歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina

　　作者 | 黃茜琳  編輯 | 趙晉杰

　　來源：盒飯財經

　　科技巨頭卷入體育版權燒錢游戲

　　蘋果開出了入局體育賽道以來的最大一張支票。

　　據《華爾街日報》報道，近日蘋果已與MLS（美國職業足球大聯盟）簽署了一項為期10年的協議，在2023至2031年間，蘋果擁有MLS獨家流媒體直播版權。

　　據知情人士透露，這項協議金額高達25億美元，每年交易金額保底達2.5億美元。蘋果公司服務高級副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue）強調，這是“體育史上第一次”球迷們能在同一個地方看完有關MLS的所有內容。

　　今年3月份，蘋果首次涉足體育直播領域，便宣布與MLB（美國職業棒球大聯盟）簽訂一項為期7年，價值高達8500萬美元的“周五棒球夜”合同。在那之前，Apple TV+??還不支持直播。

　　蘋果之所以快馬加鞭地在體育領域布局，Wedbush分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）認為，體育直播可能是助推當下蘋果流媒體用戶增長的關鍵所在。接下的四年，蘋果還會競標NBA（美國職業男子籃球聯賽）、WNBA（美國職業女子籃球聯賽）、NASCAR（美國納斯卡車賽）等一系列體育賽事直播合同。

　　據《體育大生意》報道，2015年，曾有美媒調侃，以蘋果的財力，買下北美四大聯盟都不是問題。如今，調侃正有變成現實的苗頭。

　　蘋果大手筆撒錢的背后，離不開體育直播本身的高價值潛力。據美國ESPN調查，2011年最受歡迎的100個有線電視節目里，51個是體育節目，而十年后這個數字漲到了95個。在諸多流媒體平臺還在為盈利苦惱時，體育直播節目正在成為引導觀眾氪金的重要導流資源。

　　當然，看上這門生意的不止蘋果。去年，蘋果老對手亞馬遜就耗資110億美元，拿下了NFL（美國國家橄欖球聯盟）的十年獨家轉播權。甚至就在蘋果宣布和MLS站到一起的這天，迪士尼也公布了一項與IPL（印度板球超級聯賽）的合作，以62億美元拿下后者5年賽事轉播版權，單場賽事版權高達1500萬美元。

　　就像Ampere的研究主管Minal Modha所說的：“體育正成為流媒體競爭的主戰場。”而動輒上億美元的版權爭奪，也昭示了這將是圍繞巨頭展開的一個競爭新戰場。

　　此前甘愿將娛樂內容打包賣給迪士尼的FoxCEO拉克蘭·默多克（Lachlan Murdoch）就對這場軍備競賽望而生畏，他在接受《The Athletic》采訪時說，“很多參與者斥資數十億美元，也就是為了最后一個位置，有點像角斗士之戰，所以我們現在就坐在看臺上，觀看流血事件的上演。”

　　01

　　今年1月，Wedbush的報告指出，蘋果正在積極尋找合適的交易對象，以擴展流媒體布局。緊接著，《紐約郵報》爆料稱，蘋果已與MLB商討了下個賽季的轉播事宜。

　　果不其然，到了3月，蘋果正式官宣買下“周五棒球夜”等賽事獨家版權，耗資8500萬美元，涵蓋5500萬美元版權費和3000萬美元廣告費。據悉，MLB也將周一和周三的時段賣給了其他流媒體。

　　等常規賽開始后，蘋果將為八個國家的所有終端用戶提供比賽內容。蘋果CEO庫克表示：“我們對此感到非常興奮。” 蘋果服務副總裁彼得·斯特恩（Peter Stern）也稱：“棒球在眾多蘋果客戶的心中占有特殊的地位，我們很自豪能夠讓Apple TV+成為整個賽季棒球精彩時刻的主場。”

　　為了爭奪更多用戶，3個月后，蘋果盯上了受眾基礎更為強大的MLS。MLS發展迅猛，過去15年規模增加了一倍有余。“這對我們兩個都是一個巨大的機會。”庫伊說道。

　　蘋果包攬了MLS全部比賽場次，相比于體育版權的鎖區傳統，這無疑是一次重要的探索。此前握在ESPN、Fox手里的一部分MLS比賽、賽后報道資源，這次球迷們都能在Apple生態中完全解鎖。

　　另外，以往在線下需要400美元左右的MLS28支球隊的季票，被蘋果整合了線上線下資源捆綁銷售，現在只要訂閱了Apple TV＋服務就能觀看。并且，已經購買年票的球迷還可獲贈蘋果流媒體服務。

　　庫伊表示，蘋果將把最為擅長的用戶體驗、產品風格等優勢帶到美職聯直播平臺上。除了訂閱Apple TV＋的用戶，蘋果也放出了一部分免費比賽吸引新用戶。

　　MLS專員唐·加伯（Don Garber）也對這起交易頗為滿意，他在本周二的新聞發布會上表示，“與蘋果的交易將有助于聯盟吸引年輕消費者”。另外，在蘋果的技術保護下，MLS還有望減少盜版帶來的損失。

　　更具體的交易細節、訂閱定價、新MLS節目的具體細節等信息，蘋果將在未來幾個月內公布。

　　2019年，蘋果正式推出Apple TV＋，進軍流媒體領域。在加碼體育生意之前，蘋果的重心一度放在了燒錢豐富自制劇上。

　　像早年的《早間秀》（The Morning Show），每集制作費就高達1500萬美元，后來投資制作的《花月殺手》花費甚至達到2.25億美元，外界驚嘆于制作成本時，Apple TV＋的預算也從一開始的10億美元上升到60億美元。

　　與其他流媒體如亞馬遜和奈飛推出海量節目相比，蘋果每年只推出數十個節目以及個位數的原創電影。在低頻次高投入的打法下，蘋果也做出了一些成績。Apple TV+推出兩年就獲得了763個獎項提名和190個獎項。

　　今年，蘋果投資的《健聽女孩》獲得奧斯卡最佳影片，蘋果一舉成為首度拿下最佳影片的流媒體商，出盡風頭。該影片也為Apple TV＋帶來了25%新增用戶。

　　02

　　對蘋果來說，光靠自制劇遠遠不夠。在影片選擇上走精品路線的蘋果，面臨的直接挑戰之一便是片庫的匱乏。2019年，蘋果高管曾介紹蘋果做電影是經過深思熟慮的，“一年不超過12部電影。”

　　即使《健聽女孩》成績亮眼，但僅靠自制劇是否能支撐Apple TV＋保持長期發展，答案尚未可知。

　　蘋果需要為持續增長找到新引擎。艾夫斯曾感嘆，“體育真的是現金牛。”據美國體育媒體《SportsPro》數據，截至2021年底，美國體育賽事版權的價值超191億美元。另外，消費者研究機構Ampere數據顯示，近四成的美國互聯網用戶會定期付費收看體育賽事，潛能巨大。

　　艾夫斯認為，蘋果和亞馬遜之所以全力以赴地關注體育，正是因為它們的流媒體版圖中，還缺少這塊拼圖。

　　即使購買體育版權非常燒錢，蘋果也有足夠的底氣。5月份提交給美國證券交易委員會（SEC）的監管文件顯示，蘋果手握2570億美元的現金儲備，數十億美元的體育投資，對蘋果來說并不算高昂。

　　更何況亞馬遜多次加碼體育的回報案例就在眼前。據《界面新聞》，2022年Q1，亞馬遜的體育賽事業務所在的亞馬遜網絡服務、廣告、第三方賣家服務和Prime訂閱收入總計為599.89億美元，已經超過了傳統主營的產品銷售業務的564.55億美元銷售額。

　　而且，發展流媒體對蘋果自身也至關重要，這是蘋果從硬件到軟件傾斜的重要工具。早在2015年，庫克就考慮到iPhone會有增長乏力的一天，提出需要提高蘋果服務的比例。

　　艾夫斯打過一個比喻：“用家具填滿房子。”進軍影視領域是一個家具，發力體育直播也是。托起蘋果這座大房子的，是全球超10億臺蘋果終端設備，這是它們獨有的渠道優勢所在。

　　當訂閱蘋果服務的人數上漲，自然也能帶動iPhone等硬件的銷售，這些收益才是大頭。就像亞馬遜創始人杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）說的，“每當亞馬遜原創作品贏得金球獎時，同時也會幫賣鞋的公司銷售更多的鞋子。”

　　03

　　在爭奪體育版權方面，新進選手蘋果正在迎來越來越激烈的競爭。

　　老對手亞馬遜比蘋果早入局6年，于2016年成立體育部門，挖角Fox等對手的高管組建團隊。2018年打破壟斷購入英超版權后，亞馬遜陸續購入印度板球聯賽等賽事版權。

　　亞馬遜寄望于通過賽事吸引Prime新會員，由此將他們留存、轉化為亞馬遜電商的潛在消費人群。疫情居家的大背景下，亞馬遜體育賽事的收視率連連高漲，并最終助推服務業務營收趕超了傳統主營業務。

　　迪士尼旗下已有ESPN這樣頗有影響力的平臺，也加碼流媒體，推出ESPN＋和Disney+，與此同時，迪士尼還在開發自有賽事，舉辦半程馬拉松、公主半程馬拉松等受到追捧的賽事。

　　一直不參與體育直播競標的奈飛也迎來態度轉變。2018年，奈飛創始人哈斯廷斯對CNBC說：“我們不做（直播）新聞，我們也不做（直播）體育。但是我們所做的，我們努力做好。”

　　過了三年，他接受《明鏡》采訪時改口稱：“當時我們不在（世界一級方程式錦標賽的）競標者之列，今天我們會考慮一下。”據《Business Insider》報道，今年6月，奈飛已成為獲全球賽車系列電視轉播權的四個競標者之一，首次進入體育直播領域。

　　在賽道日漸擁擠的同時，體育直播版權的競價行為也越發激烈。迪士尼擊敗谷歌、亞馬遜、索尼搶拍到的IPL（2023-2027）直播版權高達62億美元，比上周期貴了3倍左右。

　　在中國，圍繞體育版權的爭奪同樣激烈。2014年前后，隨著“46號文件”出臺，賽事版權壟斷局面被打破，以騰訊為首的視頻網站率先行動，拿下NBA 5年5億美元的獨家轉播版權。據《一刻商業》報道，騰訊拿到NBA獨家轉播權后，騰訊體育用戶滲透率從1.8億飆至4.3億。這無疑激發了不少流媒體的想象力。

　　到了2018年，體育版權爭奪進入白熱化階段。據《晚點LatePost》報道，騰訊原本計劃用10億元買下俄羅斯世界杯非獨家版權，但優酷僅用了三天時間，通過將預算提高到16億元，成功截胡騰訊。

　　此外，新崛起的抖快也紛紛加入混戰。抖音母公司字節跳動自2018年開始，相繼買下NBA、NFL、MLB等著名賽事國內轉播權。1年后，快手體育也躬身入局，成為CBA聯賽官方合作伙伴，開始了版權收割之路。而咪咕憑借10億元買下的俄羅斯世界杯非獨家版權，從月活量兩三千萬的小透明，變成觀看人次超43億次的流媒體新星。

　　但面對烈火烹油的體育版權大戰，也有人表示質疑。Facebook體育和媒體合作總監Rob Shaw認為，未來免費版權發行才是趨勢。LHB體育總裁兼CEO伯克持有相似看法：“（這門生意）前期會虧損很多錢，數十億美元，盈利還在后頭呢。他們能否強大到能在這場曠日持久的戰爭中生存下來？”

　　這也將是留給庫克和蘋果需要解決的新挑戰。

　　參考文獻：

　　1.Apple 'Ready to Spend Billions' on Live Sports Content Over Next Four Years，MacRumors

　　2.Apple continues push into live sports with Major League Soccer deal，CNBC

　　3.What’s Apple’s Streaming Strategy? Think of It as Content as Catnip，lamag

　　4.Apple TV+ Gets First Live Sports With Friday Night Baseball; More To Come?，Forbes

　　5.Bad news for cable: A major sports league will stream exclusively on Apple TV，ars technica

　　6.蘋果“鈔能力”加碼流媒體大戰，經濟學人

　　7.迪士尼業務重組，體育內容帶動流媒體點明方向，界面新聞

　　8.市值突破3萬億美元大關后，蘋果付費服務用戶數超7.45億，界面新聞

　　9.Fox體育為何不愿意涉足“血腥”的流媒體江湖？，體育產業獨立評論

　　10.584億落錘！蘋果VS迪士尼開啟體育版權大戰，體育大生意

　　11.蘋果入局體育直播，四年數十億美元攪起競爭格局，界面新聞

　　12.體育成流媒體主戰場，亞馬遜虧損或因連收賽事版權，界面新聞

　　13.亞馬遜要拿NFL賽事的獨家版權，臉書卻公開唱了“反調”，懶熊體育

　　14.蘋果不需要贏得流媒體之戰，GPLP

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）