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　　文 | 張怡 陳成  編輯 | 付曉玲 慕沐

　　來源：表外表里  數據支持 | 洞見數據研究院

　　市場對潮玩盲盒生意的認知，分為兩類，一類是零售邏輯，如TopToy、X11、52toys等；另一類是IP邏輯，特指泡泡瑪特。

　　毫無疑問，市場對后者青睞有加。

　　在資本審美偏愛下，后者故事演繹精彩紛呈：每一個IP，都將是不斷下金蛋的母雞，成長為百年常青樹。投資人暢想著，這門生意是留給自己孫輩的好禮物。

　　然而，持續一年多，堪比中丐70%跌幅的股價，戳破了這一美夢。

　　實際業務上，最近一年泡泡瑪特不斷成功孵化IP，試圖解決泡泡瑪特“可持續性”的焦慮。

　　但似乎，這一切都是徒勞的。表外表里認為，這或許和IP類型有關。

　　過去幾個月，形象IP“冰墩墩”上演了最快躥紅、最快“過氣”——冬奧會期間“全民求墩”，絕對頂流，現在淪為“少有人問津”。

　　而今年維基百科最新的“媒體特許經營產品暢銷榜”顯示，全球最有價值的IP top30中，形象IP只有 Hello Kitty一個，其他都為內容IP。

備注：統計時間為2022年1月3日

　　從隨機截取的樣本來看，站在穿越周期的角度，形象IP從概率上講，只有3.3%，能做到“留給孫輩”。

　　這是投資中的大忌，畢竟君子不立危墻之下。

　　從這點出發，我們認為，泡泡瑪特持續孵化新形象IP，打造IP矩陣的舉措，在延長IP生命周期上，有些無用，甚至還會產生負影響。

　　本文將從影響和突破兩方面展開論述。

　　持續孵化的爆款邏輯，估值天然低

　　目前，泡泡瑪特已經從最初的Molly、Pucky，擴展到Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、The Monsters、Pucky七大形象IP。

　　新IP的出現，從財務數據看，確實抬高了公司的整體營收。這也解釋了，為什么有觀點認為IP持續孵化能解決泡泡瑪特的常青問題。

　　然而從單品類看，和Bunny、SKULLPANDA等新IP的營收快速增長相比， Molly的營收增速出現下滑波動，Pucky營收2021年出現負增長。

　　簡單理解就是，新IP的增多，一定程度在擠壓頭部老IP的生命周期。

　　但同樣是不斷打造新IP，內容IP卻是完全相反的效果。

　　以漫威為例，每一部新影片上映時，都會帶動之前的IP熱一波。比如，2019年《復仇者聯盟4》熱映，鋼鐵俠、美國隊長、蜘蛛俠等個體IP，關注度都大漲。

　　那么，為何同樣的路徑，卻收獲相反的結果呢？問題出在載體上。

　　內容IP依附于電影、動漫、游戲等內容產品上，每個IP都有自己的傳播故事。

　　而故事給了IP極大的延展空間，比如可以引入新的人物，或者把某一角色，延伸打造成新的IP。

　　以漫威來說，其所有角色置入同一世界觀，各個英雄系列既有自己的故事線，比如《鋼鐵俠》、《美國隊長》等系列（僅前兩部），又相互交集、互動——《復仇者聯盟》系列等。

　　如此，不僅可以相互曝光提高單個IP的影響力，也能拓寬邊界——你可能會為了所喜愛的人物，去關注整個漫威IP。

　　可以看到，最能彰顯各英雄協同效應的《復仇者聯盟》系列電影，是最賣座的。

　　總的就是，通過內容、故事，內容IP矩陣能形成一定協同效應，擴大影響力。

　　但反觀形象IP，除了外觀形象本身，并沒有故事內容載體，也就是“空有其表，沒有靈魂”。

　　這樣的特點決定了，形象IP很容易憑借創意性設計，以“貌”取勝，但因缺乏內容延伸，消費者投注的感情有限。

　　比如，據艾媒咨詢2021Q1數據顯示，中國有46.46%消費者，基于造型設計有創意，而購買盲盒。相比之下，僅有36.32%的消費者，因喜歡某個IP/品牌而購買。

　　而沒有情感紐帶連接，即便給IP之間立人設，進行協同聯動，也很難見效。

　　比如，大家很喜歡Hello Kitty，但很少有人知道Hello Kitty的男友是誰，也根本不關心這個。

　　基于此，形象IP要持續保持影響力，極度依賴渠道曝光。

　　然而企業的市場、渠道資源是有限的，厚此就難免薄彼——前期泡泡瑪特只有Molly和Pucky，自然集中。但新IP不斷推出，資源側重變了。

　　以與外部品牌聯名來說，2020-2021年， Bunny 的外部聯名次數，從2次上升到了6次，占比2021年全年聯名次數的1/4。

　　相同區間里，Molly的聯名次數，則從6次降到了5次；Pucky更慘烈，從5次下滑到2次。而曝光度下跌，也就有了上述的收入波動影響。

　　綜上來看，囿于形象IP的內核單薄，泡泡瑪特資源側重、持續孵化IP，事實上打造的是爆款邏輯。這種模式，短期內極具爆發力。

　　比如，ZARA等時尚快消品類，甚至奈飛的生意，都是爆款邏輯撐起的。

　　但我們在《李寧反手撕掉國潮標簽》一文論述過，此類生意，由于產品經營波動性大，強替代性（抄襲、模仿）等風險，市場估值普遍很低。這也就不難理解，為何泡泡瑪特的股價持續下跌。

　　而IP生命周期長，卻可以拉高企業估值。

　　如下圖，同為形象IP公司，三麗鷗（Hello Kitty的母公司）的PE為82，幾乎是泡泡瑪特的兩倍。擁有一堆長生命周期內容IP的迪士尼，PE則高達120。

　　由此，泡泡瑪特要兌現可持續性，還是得回歸到如何延長IP的生命周期，以時間取勝。而三麗鷗作為行業同類型標的，其經驗具有借鑒意義。

　　錨定內容的情感連接，延長IP生命周期

　　亞馬遜工作室前高管馬修·鮑爾曾說過，一家娛樂公司只做三件事：創造或講述故事，為這些故事建立愛，把愛變成錢。

　　這背后揭示的是，內容IP自始至終有著清晰的價值錨定——與消費者的情感聯結，而依靠這種情感粘性，可以不斷收割情懷。

　　但形象IP沒有故事基礎，這意味著其價值錨定無法固定。

　　這里，我們梳理形象IP不同發展階段，影響價值錨定的因子，建立了如下價值錨定模型：

　　下面，我們一一代入分析。

　　推廣初期，形象IP的價值錨定是記憶點和新鮮感。這一階段，要快速建立用戶認知，需要巨量曝光，也就是頻頻“刷臉”。

　　Hello Kitty1974年推出時，即是如此。

　　資料顯示，那時只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑，對任何產品（除了煙、酒及槍支），三麗鷗都給予了使用授權。

　　比如，80年代中期，中產階級家庭的小女孩流行學鋼琴，女孩子們都渴望擁有一臺三角鋼琴，于是彈三角鋼琴的Hello Kitty出現了。

　　1987年，一位高中女生寫信給Kitty的設計師，希望有屬于成年人的 Kitty。之后商店里馬上出現了穿著黑白素色時髦服裝的Kiuy。

　　IP形象密集曝光，霸道占據消費者的眼球。

　　乘勝追擊，1975年三麗鷗又推出了兩個IP形象，美樂蒂和雙子星。1997年美樂蒂成為雜志投票上，最受日本高中女生喜愛的形象，受歡迎程度僅次于Hello Kitty。

　　消費者認知建立，大力追捧下，1984-1990年，三麗鷗的收入持續上升。

　　回到泡泡瑪特，其最開始推的Molly，以及之后Pucky、Dimoo等的發展情況，和三麗鷗極為相似。如此，其打造長生命周期IP，事實上有一定的基礎支撐。

　　不過，第一階段跑通的喜悅來不及品嘗，形象IP就要面對強曝光的后遺癥——審美疲勞。這一時期，收入會因為需求疲軟而出現增長放緩。

　　如下圖，1991-1995年三麗鷗的業績增速持續下滑，甚至連續三年負增長。

　　泡泡瑪特也出現了類似情況，如下圖，雖然IP形象上新在加快，但收入增速相比之前，已有所放緩。

　　行業慣性不可避免下，市場對IP的價值錨定轉移到品牌影響力上——畢竟用戶對品牌的心智形成，IP才能穿越周期。

　　那么，這一階段Hello Kitty是如何跑通的呢？

　　1995年，仿佛一夜之間，Hello Kitty從頭花、頭型，乃至附身的“商品”，都來了個形象大轉變，重新刷新消費者的認知印象。且之后緊跟風尚，不斷調整細節形象。

　　另一方面，三麗鷗公司發言人等松和夫曾提到：90年代開始，日本和其他亞洲國家掀起一股風潮，就是大家認為成年人喜愛帶有卡通形象的物品并不是幼稚的。

　　這個重大變化，讓Hello Kitty的受眾定位，有了跨越式的拓展。

　　需求大范圍釋放，匹配形象的刷新，Hello Kitty的品牌心智形成。比如，當時有人形容稱：“Hello Kitty就像是一張頒發給成年人的‘玩樂通行證’，來釋放自己童趣的一面。”

　　如此，從1998年開始，Hello kitty重新奪回三麗鷗明星人氣榜單第一名。

　　與此同時，1996-1998年，三麗鷗的營收增速拐頭向上，1998年同比增長高達40%。

　　而目前，泡泡瑪特也有一些革新形象以及消費群體破圈之舉。

　　比如，2021年針對 Molly、Yuki，推出Mega珍藏系列產品——累計上線9款1000% SPACE MOLLY產品以及多款400%產品，想從盲盒圈向潮玩圈跨越。

　　據泡泡瑪特最新公告，Mega產品線2021年累計實現營收1.78億，也吸引超過870萬人次參與抽簽。

　　然而潮玩群并不認同，認為泡泡瑪特還是個盲盒公司。而從百度熱度上看，比起潮玩，其趨勢確實和盲盒更一致。

　　那么，為何會這樣呢？原因在于局限條件不同。

　　Hello Kitty問世時，正值日本動漫藝術崛起，動畫類行業景氣度高漲，且熱度跨越世紀都未衰退。想一想你小時候看過多少日本動漫，就知道了。

　　基于此，Hello Kitty雖是形象IP，但借力動漫藝術的東風，有著時代的情懷牌，其再次深化形象時，除了共鳴，也很容易喚起用戶心智。

　　與之相比，泡泡瑪特承載的盲盒概念，只是一種營銷策略，也因此泡泡瑪特被打上“沒有內涵的盲盒公司”標簽。這樣一來，它向更具文化價值的潮玩品類跨越，相當于中端向高端升級，難度可想而知。

　　但盲盒作為風潮周期有限，泡泡瑪特要延長IP生命周期，必須跨越。只是目前來看，跑通可能需要一個長期的過程。

　　而成功跨越第二階段的三麗鷗，進入互聯網時代，由于線上零售的盛行，其實物類曝光方式受到了沖擊，再次陷入危機——2001年之后，營收大多數時候都為負增長。

　　競爭形勢復雜化下，IP的價值錨定轉到了最抗打的情感共情——也是內容IP的核心。

　　由此，三麗鷗走上“輕內容”道路。

　　比如，2017年推出了手游“Hello Sweet Days”，游戲設定為可以收集三麗鷗角色洋裝，道具和玩偶；以及動漫《三麗鷗男子》，講述五個高中男生和三麗鷗IP形象周邊，一起成長的故事，為形象IP賦予內涵。

　　此外，近幾年面向《智龍迷城》、《口袋樂園》等大型游戲的授權，也為三麗鷗角色帶來了積極影響，當然還有巨大版權收入。

　　新增長曲線釋放下，2020Q4開始三麗鷗的銷售額反轉，同時利潤也在2021Q3扭虧為盈。

　　以此推演，泡泡瑪特也要經歷相似的路徑，且內容化賦予文化價值，也能解決向潮玩破圈的問題。

　　就動作看，泡泡瑪特確實已在做準備。比如，投資武漢兩點十分文化傳播有限公司——主營動漫IP研發和品牌運營；推出擁有動畫故事的IP小野。

　　而這些為形象IP賦予“靈魂”舉措的兌現性，或將是泡泡瑪特的轉折點——向上or向下。

　　小結

　　一直以來都有觀點認為，能否打造IP矩陣王國，是泡泡瑪特實現持續性的關鍵。

　　但事實上，形象IP與內容IP有著本質區別。內容IP憑借電影、動漫等內容故事傳播，矩陣能形成協同效應，延長單一IP的生命周期。

　　形象IP沒有內容加持，影響力只能靠渠道強曝光。如此，泡泡瑪特持續孵化爆款IP，只能實現短期爆發，同時會擠壓老IP的生命周期，相當于“飲鴆止渴”。

　　而文化產業的生意，一定是時間取勝。由此，如何加碼內容為形象IP賦予“靈魂”，是泡泡瑪特下一步的核心課題。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）