“機戰”印度，中國廠商們的遠慮和近憂
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文/秦海清
來源/豹變（ID:baobiannews）
2021年12月21日中午，連個招呼也沒有，印度稅務部門“突襲”OPPO印度的辦公室，連續三四天，OPPO印度的員工被要求待在辦公室協助查賬，他們的通訊工具被監控。一位經歷此事的Realme印度（同屬OPPO體系）員工告訴《豹變》，“此后陸陸續續小規模的檢查還有過幾次。”
同一天被查的還有小米，而且力度頗大，印度方面還搜查了小米的工廠、倉庫，甚至高管住所等地。不久后，印度財政部指控小米印度逃稅，并追繳65.3億盧比稅款。
進入2022年，印度有關部門持續對小米進行調查，就在4月末，印度執法局又以涉嫌非法回款為由，凍結小米印度555.1億盧比資金，后因小米起訴而暫緩凍結。目前小米印度可以向離岸實體付款，但不包括特許權使用費。
這些只是中國手機廠商近年來在印度遭遇復雜局面的一些局部切片。
2020年6月15日，中印加勒萬河谷地區沖突后，印度多次封禁中國互聯網公司。中資企業在印度的未來不禁令人擔憂。過去中國手機廠商們在印度“攻城略地”，收獲頗豐，復雜局面下會如何演變？
中國廠商“機戰”印度八年
2017年3月，雷軍在微博上發了一段文字：紅米Note4X成了印度最熱銷的手機，配圖是自己和印度總理莫迪的合影。
那是小米在印度的高光時刻。
2017年，也是整個中國手機廠商在印度的高光時刻。從2014年國內手機市場一片紅海后，不少中國廠商們把視線放到了印度，先行者金立、酷派、聯想、中興，后發者小米、OPPO、VIVO以及華為、魅族、樂視等，不約而同西進，那里是全球最大的手機市場之一，有著超過10億的人口規模，正處于功能機向智能機轉換的歷史機遇期，市場巨大。
“雖然市場還處在早期，但局面已經比較混亂”，當時負責OPPO印度品牌冷啟動工作的Johnson對《豹變》說，中國廠商、印度本土品牌以及三星、蘋果等全球品牌，無不將印度定位為核心關鍵市場。
雷軍甚至在2015年親自管理印度市場，確定了“印度優先”的海外市場戰略，終于在2017年Q4超越三星、登頂印度。乘著印度手機出貨量增速冠絕全球的東風，中國手機廠商們在印度迅速收獲。
國際數據中心（IDC）的報告顯示，自從2016年Q3以來，中國品牌始終占據印度手機市場top5中的四席。
此時的印度手機市場Top5廠商中，已經沒有印度本土廠商，中國手機在印度市場的強勢格局就此形成。
印度本土品牌為何落寞？Johnson對《豹變》分析稱，印度本土廠商多是依仗對本土市場的理解和資源，這兩點對外來品牌來說，只要下功夫，可以很快補齊。過去印度本土手機品牌的生產大部分是在中國代工，自身研發能力一般，響應天然比較慢。國外品牌，尤其是中國品牌進場后，對它就形成了巨大的戰略擠壓。
這也是三星在印度長盛不衰的原因，無論是研發、供應鏈還是產品戰略、品牌影響力，積累深厚的三星一直都是中國手機廠商們在印度最重要的對手。
然而，新冠疫情襲來，印度手機市場高增長的勢頭在2020年戛然而止。總體上看，中國品牌制霸印度的市場格局雖然沒有改變，但是在疫情、不確定的政策、芯片等供應鏈困境、越來越卷的“機戰”中，競爭局面變得更加復雜。
2020年，印度爆發第一波新冠疫情后，印度施行一系列封禁措施，直接導致印度智能手機市場異常慘淡。
時任小米印度負責人馬努，在社交媒體直言“（2020年）4月是令人難以置信的一個月”，在過去20多年間，第一次所有智能手機廠商都成為印度第一，因為所有廠商的收入都是0。馬努言下之意是，印度智能手機市場當月銷量零封。
IDC的報告顯示，2020年Q2，印度智能手機出貨量同比暴跌50%，歷史前所未有，全年出貨量同比下降1.8%至1.5億部，這也是印度智能手機市場全年出貨量迄今唯一一次下滑。
不過，對比中國以及全球市場2020年出貨量分別下滑11.2%和5.75%的數據，印度市場的可能性仍有巨大吸引力。
（《豹變》根據IDC數據整理）從2021年開始，印度智能手機市場迎來震蕩反彈。到2022年一季度，Canalys的數據顯示，中國品牌仍占據印度智能手機市場出貨量前五名中的四席位置，其中小米排名仍是第一。
多位在印度的中國手機廠商內部人士向《豹變》表達了相似的觀點：當前影響印度智能手機市場出貨量的核心因素依然是新冠疫情、供應鏈等，而非其他因素，雖然中國品牌在印度手機市場的強勢格局短期內并不會發生改變，至于未來如何演變無法判斷。
然而，海面之下的洋流動向有所變化。一季度，印度手機市場整體出貨量增速未達預期，第二名三星與第一名小米在出貨量上的差距越來越小。
在充分競爭的印度手機市場里，中國廠商們不進則退。
“外”有隱憂，查稅事件的背后
疫情制約之外，印度營商環境也在不斷收緊，大量中國互聯網公司自2020年6月后撤出印度市場，留下中國手機品牌還能制霸印度手機市場到幾時的疑問？
不過，目前中國手機廠商并沒有感覺到在當地的營商環境急轉而下。
2021年12月，印度稅務部門突擊檢查小米和OPPO，OPPO印度的區域銷售員工江興則向《豹變》表示“沒什么影響”，“只是常規檢查，每年都會有外國企業被抽查，也不只是針對中國企業。”
此前邊境沖突引發部分印度民眾抵制中國產品，身在印度的Realme員工王洋表示，實際中，沒有感受到明顯的抵制情緒。
時任小米印度負責人馬努在接受媒體采訪時也直言，小米在社交媒體上受到了一些抵制，但這并沒有影響銷售或需求。
目前在中國工作的印度人杰楊對《豹變》表示，他現在使用的手機就是中國的手機品牌一加，他認為兩國關系不是影響印度消費者的重要因素，關鍵還是產品本身的競爭力，而印度本土產品現在根本無法替代中國品牌。簡而言之，印度人目前離不開中國手機。
曾經三星在中國很有市場，但2016年“電池爆炸門”后，三星手機從此在中國市場一蹶不振，但中國市場可替代三星的產品太多了。
雖然查稅事件以及印度民間情緒，并未對中國手機在印度的銷售產生影響，但“印度制造”的戰略以及印度對外經貿政策的嬗變，或許將成為中國品牌在印度市場的隱憂。
2014年，也就是在小米、OPPO、VIVO大舉進軍印度這一年，莫迪出任印度總理，隨即提出“印度制造”戰略，就像全世界流行“中國制造”一樣，印度也想成為“全球工廠”。
為了推進“印度制造”，2015年，印度一方面將智能手機進口關稅增加一倍，另一方面要求所有進入印度市場的手機產品，必須取得印度BIS（印度標準局）認證才可以清關。
2017年7月，印度又施行GST新稅制，一臺售價10000盧比的手機，要繳納12%的消費稅。三年后，這一稅率又提升至18%，這意味著手機廠商的利潤會被壓縮，小米OV等隨即宣布手機漲價。由于印度手機市場大部分都是中低端手機，消費者對價格十分敏感。
這還沒完。
2020年4月，印度修訂FDI（外國直接投資）政策，要求與其接壤的國家在投資印度前，必須經過印度方面審查。針對莫迪的“印度制造”，中國手機廠商自2015年起紛紛在印度本土投資建廠，小米至今在印度建有7座工廠。
來自OPPO印度的產品戰略經理李爽告訴《豹變》，對于中國手機廠商在印度本土生產，印度方面有一定的要求，但也不是強制，“就是稅高而已”。
2021年10月，印度電子和信息技術部通知中國手機廠商，要求獲取這些手機及其組件的有關數據和細節。一位中國品牌的高管在接受媒體采訪時透露，印度方面摸底中國手機零部件的目的，是在為下一步做準備。
接著就到了前面提到的印度突擊查稅事件。凡此種種不免引發擔憂，印度方面未來還將采取何種措施制約中國手機廠商。
此外，印度本土手機廠商也開始伺機行動。
印度中資手機企業協會秘書長楊述成告訴《豹變》，考慮到印度更加大力地推進“印度制造”戰略，印度本土品牌也沒有完全放棄戰場，LAVA、JIO等印度本土品牌還有一定的分量。
2020年7月，谷歌與印度信實工業集團將聯手開發新型廉價智能手機Jio的行動，可能重塑全球第二大手機市場，并對中國品牌造成威脅，但根據彭博社報道，該計劃目前進展并不順利，主要是因為疫情打斷了供應鏈，以零部件價格上漲。
楊述成向《豹變》分析，“印度制造”的整體發展戰略不會改變，中資企業在印度預計有15-20年（從2020年算起）左右的生存空間。
“格局變化不在一夜之間，而是緩慢滲透”，印度中資手機企業秘書長楊述成指出，等到印度本土企業“學成歸來”，類似日韓臺資企業逐漸退出中國市場，中國手機廠商也可能失守印度。
“內戰”仍在，會有“新王”誕生嗎？
印度營商環境的多變，以及印度本土手機廠商的反制，短期內尚不能觸動中國手機制霸印度的根基，但中國品牌之間，“內戰”也沒停過。
小米至今已18個季度蟬聯印度第一，如果說誰能將小米從印度的“鐵王座”拉下來，除了三星，國內品牌們也虎視眈眈，國內新生玩家Realme也在向小米靠近。
自2018年Q2進入印度后，Realme迅速躋身Top5。特別是2021年，在小米、三星、VIVO和OPPO市場份額下行時，Realme節節攀升。
2021年第四季度，Realme也實現對三星的超越，成為印度市場第二，與小米的市場份額只有3.2%的差距。
（印度智能手機top5廠商市場份額變化趨勢，《豹變》根據IDC數據整理）Realme、一加和OPPO三個品牌同屬于“歐加體系”，三個品牌各有使命。據江興介紹，OPPO當時在印度市場的策略是，一加主打高端市場，對標的是蘋果和三星；線下市場用OPPO打VIVO，而在線上則用Realme打小米。
Realme剛進入印度時，小米之外的其他品牌主要在線下競爭，而小米獨霸線上渠道。
“Realme就是全面模仿小米，從ID設計到配置，你搞什么手機我也搞，產品的策略是一致的”，江興表示，“用模仿這個詞可能不太準確，總之就是小米在印度的成功證明了它的路徑是正確的，跟隨小米的話不用擔心走錯。”
歐加體系中有一句“名言”：敢為天下后，后中爭先。僅僅三年，Realme的確躋身印度第一梯隊。
榮耀最近的表現也不容忽視。
2022年Q1，Canalys的報告稱榮耀首次登頂中國市場第一，IDC的數據則顯示榮耀位居第二，但與排名第一的OPPO差距甚微。
自2020年11月脫離華為至今僅僅一年多，榮耀便成為中國市場數一數二的廠商，速度極快。現在，榮耀開始向海外進攻。早在2020年11月華為出售榮耀手機業務時，印度媒體就報道稱這對在印度的榮耀來說是個好消息。
5月5日，榮耀CEO趙明稱，2022年榮耀將全面啟動海外市場銷售。榮耀方面向《豹變》表示，會聚焦20個左右的核心國家，覆蓋歐洲、中東、亞太和拉美等地區，至于印度市場是否包括在內，榮耀方面沒有明確透露。
對于如何穩住以及進一步提升市場份額，小米方面回復《豹變》稱，“市場排名和份額都不是唯一指標，重要的是你能給用戶提供什么價值，給合作伙伴提供什么價值。”
小米方面同時表示未來需要不斷提升商業效率，針對每一個海外市場做更多個性化的研發與設計，并與本地合作伙伴深入合作，拓展小米的本地網絡。
印度作為全球第二大智能手機市場，跟中國相比，印度市場還有很大的增量空間等待填補。屆時，是小米繼續捍衛印度霸主地位，還是會有“新王”誕生，亦或新的“鯰魚”攪動印度市場。
Johnson對《豹變》表示，“在印度市場走過這么多年的中國品牌，都很了不起，也都具備應有的細致和定力，印度智能機市場本身當前還有著冠絕全球的發展速度，市場地位的對決值得繼續觀察。”
（應受訪者要求，文中均為化名）
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