為何總有直播電商逃離杭州的謠言？
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盡皆過火，盡是癲狂。
——大衛·波德維爾
文/巴九靈
來源/微信公眾號：吳曉波頻道
周五晚上六點半，麥子換好衣服從房間出來，抱起正在軟墊上玩耍的女兒親了親她肉嘟嘟的臉頰，然后交給保姆并囑咐了幾句，便出門打車前往位于杭州九堡的某直播電商產業園。
今晚有一場持續到12點的護膚品直播正等待這位主播開啟。
“基本都會提前一個多小時到公司做準備，今晚我排到播4個小時，還算輕松?！本W約車上，麥子邊翻著手機里的產品信息邊跟小巴聊，語速很快，聲音帶著磨砂質感。
到達公司，麥子徑直走進化妝間，做妝發、換衣服，并繼續熟悉今晚要賣的產品。占據整層樓的直播電商公司，有超過一半的空間被隔成十幾個50平米左右的直播間，不斷有工作人員推著設備或拿著產品在其中穿梭。
剛過七點，園區內十幾幢4層辦公樓燈火通明。距離園區不到800米的杭州九堡第一批直播電商聚集地西子環球，同樣在夜幕中熱鬧起來。此時的杭州九堡，仿佛有另一個次元正在開啟。
然而，與小巴所見的熱鬧形成鮮明對比的是去年9月，一張朋友圈截圖頻繁出現在各個媒體的文章中，內容多以此為出發點，表達對杭州直播電商退潮的擔憂。
彼時，這樣的聲音并未掀起波瀾。直到2021年11月，網紅主播雪梨偷稅漏稅被罰6000萬，一個月后，另一大體量主播薇婭同樣因偷稅漏稅被罰13億。坐鎮杭州的兩大頭部主播接連因事故停播，仿佛點燃了導火索。今年年初，外界對杭州直播電商的“擔憂之情”更盛。2022年1月，“杭州網”發文稱直播電商行業野蠻生長時代終結，取而代之的是行業洗牌和規范發展。杭州能否在廣州、上海等同樣發力直播電商的城市中繼續保持先發優勢，仍需時間的檢驗。3月，“電商頭條”的一篇名為《一大批直播電商倒閉！原因和薇婭有關》的文章提到近期多位直播公司的老板不約而同地發布轉租直播場地、轉手直播器材、轉讓旗下主播的合同等信息，表示杭州正有一大批直播電商公司倒下。4月，“新婉兒”的《直播電商拋棄杭州》中，更將杭州比喻為一座需反思的圍城。在杭州倒下的直播電商公司也有了更直觀的占比，文章列舉微博粉絲百萬以上的財經博主等用戶的內容，顯示“杭州直播工作室倒閉90%”“杭州直播電商已不適合個人創業”。一邊是直播基地的熱火朝天，一邊是多方的持續擔憂，到底哪一面才是杭州直播電商的真實現狀？
“倒閉90%是真的，但身邊沒有”
2019年來杭州創業的趙愷，如今是一家MCN機構的負責人。他公司合作的紅人中，不乏張紀中夫婦、曹穎等明星。
當小巴提及杭州直播電商公司倒閉的事件，他表示并未感到危機：“沒有感到不好，我們和我們身邊的MCN機構，沒有倒閉或者做不下去的情況，大家都活得很好。”
停頓了幾秒，他笑笑繼續補充：“我們都屬于行業中腰部甚至是頭部機構，如果連我們都不好了，這個行業也不行了對吧？當然網傳近90%的小型直播電商公司倒閉也是真的，這個行業的二八定律很明顯，做直播電商多少需要有些底子?！?/p>
2019年，在疫情推動下，直播電商迅速爆火，結合產品、物流發達的產業經濟帶、杭州優惠政策，越來越多網紅主播、機構、品牌及平臺入駐杭州。
當直播電商正值風口，MCN機構的底子是紅人IP帶來的流量。
但隨著頭部主播頻繁出現事故，令平臺及品牌方意識到依賴巨額流量的風險，開始重新思考直播電商的合理路徑。由此，直播電商機構進入了“摸著石頭過河”的階段，不斷增加自己的“重量”，以期不被激流沖走。趙愷的思路是加強對直播電商全鏈路的把控能力。他投資了一家女裝類直播電商公司，全年直播銷售額15億元。他又建立了一個短視頻直播機構聯盟，會員涵蓋粉絲量一億以上的MCN機構、單場直播觀看人數上千萬的紅人以及有帶貨需求的企業家?！癕CN機構+機構聯盟+直播電商公司”的模式，貫穿前期產生流量，中期供應鏈需求對接，后期流量變現整個運作流程，這或許就是趙愷及身邊同類機構活得很好的原因。再看引爆本輪擔憂的謙尋，在薇婭風波后，開始了更廣闊的業務線路布局。我們從薇婭團隊前員工胡迪處了解到，偷稅漏稅事件后，團隊工作量減少，停擺一段時間后重新調整業務模型，扶持其他主播開辟新市場。與此同時，也在布局供應鏈、店播、主播培訓等相關業務。“直播帶貨已經成為營銷的重要環節，它不會消失。所謂消失的公司，只是優勝劣汰的產物?！?/font>胡迪說道。今年2月，浙江省電子商務促進會發布《浙江省2021年度直播電商發展報告》，報告數據顯示，2021年1—10月，浙江全省直播電商交易額6092.1億元，占全國總額的28.4%，位居全國第一；而杭州直播電商交易額達5024.8億元，占全省直播電商交易總額的82.5%，規模居全省第一，同比增長128.4%。
也就是說，杭州在交易體量上，仍可稱之為直播電商第一城。那么，倒下的90%究竟是誰？
尷尬的代播公司
在最初引發擔憂的那張截圖中，倒掉的實際上是“杭州直播帶貨的服務商”。
直播電商服務商大致可分為三類：如趙愷般手握紅人IP的MCN機構、淘寶聯盟這類整合供應鏈，鏈接商家和MCN機構&KOL的供應鏈服務商以及代理品牌直播電商業務的代運營服務商。
此次杭州直播電商的“重災區”，便是最后這一類服務商。
直播電商代運營服務，以代播為主。麥子告訴小巴，這類公司在業內被稱為代播公司，即為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商。在直播三要素：人、貨、場中，代播公司負責人和場。
2019年，淘寶將淘寶直播變為獨立App，為擺脫頭部主播影響，對于淘寶店鋪有了直播要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時以上的開播時長。
由此，淘寶將直播電商推入2.0時代。據淘寶數據顯示，2019年淘寶直播中90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是來自主播/網紅帶貨。
對品牌方來說，場地費、人員投入以及效果在開播之初都無法預估，代播公司應運而生。據“電商在線”報道，自2019年“618”大促過后，淘寶直播上的代播服務機構從0增加到了200多家。
若單從服務業務來看，代播公司似乎與MCN機構類似，品牌方提供產品，服務商進行直播帶貨。但實際上，二者卻有著巨大的差異。首先，是主播的可替代性。無論是日前因健身直播成為頂流的主播劉畊宏，還是已銷聲匿跡的薇婭、雪梨，他們在各平臺直播所使用的賬號，均為MCN機構所有的“個人賬號”，商家選擇與其合作，也是看中了機構紅人主播的個人影響力。
而據麥子介紹，絕大多數代播公司直播所用的賬號，均為品牌方賬號，主播更像是品牌方通過代播公司雇傭的導購，個人影響力幾乎為零，可替代性強。
由此，便帶來了第二個差異：收入。
手握粉絲流量的MCN機構多以主播“坑位費+傭金”的方式進行收費。
據《中國經濟周刊》報道，主播的坑位費在幾萬到十幾萬不等，傭金分成比例一般在20%—30%，像羅永浩在抖音的首場帶貨直播中，坑位費高達60萬元/件。
反觀代播公司，大多以“服務費+時薪”作為其收費模式，即幾萬元的服務費+直播每小時幾百到一兩千元不等的費用?！爸按^的一家代播公司為了爭一個大品牌，時薪報到300塊，簡直不要命了?！丙溩诱f道。
與動輒上萬元的坑位費相比，代播公司幾百的時薪，顯得如此“親民”。令其成為品牌方試水直播電商的首選，但也使其陷入尷尬境地。
“如果直播效果好，品牌可以跟代播公司簽長期合作，一年就有幾百萬?！丙溩油ｎD了幾秒補充道，“但是真的做起來了，品牌方干嘛不自己接手？杭州直播電商從業者這么多，主播又不是網紅，團隊很好組的?！?/p>
通常代播公司與品牌方簽訂的直播協議，最短周期為1個月，直播效果欠佳，一個月后終止合作撤出的品牌方也不在少數。
而薇婭事件，成為壓死代播公司的最后一根稻草。
“比如我昨天播的護膚品，投流假設一萬，但其實賣貨最多也賣一萬的樣子。為了拿到傭金，有些代播公司會跟品牌承諾銷量，沒到的就得自己刷單。如果每天有十個直播間在播，那就都得砸錢?！丙溩颖硎局挥袠O少數品牌方會自己承擔投流費用，至于刷單，則是業內公開的秘密。
然而，刷單的銷售額，是會顯示在公司流水上的，因此，在計算稅費時，這筆虛假訂單也會算在其中。自薇婭事件后，浙江針對直播電商偷稅漏稅打擊力度加大，以前依靠皮包公司避稅的方式行不通了，補稅令本就收入少支出大的代播公司雪上加霜。
據企查查數據顯示，2020年杭州市“直播服務”相關企業注銷量為341家，2021年注銷吊銷量近600家。而截至2022年至今，杭州相關企業注銷吊銷量已達去年全年的一半。
事實上，代播公司為品牌方直播提供場地及專業“導購”，收取勞務費的商業模式，正符合如今直播電商回歸職業化、流程化的趨勢。據艾瑞咨詢預測，2023年企業自播占比將接近50%。
龐大的市場需求正在趕來，但這也注定了代播不是一門“一夜暴富”的生意，作為店播過渡期的產物，代播公司的生存路徑始終未走通。
癲狂過后
逃離北上廣的年輕人，找到一座新城。
羅永浩的“交個朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音頂流網紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“多余和毛毛姐”等紅人機構先后入駐杭州，政府、平臺、品牌、網紅、打工人的“賣力宣傳”，讓越來越多人相信，杭州就是繼北上廣之后的又一座夢想之城。
據公眾號“澤平宏觀”公布的數據顯示，2017—2020年，杭州人才中來自上海和北京的合計占比15.8%，大批資源、人才“逃離”北上廣，涌入杭州。
彼時的杭州直播電商，或許同樣適用于電影學者大衛·波德維爾對香港電影的評價：“盡皆過火，盡是癲狂?！?/p>
“直播公司都是被我們主播割韭菜的?！丙溩訌臉I3年，據她表示，自己合作過的杭州直播電商公司不下十家 ，底薪也從八千漲到了近三萬。薪資漲幅大、從業者穩定性差，似乎成為直播電商行業通識。“杭州電商人才確實魚龍混雜，主要是有錢人太多了，大家都想用錢解決時間成本問題?！壁w愷說道，“直播電商在杭州做起來之后，吸引了全國各地的老板來杭州開公司，大廠培養出來的直播人才跳槽出去薪資就翻倍?！庇邪肽杲涷灥闹鞑ィ仔骄涂蛇_1萬，場控、中控的底薪也普遍在6K左右，至于運營，趙愷表示，其聯盟機構曾面試過的一個抖音直播電商運營，底薪要求5萬元。水漲船高的人力成本，直播所需大面積場地帶來的高昂租金，一直是直播電商公司身上的重擔，一定程度上也導致了其中一部分如今被壓垮的局面。當風漸止，被欲望、夢想吹到杭州的人才，終將落回地面。與麥子相識于一年前，彼時她的女兒剛出生。原以為她會換一份朝九晚五的工作方便照顧孩子。但再次見面時，她只是換了新的直播公司，嗓子也更加沙?。骸暗仔綕q到3萬就沒再往上了，現在直播公司也冷靜，不過有能力的主播還算賺錢的，養孩子開銷太大。新主播看著高薪想入局，就難了?！丙溩痈u力直播來爭取每晚8點到12點的黃金時間，這樣至少每天有一個時間段她和女兒沒有時差，可以多陪陪孩子。
5月7日，薇婭助理琦兒以主播身份在抖音開啟直播帶貨。無論是此前的“蜜蜂驚喜社”還是如今的琦兒，失去薇婭的謙尋，雖然少了頭部IP的光環，但仍有完善的供應鏈和運營團隊可用。
狂熱過后，直播電商或許迎來了當下最好的結局，變成了一門常規、需要穩扎穩打的普通生意。
注：麥子、趙愷、胡迪均為化名
本篇作者 | 季一奧|當值編輯 | 麻醬
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