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　　文/周霄 張怡

　　來(lái)源/表外表里（ID:excel-ers）

　　2011年，“三星非洲論壇”的開(kāi)幕式上，龐然大物三星高調(diào)擺出全面“狩獵非洲”的姿勢(shì)。

　　其非洲地區(qū)執(zhí)行總裁樸光基躊躇滿志地表示，三星是業(yè)內(nèi)首個(gè)在撒哈拉以南非洲地區(qū)設(shè)立區(qū)域總部的公司，公司計(jì)劃到2015年，將非洲業(yè)務(wù)收入提高至100億美元。

　　“而這只是三星在非業(yè)務(wù)的開(kāi)始，我們擁有更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)。”

　　相比之下，此時(shí)的傳音，別說(shuō)國(guó)際，在國(guó)內(nèi)都是名不見(jiàn)經(jīng)傳的存在。

　　比如，后來(lái)的報(bào)道提到，2011年非洲電信聯(lián)盟大會(huì)上，主辦方介紹環(huán)節(jié)，華為的員工才知道，同樣在非洲開(kāi)拓的傳音，原來(lái)也來(lái)自中國(guó)。

　　然而故事的結(jié)局是，“螞蟻”傳音撂倒了“大象”三星，逆襲成了非洲手機(jī)之王。

　　一位曾走訪東非商品大市場(chǎng)卡里亞庫(kù)的外國(guó)記者描述道：“我看到了鋪天蓋地、從近到遠(yuǎn)、密密麻麻、讓我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的Tecno（傳音控股旗下中高端智能手機(jī)品牌）。仿佛全世界都是Tecno。”

　　成長(zhǎng)故事演繹精彩，市場(chǎng)也青睞有加。可以看到，2019年上市后，傳音股價(jià)一路向上，最高漲了近四倍。

　　但2021年之后，股價(jià)趨勢(shì)卻突然急轉(zhuǎn)直下。

　　為什么市場(chǎng)預(yù)期不看好了呢？難道是市場(chǎng)地位被顛覆了？

　　顯然這不是事實(shí)，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音非洲份額在2021Q4時(shí)近48%，幾乎坐擁半壁江山。

　　那么，真相到底是什么呢？本文將從總量和存量?jī)蓚€(gè)角度來(lái)探究。

　　換機(jī)周期提前觸頂，傳音非洲“鐵飯碗”不再

　　傳音所受的無(wú)論偏愛(ài)還是冷遇，都源自非洲市場(chǎng)的特殊性。

　　從IDC數(shù)據(jù)可知，2018Q1-2019Q3，全球智能機(jī)出貨量持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)；與之相反，同期非洲地區(qū)的智能手機(jī)出貨量，在2018Q4后實(shí)現(xiàn)持續(xù)正增長(zhǎng)。

　　也即是說(shuō)，全球4G換機(jī)周期進(jìn)入尾聲時(shí)，非洲的3G、4G換機(jī)周期，才剛剛開(kāi)始。

　　這樣一個(gè)增量藍(lán)海，對(duì)任何一家手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是撬動(dòng)資本的好故事載體。而當(dāng)時(shí)占據(jù)非洲市場(chǎng)最大份額的傳音，顯然“近水樓臺(tái)先得月”。

　　可以看到，2020Q1開(kāi)始，傳音的銷售費(fèi)率以及研發(fā)，都同比持續(xù)上升。同期，原材料和在產(chǎn)品的增速也明顯提高。

　　說(shuō)明傳音囤積了大量的材料等，來(lái)承接放量周期。

　　除了硬件的投入，其在軟件上也同樣做了準(zhǔn)備：

　　截至2020年報(bào)告期末，傳音合作開(kāi)發(fā)了“非洲網(wǎng)易云”Boomplay，“非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲UC”Phoenix，“非洲支付寶”Palmpay等7款應(yīng)用程序，進(jìn)行手機(jī)預(yù)裝。

　　供給匹配需求下，2020年，智能機(jī)銷售額拉動(dòng)傳音的收入猛增；而2019Q4-2020Q2，傳音的利潤(rùn)增速也大幅提升。

　　此時(shí)（2020年年底），傳音在非洲的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到48%。似乎只要再稍稍走一步，傳音的市場(chǎng)主導(dǎo)結(jié)構(gòu)，就實(shí)質(zhì)反轉(zhuǎn)了。

　　但這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，卻被現(xiàn)實(shí)硬生生按停了。

　　2020年下半年，疫情全球范圍內(nèi)爆發(fā)，波及非洲，這讓本就落后的非洲經(jīng)濟(jì)遭受沉重打擊，而手機(jī)行業(yè)受創(chuàng)更為嚴(yán)重。

　　比如，據(jù)IDC 2021Q4報(bào)告提到：除南非同比略有增長(zhǎng)外，非洲主要智能手機(jī)市場(chǎng)均出現(xiàn)低迷。

　　而短期的表現(xiàn)不振，也影響了市場(chǎng)的預(yù)期——比如，傳音的第二大股東源科基金頻頻減持，持股比例由解禁時(shí)的12.96%，減至2021年年末的8.58%。

　　那么，市場(chǎng)預(yù)期為何會(huì)如此悲觀呢？答案在傳音2021年4月的一份會(huì)議紀(jì)要，有部分體現(xiàn)。

　　其高管當(dāng)時(shí)談到非洲4G的滲透情況表示：非洲不像國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商都是國(guó)有的，非洲是分散國(guó)家，運(yùn)營(yíng)商都是獨(dú)立的，看回報(bào)才投，在非洲進(jìn)度會(huì)慢一些。

　　這背后的邏輯，理解起來(lái)就是：由于需要自負(fù)盈虧，非洲運(yùn)營(yíng)商在覆蓋投入上很謹(jǐn)慎。

　　之前，得益于非洲經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化——從石油、天然氣等資源類行業(yè)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶邸⒔煌ā⒅圃臁㈦娦诺痊F(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)為主，居民消費(fèi)水平持續(xù)提高。

　　如下圖，非洲GDPtop3國(guó)家尼日利亞、南非、埃及，也是手機(jī)覆蓋率較高的地區(qū)，其GDP增速?gòu)?011年開(kāi)始，一直良性增長(zhǎng)。

　　而地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，帶動(dòng)智能終端需求提升。這樣一來(lái)，看得到預(yù)期回報(bào)，再加上搭上“一帶一路”順風(fēng)車，非洲各國(guó)積極投產(chǎn)完善基建工程，比如：

　　截至2019年，尼日利亞通信行業(yè)的私人投資統(tǒng)計(jì)顯示，2G覆蓋在向3G、4G轉(zhuǎn)移，后兩者的覆蓋率分別達(dá)到74%、37%；

　　而埃及的固定寬帶平均速度，從2018年11月的7Mbps提高到2019年11月的15Mbps，翻了一番；

　　在南非競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)的干預(yù)下，南非2019年固定寬帶的價(jià)格平均降低了33％。

　　同期,非洲的海底電纜系統(tǒng)逐步完善——幾乎每個(gè)非洲國(guó)家，都受益于海底光纜的覆蓋。

備注：圖中標(biāo)Active的電纜，是正在使用中的。

　　綜合來(lái)說(shuō)就是，基建條件的完善疊加用戶需求的穩(wěn)健增長(zhǎng)，才是傳音的3G、4G智能機(jī)增量大爆發(fā)的基礎(chǔ)。

　　而現(xiàn)在，這兩個(gè)條件都被“顛覆”了。

　　可以看到，受疫情影響，2020Q2開(kāi)始非洲整體GDP持續(xù)下滑，居民消費(fèi)水平受限。

備注：之后數(shù)據(jù)由于上年增速過(guò)低，數(shù)據(jù)失真，不存在參考價(jià)值。

　　感受到消費(fèi)端降溫，運(yùn)營(yíng)商們的積極性迅速打折。數(shù)據(jù)顯示，2021年非洲4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的滲透率在放緩。

　　以尼日利亞來(lái)說(shuō)，2020 年寬帶普及率快速突破40%大關(guān)，但進(jìn)入2021年，增長(zhǎng)速度下降明顯。

　　如此一來(lái)，傳音給予銷量增長(zhǎng)厚望的4G換機(jī)周期，成長(zhǎng)性空間壓制，換機(jī)規(guī)模提前觸頂。如下圖，2020-2021年，傳音在非洲的收入增速，從18%下降到了8%。

　　而基于現(xiàn)在的基建和消費(fèi)端情況，另一個(gè)增量空間5G換機(jī)周期，更是遙遙無(wú)期。

　　換句話說(shuō)，傳音在非洲市場(chǎng)，中長(zhǎng)期總量增長(zhǎng)的可能性，不太具有確定性。這也就解釋了上述提到的，為何資本在出逃。

　　當(dāng)然，傳音也對(duì)此做了針對(duì)性的調(diào)整。

　　據(jù)其2021Q2會(huì)議紀(jì)要：新興市場(chǎng)處于功能機(jī)向智能機(jī)切換的趨勢(shì)中，而智能機(jī)的ASP是功能機(jī)的數(shù)倍， 因此手機(jī)的ASP整體呈上升的趨勢(shì)。

　　也就是，提升智能機(jī)及高價(jià)機(jī)的銷售份額，擴(kuò)大中高端零售，寄希望于通過(guò)拉升ASP，提振疲軟的收入。

　　同時(shí)，成本端也有控費(fèi)舉措——2021Q2-Q4，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用增速都在大幅下滑。

　　如此，確實(shí)對(duì)凈利率有所提振，但只是短期效應(yīng)。可以看到，2021Q4-2022Q1，改善效果不再，凈利率持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。

　　綜上，即便傳音依然是非洲手機(jī)市場(chǎng)的獅子（2021年市場(chǎng)份額仍近48%），但其面臨吃不飽的窘境——總量高成長(zhǎng)性，中長(zhǎng)期都沒(méi)有足夠的想象空間。

　　且危機(jī)并不止此，它的周圍已經(jīng)圍過(guò)來(lái)一群豺狼。

　　曾經(jīng)的“撿漏”能手，被“偷塔”？

　　“此次通過(guò)推出Galaxy Note II，三星將主導(dǎo)非洲智能手機(jī)市場(chǎng)。”這是2010年三星開(kāi)拓非洲時(shí)的策略，雖確有底氣，但也盡顯傲慢。

　　然而十年后，話鋒360度大轉(zhuǎn)變。

　　2021年，三星非洲負(fù)責(zé)人表示：完全有理由相信非洲有能力以多種創(chuàng)新方式引領(lǐng)技術(shù)革命，非洲確實(shí)是一個(gè)正在崛起的大陸。

　　截然不同的態(tài)度，暗含著非洲手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

　　十年前，大多數(shù)手機(jī)品牌進(jìn)軍非洲市場(chǎng)時(shí)，都態(tài)度輕慢，導(dǎo)致這片消費(fèi)水平極低的土地上，到處充斥著高價(jià)手機(jī)。

　　比如，Galaxy Note II的售價(jià)高達(dá)8499南非蘭特幣，是當(dāng)?shù)卦氯司鵊DP的15倍不止；而國(guó)內(nèi)性價(jià)比玩家小米，出海非洲也走了“高檔”路線，2015年推出的紅米2價(jià)格為1022元人民幣。

　　抓住了這種需求和供給錯(cuò)位的漏洞，傳音從兩個(gè)方向逆轉(zhuǎn)了非洲手機(jī)市場(chǎng)的格局：

　　一方面，價(jià)格“貼地飛行”。

　　比如，截至2018年，其功能機(jī)均價(jià)也僅為65元，對(duì)諾基亞等品牌形成強(qiáng)勢(shì)擠壓；智能手機(jī)均價(jià)為454元，沖擊其他智能機(jī)品牌。

　　另一方面，功能“貼地飛行”。

　　比如，針對(duì)撒哈拉以南地區(qū)膚色更深群體的拍照困擾，研發(fā)推出眼部和牙齒對(duì)焦成像的美肌模式，一鍵收獲巧克力膚色。

　　此外，還有針對(duì)非洲用戶體質(zhì)多汗，配置的UV噴涂防腐蝕技術(shù)；針對(duì)非洲基礎(chǔ)電力設(shè)施薄弱、運(yùn)營(yíng)商眾多，推出的6000毫安大電池以及四卡四待手機(jī)等。

　　高度本地化，再加上鋪天蓋地的宣傳，傳音的市場(chǎng)份額飛速飆升。

　　如下圖，2016年傳音旗下智能機(jī)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了34%，并將三星手機(jī)的市場(chǎng)份額打壓至16%，一躍成為非洲手機(jī)品牌的龍頭。

　　不過(guò)，細(xì)究所謂的本土化，護(hù)城河可能并不夠高，對(duì)三星、小米、華為等巨頭來(lái)說(shuō)，很容易模仿。

　　比如，三星在印度市場(chǎng)和小米競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，與印度本土的操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商合作，為 Galaxy 全系列智能手機(jī)配備內(nèi)置12種印度語(yǔ)言的應(yīng)用商店，推進(jìn)本地化。

　　那么，為什么這些品牌卻容忍傳音在非洲持續(xù)做大呢？來(lái)算一筆賬就知道了。

　　2018年，傳音在非洲的市占率近半，年收入為34.2億美元。而同年，三星收入達(dá)2190億美元，是傳音的64倍。

　　也就是說(shuō)，即便被傳音搶走20%左右的非洲市場(chǎng)，損失也只占三星年收入的1/160，根本沒(méi)必要費(fèi)神競(jìng)爭(zhēng)。

　　然而換機(jī)周期的到來(lái)，讓蛋糕驟然膨大，打破了這一平衡，局勢(shì)開(kāi)始逆轉(zhuǎn)。

　　最先盯上這塊肥肉的，還是三星。

　　資料顯示，2021年6月1日，三星已在南非約翰內(nèi)斯堡設(shè)立全新的“門到門”服務(wù)，保障售后維修。

　　同樣聞腥而動(dòng)的還有小米，2021年6月21日，小米首先在肯尼亞提供24+1個(gè)月保修。

　　對(duì)此微妙變化，傳音當(dāng)然也有感受，比如其2021年2月交流會(huì)提到：主要的廠商，在非洲有相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　巨頭重視之后的夾擊下，傳音之前建立的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)裂縫。

　　比如，《AfricanBusiness》“年度最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”百?gòu)?qiáng)榜顯示，2021年傳音旗下定位低端的品牌itel，排名從17滑落至21名。

　　這在數(shù)據(jù)上也有所反映：2021年非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音的增速不及三星和小米，差距超過(guò)10%；核心南非市場(chǎng)，更有OPPO和vivo迅速起量，增速分別達(dá)466%、328%。

　　非洲市場(chǎng)已然“群狼環(huán)伺”，傳音試圖在其他市場(chǎng)尋找新增長(zhǎng)動(dòng)力，以期破局。

　　據(jù)其2020年財(cái)報(bào)：非洲以外新興市場(chǎng)，如南亞、東南亞、中東和南美等地區(qū)，業(yè)務(wù)擴(kuò)展勢(shì)態(tài)良好。

　　那么，事實(shí)真的是這樣嗎？

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年，傳音在巴基斯坦、孟加拉、沙特、哥倫比亞、烏克蘭市場(chǎng)上，均實(shí)現(xiàn)增速第一。只不過(guò)，這些要么總體量有限，要么正處在危機(jī)中（如烏克蘭）。

　　但即便如此，在這些經(jīng)濟(jì)水平偏低的市場(chǎng)，傳音通過(guò)復(fù)制非洲打法，仍然能吃到點(diǎn)甜頭。

　　而在經(jīng)濟(jì)相對(duì)活躍的東南亞、印度等市場(chǎng)，雖然總量可觀，但這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，“非洲經(jīng)驗(yàn)”效果有限，傳音很難撬動(dòng)行業(yè)格局。

　　對(duì)上述情況，傳音自己也是有一定擔(dān)憂的，2021年電話會(huì)議提到：非洲以外的增長(zhǎng)確定性沒(méi)那么高……對(duì)于基本盤的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘，不會(huì)像非洲這么穩(wěn)健。

　　綜上來(lái)看，非洲基礎(chǔ)盤競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)改變，而其他增量市場(chǎng)，增長(zhǎng)確定性不足。這或?qū)⑦M(jìn)一步壓制傳音的成長(zhǎng)性空間。如此不難理解，市場(chǎng)估值的信心不足。

　　小結(jié)

　　傳音這個(gè)外鄉(xiāng)人，依靠“貼地飛行”和承接換機(jī)周期，苦兮兮奮斗十多年，好不容易繞過(guò)巨頭，在非洲扎穩(wěn)腳跟。

　　但囿于市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，預(yù)期的換機(jī)周期持續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未被證實(shí)。與此同時(shí)，多年經(jīng)營(yíng)打下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也被聞腥而來(lái)的巨頭撬動(dòng)。

　　如此一來(lái)，其不得不投向更遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)。而“在路上”，總是沒(méi)有“已扎根”來(lái)得安全感十足，對(duì)傳音的投資者來(lái)說(shuō)也是這樣。