襄盛舉相比，還是小巫見大巫。

　　2018年上半年，蔚來(lái)開始研究ES8的中期改款方案。據(jù)《稜鏡》報(bào)道，“在一個(gè)房間里，VP和總監(jiān)們覺(jué)得哪里可以改，就在車上貼紙條，最后收集了100多個(gè)點(diǎn)，內(nèi)部存在一種氛圍，覺(jué)得the more， the better，改的地方越多，用戶體驗(yàn)越好。”以汽車車尾的刻字為例，ABB這些品牌用的是塑料，成本是5毛錢左右，特斯拉用的是立體貼紙，成本可以忽略不計(jì)，蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版堅(jiān)持用鋁合金，成本是500元。

　　根據(jù)2018年財(cái)報(bào)，蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到39.98億元，同比暴漲近65%，而對(duì)比特斯拉同期，只有14.6億美元，成立以來(lái)，蔚來(lái)累計(jì)研發(fā)費(fèi)用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100億元。

　　但如此高昂的研發(fā)費(fèi)用并沒(méi)有換回更安全，在2019年的4、5、6月，分別發(fā)生蔚來(lái)ES8自燃事件，蔚來(lái)又不得不向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局備案并召回了4803輛車。

　　創(chuàng)業(yè)至2019年10月份，蔚來(lái)累計(jì)虧損高達(dá)259億元，這一年的重重危機(jī)，讓這艘大船上的船長(zhǎng)李斌，只能不斷修修補(bǔ)補(bǔ)。

　　最為關(guān)鍵的還是資金壓力，李斌在不停地找錢，每隔一段時(shí)間就傳出蔚來(lái)的下一任金主：北京亦莊國(guó)投的100億人民幣，浙江湖州市吳興區(qū)一筆超50億元的融資，廣汽投資10億美元，傳聞都未成真，最后是合肥的入主才補(bǔ)上了資金的窟窿。

　　雖然當(dāng)時(shí)的危機(jī)因?yàn)檩斎胄迈r血液而暫時(shí)解除，內(nèi)部人認(rèn)為取消建廠和擱置ET7，是2019年蔚來(lái)做出的最正確決定，但向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)看，這造成了本該在2021年面世的ET7等到今年才上市，蔚來(lái)在2021年出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)1年無(wú)新品可售的空檔期，ET7錯(cuò)過(guò)了最佳販?zhǔn)燮?；蔚?lái)失去了自建工廠的機(jī)會(huì)，在2020年、2021年還要支付給江淮數(shù)億元做為訂單不達(dá)標(biāo)的補(bǔ)償款；而另一邊，特斯拉用9個(gè)月迅速建好了自己的超級(jí)工廠，開始了一騎絕塵的“鯰魚游戲”，改變了新能源汽車市場(chǎng)的格局。

　　未來(lái)的危機(jī)，仍不樂(lè)觀

　　一路走來(lái)，蔚來(lái)可以說(shuō)幾乎是趟過(guò)了新造車所有的大難題，但實(shí)際上是，看似更大的危機(jī)還遠(yuǎn)未到來(lái)。

　　首先，一大隱憂是，在2019年找到了合肥這一大金主后，合肥在注入資金的同時(shí)，對(duì)蔚來(lái)汽車的發(fā)展也提出了明確要求，雙方簽下了“對(duì)賭協(xié)議”：要求蔚來(lái)2020年?duì)I收達(dá)到148億元，2024年?duì)I收1200億元（上市6-8款車型），2020年至2025年總營(yíng)收4200億元，總稅收78億元，2025年前在科創(chuàng)板上市。以上條件若無(wú)法達(dá)成，合肥市有權(quán)要求蔚來(lái)以8.5%的年利率回購(gòu)股份。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，2020年，蔚來(lái)營(yíng)收163億，完成營(yíng)收目標(biāo)；2021年，蔚來(lái)汽車的營(yíng)業(yè)收入為361.1億元，增速也在預(yù)期范圍內(nèi)，但危機(jī)也在不斷襲來(lái)，以目前逐漸衰落的銷量，若想實(shí)現(xiàn)上述協(xié)議中4200億元的收入目標(biāo)，2022-2025年蔚來(lái)累計(jì)營(yíng)收需要達(dá)到約3687億元，而對(duì)比去年361億元的營(yíng)收有10倍的差距，巨大的缺口等著蔚來(lái)去填平。

　　另一面是，曾經(jīng)的高端化也在反噬著未來(lái)。

　　蔚來(lái)一直認(rèn)為自己已經(jīng)構(gòu)筑起了用戶服務(wù)的護(hù)城河，極致的服務(wù)堪當(dāng)汽車界的“海底撈”。但是對(duì)汽車消費(fèi)者而言，細(xì)致入微服務(wù)固然重要，更重要的還是汽車的質(zhì)量，尤為重要的還是安全，所有的一切都是建立在安全的基礎(chǔ)上。

　　曾經(jīng)，獨(dú)具特色的Bass換電模式為蔚來(lái)帶來(lái)全新的市場(chǎng)新價(jià)值，但同時(shí)，也讓蔚來(lái)背負(fù)了過(guò)重的商業(yè)模式， “換電模式”帶來(lái)了巨大運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)換電站的成本高達(dá)200萬(wàn)元左右，換電站蔚來(lái)一年的投入就高達(dá)12億元。

　　一座換電站能服務(wù)到300-400輛車，每輛車每周換1-2次電，換電站想要盈虧平衡需要一天至少達(dá)到50 次換電單。但是目前，根據(jù)有關(guān)報(bào)道，北京核心地段的蔚來(lái)?yè)Q電站一天30單左右。換電站想要盈利，要建立在一個(gè)龐大的用戶基礎(chǔ)上，如果不能把用戶消費(fèi)頻次拉到一個(gè)更高的水平，蔚來(lái)可能將陷入換電站的泥潭。

　　2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車的投入，單“服務(wù)無(wú)憂”這一個(gè)項(xiàng)目，蔚來(lái)每年在每位車主身上便要虧損4000多元。蔚來(lái)一季度銷售和管理費(fèi)用在20億元以上，虧損17.8億元，和去年同期相比增長(zhǎng)了295%。

　　而前車之鑒是，蔚來(lái)曾在2019年一度走到破產(chǎn)邊緣，就是因?yàn)闊X速度過(guò)快導(dǎo)致現(xiàn)金流瀕臨斷裂，持續(xù)虧損背后，曾一度標(biāo)榜的用戶服務(wù)政策給其帶來(lái)巨大財(cái)務(wù)壓力。

　　就像在危機(jī)來(lái)襲的2019年，放棄自建工廠、推遲新車研發(fā)、接納有對(duì)賭條件的資金，都是被迫在斷臂求生。而在持續(xù)虧損和眼前的危機(jī)面前，蔚來(lái)會(huì)不會(huì)仍然做出短視的決定，這還將是另一重隱憂。

　　即便是眼前的危機(jī)可以度過(guò)，還有更遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)仍在等待蔚來(lái)。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）