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　　文/老魚兒

　　來源/巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

　　騰訊給整個中國體育產業帶來了一個壞消息。

　　騰訊控股集團發布了一則《關于OVBU體育業務部組織架構調整的通知》，宣布裁撤籃球運營組、足球運營組、綜合大項目運營組、市場營銷中心、產品中心/增值產品組、平臺研發中心/推薦平臺組&平臺研發中心/畫像與算法組共六大業務組。

　　騰訊體育團隊原本有大約300人的規模，此次組織機構調整可能將會減員超過三分之一。

　　裁員的動作從2021年開始就已有跡象。當時的傳言內容是：以騰訊體育App為業務核心的產研團隊，將直接劃歸騰訊視頻的產研部門，小部分負責資訊的員工將劃到騰訊新聞。

　　其實互聯網大廠里人員的聚聚散散、離離合合早就是人生常態。但騰訊體育的這次變動，是在騰訊遭遇了史上最差一季度的第二天，以及公司高層公開表態的背景下，顯得非同尋常。

　　財報顯示，2022年一季度騰訊實現營收1354.71億元，與去年同期持平，凈利潤255.45億元，同比下降23%，已經連續三個季度出現凈利下滑。緊接著騰訊高層在業績報告電話會議上表示：已經實施了成本控制措施，并調整了部分非核心業務，有助于在未來實現更優化的成本結構。

　　很顯然，騰訊體育——這個騰訊在2003年成立的，為騰訊立下過汗馬功勞的部門，被歸屬到了“部分非核心業務范疇”。與其說這是騰訊體育的悲哀，還不如說這是整個中國體育產業的悲哀——再耀眼的過去，也只能換來個給海外版權方打工的結果，空有流量。

　　打得過網站

騰訊的廣告收入變化，印證著騰訊體育的一步步成功。

　　2002年體育圈有兩件大事，男足闖入世界杯，姚明進入NBA，讓中國的體育熱度進入空前沸點。

　　2003年騰訊網成立，同時騰訊體育成立。

　　這個時候，中國互聯網圈被網易、搜狐、新浪這三家在納斯達克掛牌上市的三巨頭把持，被人們稱為中國三大門戶網站。

　　而依托于這三大網站流量基礎的體育頻道，也在國內屬于頭部壟斷地位。尤其相較于同時期已積累大量忠實用戶的搜狐、新浪體育這兩個“老大哥”而言，騰訊體育存在感較低。

　　轉機發生在2008年北京奧運會，騰訊體育通過大量報道奧運相關新聞、回放精彩視頻等手段，并利用冠軍效應，將自身定位為專注于頂尖賽事報道。在報道期間奧運頻道日均最高流量達到250萬，雖與同時期新浪奧運380萬的日均最高訪問量相比仍有較大差距，但超過網易的200萬。

2008年奧運會是騰訊體育發展的起點

　　自此之后，騰訊體育一路開掛，勢不可擋。2010年，騰訊體育獲得央視獨家授權，對南非世界杯進行國內直播和報道。當時，騰訊網也成為全國唯一在世界杯開賽前報道足跡遍布五大洲的媒體。

　　2012年，騰訊體育又獲得奧運會獨家網絡報道和訪談權，期間活躍用戶數從320萬增至415萬。

　　2015年，騰訊體育迎來業內里程碑式事件：騰訊獲得5年NBA中國賽數字媒體版權與2015—2016賽季英超新媒體轉播權。獨家版權迅速吸引了一大批采納用戶，由2014年底的415萬年度活躍用戶，到2015年底已迅速增長為1010多萬用戶量，擴散程度首先出現飛升趨勢。

　　雖然我們得不到具體體育板塊的經營數據，但是在以廣告為主要收入手段之一的網站時代，騰訊的廣告收入變化，也印證著騰訊體育的一步步成功。

　　2008年，新浪、搜狐全年廣告收入分別為2.585億美元和3.452億美元，騰訊全年的網絡廣告收入僅為1.209億美元。

　　到了2015年，新浪、搜狐的廣告收入數字變成了7.432億美元、7.9億美元，而騰訊2015年網絡廣告收入為174.68億元人民幣（約合28億美元），同比增長110%。

體育產業的發展跟隨賽事呈現周期性

　　伴隨著騰訊整體的蒸蒸日上，這時的騰訊體育，已經徹底完成了對新浪體育、搜狐體育等老牌勁旅的超越。在騰訊內部的地位，騰訊體育的價值也隨之水漲船高。2015年，騰訊體育作為騰訊內部獨立成單獨部門，與騰訊網、騰訊視頻等部門平起平坐。

　　2016年，騰訊體育App正式上線。騰訊體育也正式換了一撥對手。

　　斗得過App

　　贏得燒錢大戰。

　　騰訊體育上線之時，正是互聯網體育視頻App群雄爭霸之時。

　　當時有PP體育、樂視體育等一眾對手虎視眈眈，另外兩大視頻網站優酷和愛奇藝的體育頻道也統統摩拳擦掌。

　　而大家競爭的方式也很單一：無他，唯有錢爾！

　　比如，2015年，背靠“蘇寧爸爸”的PPTV就擠走了央視體育頻道，用20億元買下了西甲中國區獨家全媒體版權；2016年，PP體育成立。當年就用7.21億美元（約為49.67億人民幣）買下英超三個賽季的版權。單個賽季的版權費用是上一個中國買家新英體育出價的10倍。

PP體育一度被蘇寧寄予厚望

　　到2017年3月至8月，PP體育集齊歐洲五大聯賽、中超、亞冠等“七龍珠”，一度成為業界焦點。有人計算，PP體育在成立五年之內，在海外體育版權的購買上花費了超過100多億人民幣。

　　但是這些錢，在樂視體育面前，恐怕還是小兒科。

　　2014年成立的樂視體育喊出了一個響亮的口號——擁有90%以上的國內外體育賽事版權，無死角覆蓋大眾體育、高端體育和精英體育。

　　然后，樂視體育用一種近乎瘋狂的方式收購版權。短短兩年之內，他們買入了NBA中國互聯網電視播出權、F1大陸地區獨家新媒體轉播權、CBA、亞冠、中超等310項賽事、超過10000場賽事的版權，其中72%是獨家權益。

　　這場燒錢大戰中的騰訊體育并非局外人，某種意義上來說，它甚至是“始作俑者”。

　　2015年，初入局的騰訊體育斥資5億美元拿下5年NBA在中國的網絡獨播權，相當于每年一億美金，為2013年版權價格的5倍，震驚業界，也拉開了一場由資本推動的體育版權“圈地運動”拉開大幕。

　　但和其他平臺的毫無節制相比，騰訊體育奉行的是穩扎穩打的效果。

　　2016年騰訊體育獲得NCAA、NCAAF等線上版權，web活躍用戶數增至1913萬，App最高月度獨立設備數保持高速率增長；2017年開始，騰訊依次獲得CBA、美網、溫網等傳統體育賽事版權，逐步實現國際A類賽事全覆蓋目標，2018年底使用人數增至2450多萬；2019年起騰訊體育率先將電子競技搬上熒幕，一年間用戶數迅速升至3400多萬；截至2020年12月，騰訊體育web用戶數已達到4000萬人以上，App獨立設備數平均在1320萬臺左右。用戶覆蓋面進一步擴散。

　　再加上當初騰訊體育賭對的NBA，成了為數不多的掙錢的體育直播項目，這樣的策略讓騰訊體育在殘酷的“燒錢大戰”中活了下來。

　　當初風光無限的樂視體育，從高光時刻到一地雞毛，用了僅僅不過三年的時間。2019年，樂視體育被吊銷營業執照。

樂視體育成了中國體育產業最深的一道傷疤

　　PP體育也不容樂觀，2021年1月，因未能按時支付5.23億英鎊的買斷費用，PPTV遭到了英超聯賽的起訴。

　　目前，騰訊體育和有百度背景的愛奇藝、阿里背景的優酷組成了體育視頻平臺頭部陣營。其他挑戰者幾乎全部失聲。

　　終究是錯付

“揮淚斬馬謖”的不止騰訊一家。

　　但，生意總歸是要回到掙錢上來。

　　經過了血站坐穩頭把交椅的騰訊體育，只剩下挑戰自己了，卻發現：掙錢太難了！

　　眾所周知，體育賽事的大頭收入來自于2B端的賽事廣告。比如，2008年，央視轉播北京奧運會廣告收入高達20億元；2014年，央視獨播巴西世界杯，廣告收入約超過15億元人民幣。

　　但現在的網絡廣告環境和騰訊自身的廣告發展情況，都算不上美好。根據中關村互動營銷實驗室數據，2017年至2021年五年間，中國互聯網廣告增速逐漸下降。在2021年由于疫情影響，增速已降至兩位數以下。

　　根據騰訊2022財年第一季度業績顯示，騰訊網絡廣告業務收入下降16%至180億元。

　　其中，社交及其他廣告收入下降15%至157億元，主要反映公司廣告資源（尤其是移動廣告聯盟）收入減少；媒體廣告收入下降27%至23億元，反映出騰訊視頻及騰訊新聞服務的廣告收入減少。

　　即便是騰訊體育王牌賽事NBA的轉播中，最為出圈出位的廣告竟然是“全球運動防護品牌”杰士邦。除非是杰士邦給的錢實在太多了，否則這必然是騰訊體育缺少選擇的無奈之舉。

NBA+杰士邦的組合一直有所爭議

　　在廣告遲遲打不開局面的情況下，幾乎所有體育類App的付費會員模式也始終無法建立起健康的經營生態。巨潮認為，這里面原因相當復雜：

第一，由于經營壓力，各類App即便是會員也不一定能看到全部內容——特別是核心內容還要再付費，“套娃式會員”模式廣受詬病；

其次，由于購置版權付出的高昂費用，在持續得不到盈利回報的情況下，迫使體育類App不斷提價會員費，消磨了用戶的付費熱情；

第三，眾多無版權網站直播屢禁不止，使真正付錢的大佬掏了“獨家的錢”卻做不了“獨家生意”，無法形成內容上的獨占，造成了大量的觀眾分流。

再加上疫情的影響下，各大頂級聯賽紛紛“歇業”，以及不良的經濟環境降低人們對體育支出的興趣意愿，一系列突如其來的“黑天鵝”事件持續影響，體育不再是人們生活的必須。

　　出來混，總是要還的。

　　“揮淚斬馬謖”的不止騰訊一家，2020年，與騰訊爭奪NBA版權失利，又與PP體育合并失敗的優酷體育裁員20%以上；2021年12月，連年虧損的愛奇藝爆出大裁員新聞，不知道愛奇藝體育吉兇如何。

　　寫在最后

　　互聯網體育視頻平臺大躍進后的收縮防守，只是這個大時代洪流下的“估值修復”。

　　背后的深意是，在中國，體育的火熱與體育產業的尷尬長期共存。

　　三大球中，足球是國人永遠的痛，籃球自姚明之后亮點全無，排球的戰績和存在感幾近透明，只有在奧運會的時候女排才有存在感。乒乓球、羽毛球成績優秀，但產業化、規模體量難以擴大。其他賽事更是小眾，產業化難度更大。

　　于是，中國體育的現狀注定了，中國的體育視頻平臺只能把命脈交給國外的優質內容版權——以足球籃球網球為代表。當其價格過于昂貴時，整個中國體育內容產業就全都成了上游的打工仔，就連首富大佬們也不例外。