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　　文/未未

　　來源：首席人物觀（ID:sxrenwuguan)

　　據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2022年，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)將超過4萬，并撐起超500億規(guī)模的市場(chǎng)。而在2021年，這個(gè)數(shù)字分別是3萬和300億。

　　2016年，一個(gè)叫Papi醬的女孩和羅振宇聯(lián)手將MCN送上了風(fēng)口。頭一年，全國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)僅160家，這筆2200萬的廣告投放，在兩位紅人的名聲加持之下，點(diǎn)燃了整個(gè)賽道。除了 Papi醬成立的 Papitube，美one、無憂、謙尋、微念等頭部 MCN 機(jī)構(gòu)陸續(xù)成為了短視頻時(shí)代財(cái)富密碼的掌握者。

　　消費(fèi)品公司，在這根生意鏈條里位于MCN機(jī)構(gòu)的上游。花西子在李佳琦的直播間里實(shí)現(xiàn)了崛起，這位“淘寶直播一哥”是美one的當(dāng)家花旦。到后來，擁有李子柒的微念、擁有雪梨和林珊珊的宸帆，也開始孵化自有品牌，順著供應(yīng)鏈向上延伸拓展。

　　共贏和融合曾經(jīng)是這個(gè)故事的A面，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)告別狂熱繁榮的夏天，降本增效也成為無數(shù)機(jī)構(gòu)面臨的共同考題。比如，越來越多的品牌方不愿意繼續(xù)掏“中介費(fèi)”，而是自己接過 MCN的工作，孵化素人網(wǎng)紅。

　　互聯(lián)網(wǎng)反擊戰(zhàn)的第一槍，已經(jīng)打響。但流量見頂消費(fèi)低迷的大環(huán)境之下，這場(chǎng)反擊，注定不會(huì)輕松。而身在其中的個(gè)體，也只能為這份不確定的希望，賭上時(shí)間和希望。

　　01

　　反差

　　“被大廠裁員后入職新公司，一開始和同事打招呼的方式還是項(xiàng)目推得怎么樣啦？最近已經(jīng)變成還想不想做項(xiàng)目啦。我不確定今天會(huì)不會(huì)工作，我確定的是這兩盆花在我今天的努力下應(yīng)該能修剪得不錯(cuò)。”

　　4月的某一天，小紙?jiān)谛〖t書寫下了一篇筆記，并在發(fā)布的時(shí)候帶上了“工作使我快樂”的標(biāo)簽。幾分鐘后，這篇主題為《入職了一家反內(nèi)卷公司》的帖子就被系統(tǒng)推薦了，評(píng)論區(qū)的幾十條留言中有人在問“公司還招人嗎”，“可不可以內(nèi)推”。也有人把小紙的評(píng)論區(qū)當(dāng)成了許愿墻，希望能接好運(yùn)，找到一家同樣“反內(nèi)卷”的公司。

　　小紙是一家大型消費(fèi)品公司的新媒體負(fù)責(zé)人。這是一個(gè)起家于線下渠道的外企品牌，主營(yíng)業(yè)務(wù)是食品和保健品消費(fèi)，產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)的各大商超均有銷售，而且業(yè)務(wù)線遍布全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沒落，讓這家公司決定自己組建MCN團(tuán)隊(duì)，在抖音和小紅書等社交平臺(tái)，孵化素人帶貨。小紙所在的子公司便由此而生。但相比集團(tuán)的名頭，她所掌管的新媒體團(tuán)隊(duì)，著實(shí)有些寒酸：一共就兩個(gè)人，一個(gè)是攝影師，另一個(gè)就是小紙自己。

　　入職不久，小紙開始發(fā)現(xiàn)更多的反差。相比集團(tuán)的名頭，以及聽起來雄心勃勃的孵化計(jì)劃，這家子公司得到的實(shí)際預(yù)算，少得可憐。拍攝短視頻時(shí)，很多出鏡演員都需要小紙去“刷臉”，拜托其他部門的同事來客串“玩玩”，為此，她沒少自掏腰包請(qǐng)同事們喝奶茶。

　　而那篇《入職了一家反內(nèi)卷公司》的筆記，自然也是小紙的工作任務(wù)之一。

　　“大廠裁員”、“反內(nèi)卷”、“修剪花草”，這些文案中的關(guān)鍵詞，都是小紙專程貼上的流量武器。她原本想模仿李子柒的人設(shè)，在小紅書里打造一個(gè)充滿煙火氣兒的女孩。奈何團(tuán)隊(duì)預(yù)算有限，沒有外拍經(jīng)費(fèi)，她只能另辟蹊徑，尋找更具性價(jià)比的辦法。

　　她最終在脈脈上獲得了靈感。在一條大廠裁員信息的評(píng)論區(qū)里，她看到無數(shù)人在罵“資本家翻臉無情”。她靈機(jī)一動(dòng)，便將“李子柒”式的人設(shè)改成了辦公室“反996先鋒”。靠人設(shè)獲取的流量，最終都會(huì)指向自己消費(fèi)品牌的帶貨。

　　與人設(shè)形成反差的，是小紙的真實(shí)工作狀態(tài)。盡管所在公司屬于外企，但她完全沒有享受到傳說中的高福利。在工作日，她常常晚上11點(diǎn)才能下班，不僅沒有加班費(fèi)，就連回家打車錢都無法報(bào)銷。前段時(shí)間，她因?yàn)槟蜓枰?qǐng)假兩小時(shí)去醫(yī)院，但工作的交付時(shí)間不能往后拖，于是當(dāng)天的午休時(shí)間，她一直坐在工位上改方案，搞定后才出發(fā)。

　　身處日益內(nèi)卷的消費(fèi)品行業(yè)，這是小紙注定要承受的焦慮。

　　據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出的絕對(duì)值首次出現(xiàn)下滑，一直到2021年上半年結(jié)束，消費(fèi)依然沒有恢復(fù)到疫情之前的正常增速水平。而疫情又在今年春天進(jìn)一步加劇了國(guó)人消費(fèi)信心的萎縮，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為29483億元，同比下降 11.1%。

　　其中，傳統(tǒng)線下零售業(yè)是受沖擊最嚴(yán)重的行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年下半年，永輝、物美、世紀(jì)聯(lián)華等全國(guó)超市銷售規(guī)模前十的品牌中，有一半的門店數(shù)量都陷入了負(fù)增長(zhǎng)，以線下零售為主的傳統(tǒng)品牌們，數(shù)據(jù)自然也跟著一路下滑。以更低的成本，更快地敲開線上的大門，則成了他們迫切的需求。

　　品牌方自建MCN機(jī)構(gòu)，從理論上看，可以實(shí)現(xiàn)至少一箭雙雕，它既是節(jié)省投放預(yù)算的降本增效，又是建立自有營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)期規(guī)劃。但理想和現(xiàn)實(shí)的差距，不會(huì)寫在那些漂亮的商業(yè)計(jì)劃書里。

　　02

　　流動(dòng)

　　作為一種商業(yè)機(jī)構(gòu)，MCN最早發(fā)源于國(guó)外視頻網(wǎng)站Youtube。其目的是將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)合起來，在資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一次大規(guī)模報(bào)道MCN，是因?yàn)橐粋€(gè)Papi醬的女孩。

　　2016年，Papi醬憑借搞笑短視頻在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅。很快，真格基金創(chuàng)始人徐小平宣布，將與邏輯思維、光源資本一起投資papi及其背后的公司泰洋川禾1200萬。在資本的加持下，Papi醬很快成立了 Papitube，以頭部網(wǎng)紅的號(hào)召力簽下更多短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者。同樣發(fā)生在那一年的，還有李子柒牽手微念，以及無憂傳媒的成立。

　　MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上是中介，它們一手連接品牌方，一手掌握眾多內(nèi)容生產(chǎn)者，在需求來臨的時(shí)候，促成雙方合作。

　　在其中，商務(wù)扮演獵頭的角色，他們需要在素人剛剛展露頭腳的時(shí)候，迅速聯(lián)系，簽下經(jīng)紀(jì)約。2016年，微念的老板正是看到了李子柒的爆款作品《蘭州牛肉面》，特意從杭州飛去了成都，并在火鍋店里簽下了和她的合作。之后，隨著短視頻行業(yè)的日漸成熟，不少有實(shí)力的MCN開始直接招募素人，進(jìn)行孵化。

　　山吹在2016年入行，曾經(jīng)是一家MCN機(jī)構(gòu)的短視頻總監(jiān)，完成過多個(gè)百萬粉絲級(jí)別的博主孵化，也曾為多個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)公司提供過個(gè)案策劃。2020年，一家新消費(fèi)品牌公司開出薪資翻倍的條件，把她挖了過去。

　　重度依賴社交平臺(tái)營(yíng)銷的新消費(fèi)，幾乎是過去幾年與MCN同步走紅的賽道。某種程度上，這兩個(gè)行業(yè)完成了互相成就。在直播電商興起的2019年，無數(shù)新消費(fèi)品牌傳出了融資消息。投放、擴(kuò)張、再融資、再投放、再擴(kuò)張，成了隨后幾年業(yè)內(nèi)的主旋律。

　　2021年7月，一周之內(nèi)，Seasaw、M Stand和時(shí)萃就分別完成億元級(jí)規(guī)模融資。當(dāng)年上半年，國(guó)內(nèi)完成了至少280起關(guān)于新消費(fèi)融資。而一個(gè)在博主之間廣為流傳的段子是，是否接過新消費(fèi)品的廣告，是驗(yàn)證博主是素人還是KOL的一條標(biāo)準(zhǔn)。

　　2017年，國(guó)內(nèi)MCN的數(shù)量達(dá)到1700家，較上年增長(zhǎng)3倍，到了2020年，大大小小的MCN數(shù)量上萬，市場(chǎng)規(guī)模則在245億。

　　只是兩年后，資本的熱浪退去，新消費(fèi)不再吸引投資人的關(guān)注，傳統(tǒng)消費(fèi)則已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代拋下，前浪與后浪對(duì)視一眼，發(fā)現(xiàn)彼此的日子都不好過了，不約而同地想要跳過曾經(jīng)的中間商，自主搭建MCN。

　　山吹進(jìn)入那家新消費(fèi)公司的第一天，就趕上了跨部門會(huì)議。會(huì)議結(jié)束時(shí)，老板特意隆重介紹了山吹：

　　“山吹曾孵化過多個(gè)百萬粉絲的賬號(hào)，現(xiàn)在來我們部門負(fù)責(zé)短視頻搭建。以后我們?cè)儆行庐a(chǎn)品上線，讓山吹用賬號(hào)發(fā)一下，十萬加百萬加的播放一傳，那銷量還不是蹭蹭地漲，以后山吹負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)會(huì)是我們破圈的關(guān)鍵所在。”

　　山吹有些尷尬，她狠狠咽了咽口水，努力控制表情，不要表現(xiàn)得太過吃驚的表情，讓領(lǐng)導(dǎo)下不來臺(tái)。

　　但半年后，領(lǐng)導(dǎo)開始表現(xiàn)出不滿。那段時(shí)間里，山吹嘗試了十幾種賬號(hào)，都還沒做出一個(gè)能讓公司產(chǎn)品破圈的賬號(hào)。老板覺得蒙圈，山吹也覺得委屈。她遇到的最大問題是找不到好主播。

　　畢竟，在業(yè)內(nèi)，真正有能力的主播首選單干，其次是MCN簽約，愿意進(jìn)甲方公司的，大半是前兩條路走不通的。山吹曾找到過一個(gè)兼職博主，博主出鏡，其他都由山吹的團(tuán)隊(duì)提供，結(jié)果，只拍了一次短視頻，這位博主便卷走了所有的試用品。

　　不僅是主播，相比乙方，甲方公司的文案和剪輯都讓山吹感到頭大——文案交來的腳本邏輯不通、剪輯上傳的片子節(jié)奏不對(duì)。原本在MCN公司中，山吹常常和同事們一起討論創(chuàng)意，迭代賬號(hào)內(nèi)容，現(xiàn)在山吹覺得自己是女媧補(bǔ)天，拿的還是小河里的鵝卵石。

　　除了缺少專業(yè)能力足夠強(qiáng)的伙伴，更令山吹感到無力的是老板對(duì)于內(nèi)容的過多干涉。山吹曾策劃過一個(gè)漢服女孩的賬號(hào)，視頻里穿著漢服女孩焚香制茶，展現(xiàn)著歲月靜好。三個(gè)月后，賬號(hào)便吸引了上萬粉絲，還收到了其他品牌尋求合作的私信。當(dāng)月，山吹興高采烈地把業(yè)績(jī)寫進(jìn)了自己的月報(bào)里，結(jié)果，老板的批語(yǔ)是讓山吹在每條視頻里都植入自家公司的廣告。

　　山吹執(zhí)行了。一個(gè)月后，上萬的粉絲變成了不到一千，老板一臉疑惑地問山吹：我們的產(chǎn)品也很有趣啊，為什么會(huì)掉粉這么嚴(yán)重。

　　03

　　趨勢(shì)

　　品牌搭建MCN，正在成為一種趨勢(shì)。

　　抖音上，擁有273萬粉絲的短視頻賬號(hào)“圓臉穎入職記”，其實(shí)是個(gè)人護(hù)理集團(tuán)納愛斯自主孵化的素人賬號(hào)。視頻里，長(zhǎng)著圓臉的小穎在辦公室常常和同事上演搞笑日常，而納愛斯的品牌總在運(yùn)鏡下一閃而過。

　　此外，還有眾多消費(fèi)品牌選擇用投資等方式，進(jìn)入MCN行業(yè)。家化品牌拉芳、母嬰品牌愛嬰室、大健康品牌固生堂，都對(duì)本行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了數(shù)千萬以上人民幣的融資。

　　相比MCN孵化的專業(yè)賬號(hào)，素人網(wǎng)紅靠“真實(shí)”吸引用戶，其背后踩準(zhǔn)的，是用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的套路化運(yùn)營(yíng)的抵觸。一條小路走通了，蜂擁而至的資本，就總想著把它變成高速公路。于是，親自下場(chǎng)打造素人，也成了品牌公司們集體發(fā)力的方向。

　　期間，在利益裹挾之下，鬧劇頻出。

　　2021年入職杭州某電商平臺(tái)公司的咕咕，便親歷了荒誕的故事。她當(dāng)時(shí)的工作任務(wù)就是為公司搭建MCN體系。方案原本很正常：由平臺(tái)公司提供商家，作為素人，在某社交平臺(tái)進(jìn)行孵化和帶貨，對(duì)方利用算法提供流量。三方共享 GMV，合作共贏。

　　但等到項(xiàng)目正式啟動(dòng)時(shí)，咕咕的老板為了防止合作的社交平臺(tái)直接接觸到商家，從而跳過自己這個(gè)中間商，決定讓咕咕一個(gè)人冒充十幾個(gè)商家，與對(duì)方聯(lián)系。

　　這讓咕咕無法接受。她曾對(duì)這個(gè)項(xiàng)目充滿了期待。在集中準(zhǔn)備項(xiàng)目的一周時(shí)間里，她每天都是公司最后一個(gè)走的。她需要操持關(guān)于整合商家資源的大小事務(wù)：從平臺(tái)中挖掘有社交潛力的商家、幫助商家選品、優(yōu)化文案話術(shù)、打造人設(shè)等等。

　　結(jié)果呢，因?yàn)椴幌氘?dāng)騙子，在新項(xiàng)目啟動(dòng)的當(dāng)月，作為負(fù)責(zé)人的咕咕離職了。直到現(xiàn)在，她依然覺得老板的想法很離譜，也想不通這家近千人的電商平臺(tái)，在不久前剛剛拿到千萬美元的融資，還打過不少品牌廣告，如今為了找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，居然能想出這么野蠻的方式。

　　自建MCN 有意義嗎？品牌真的需要內(nèi)容嗎？還是，它只是在降本增效的大背景下，一條用來填充工作量的業(yè)務(wù)線。這是同樣在2021年離職的山吹最近不斷思考的問題。

　　在離職前，山吹的確做出了業(yè)績(jī)——她為公司孵化出了百萬級(jí)粉絲的博主。

　　在鏡頭前，那是一對(duì)“夫妻”，視頻中老婆在鏡外提問，老公在視頻里回答，視頻的場(chǎng)景既有在家洗衣做飯的，也有兩人一起出門吃火鍋看房子的。但這些“隨意”，都是精心設(shè)計(jì)過的，有專職的文案、演員、攝像以及剪輯，就連視頻中那撕卷紙的細(xì)節(jié)，都常常在鏡頭前拍攝過十幾遍。

　　山吹大學(xué)時(shí)的專業(yè)是編劇。在公司，每起一個(gè)新賬號(hào)，她都會(huì)認(rèn)真研究博主的人設(shè)弧度，比如保安小哥、居家奶爸以及北漂女青年。在過去的一年中，她幾乎嘗試過所有能在互聯(lián)網(wǎng)世界吸引流量的人設(shè)標(biāo)簽。但當(dāng)她為公司逐漸搭建起MCN體系后，公司覺得，這個(gè)項(xiàng)目只需要一線員工留下來，按照原本的框架繼續(xù)執(zhí)行就好了，拿著高薪的山吹，成了冗余。

　　山吹被迫離職后，那批不再迭代的賬號(hào)，再?zèng)]有出現(xiàn)過新的增長(zhǎng)。

　　這讓山吹意識(shí)到，在品牌做MCN，即使完全復(fù)制了專業(yè) MCN機(jī)構(gòu)的模型，終究不可能成為后者。因?yàn)橘~號(hào)是MCN機(jī)構(gòu)唯一的產(chǎn)品，每周開選題會(huì)、復(fù)盤會(huì)，不斷對(duì)賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行迭代是公司所有人的共識(shí)，但在品牌方的公司里，這些短視頻賬號(hào)，本質(zhì)只是銷售渠道。

　　離職半年后，山吹回到老家，在小紅書上開了新的賬號(hào)，這一次，她決定孵化自己。

　　不工作的山吹在刷朋友圈時(shí)，有時(shí)會(huì)看到獵頭發(fā)布的人才招聘。她發(fā)現(xiàn)，不管是品牌還是平臺(tái)的新媒體運(yùn)營(yíng)，招聘要求上的最后一條都是：本身是KOL者優(yōu)先。

　　看到這些的山吹總免不了輕蔑一笑。她想到了章子怡曾在《演員的誕生》中質(zhì)問從偶像或歌手轉(zhuǎn)來演戲的年輕人們：難道在你們看來，演員是一個(gè)最低級(jí)的行業(yè)嗎難道？所有人都要來分一杯羹。在內(nèi)心，她也很想這樣問問那些忙著自建MCN 的公司。