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　　文/衛(wèi)夕

　　來(lái)源/衛(wèi)夕指北（ID:weixizhibei）

　　蘋果為什么不做電視？

　　這是一個(gè)好問題。

　　沒錯(cuò)，如今接近3萬(wàn)億美元的蘋果早已是全球消費(fèi)電子行業(yè)毫無(wú)爭(zhēng)議的王者。

　　它的產(chǎn)品品類遍布電腦、手機(jī)、平板、智能可穿戴等多個(gè)領(lǐng)域，近年又開始發(fā)力軟件和服務(wù)市場(chǎng)。

　　那么電視作為家庭娛樂的核心，濃眉大眼的蘋果為什么不愿意推出自己的電視機(jī)呢？

　　沒錯(cuò)，這個(gè)問題的確引起過(guò)科技圈極大的興趣，畢竟蘋果這兩年也在大力推自己的視頻流媒體服務(wù)Apple TV+，順便造一臺(tái)電視不是順理成章的事嗎？

　　蘋果一向不是推崇軟硬一體嗎？為什么電視市場(chǎng)會(huì)是例外？

　　蘋果不是一向追求全鏈路生態(tài)嗎？電視作為家庭娛樂戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地，蘋果為什么舍得放棄呢？

　　在手機(jī)廠商小米、華為、三星、OPPO甚至一加都在造電視的時(shí)候，蘋果為什么就是不動(dòng)如山呢？

　　今天我們就好好來(lái)聊一聊這個(gè)問題，在衛(wèi)夕看來(lái)，蘋果不造電視的原因至少有以下幾個(gè)——

　　第一、電視市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值鏈條簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，蘋果缺乏重新定義電視的能力；

　　蘋果進(jìn)入任何一個(gè)新市場(chǎng)，能否定義或者重新定義這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)重要的隱形判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　回顧歷史——iPod定義了MP3，iPhone重新定義了智能手機(jī)，iPad定義了平板電腦，Apple Watch定義了智能手表，AirPods定義了真無(wú)線耳機(jī)。

　　然而，蘋果如今很難重新定義電視。

　　這背后的核心邏輯在于，電視其實(shí)有兩個(gè)核心——

　　第一是顯示，符合蘋果品質(zhì)的高端顯示面板幾乎完全被LG、三星、夏普等顯示面板廠商壟斷，而OLED電視大屏的供應(yīng)商更是鳳毛麟角。

　　第二是內(nèi)容，這分布在Netflix、迪士尼、HBO、ESPN和其他各大有線電視臺(tái)手里。

　　因此，蘋果在整個(gè)鏈條中無(wú)法注入自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果只是出品一款貼著蘋果Logo的三星電視或LG電視，那對(duì)市場(chǎng)的意義是不大的。

　　有人會(huì)說(shuō)，你不要忘記了蘋果的設(shè)計(jì)啊！

　　沒錯(cuò)，蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)在消費(fèi)電子領(lǐng)域目前無(wú)人能出其右。

　　但請(qǐng)注意，設(shè)計(jì)是為整體體驗(yàn)服務(wù)的，蘋果產(chǎn)品征服全球的核心在于其綜合體驗(yàn)，工業(yè)設(shè)計(jì)只是其中一個(gè)特性。

　　更何況在電視外觀整體趨同的今天，蘋果要在電視的設(shè)計(jì)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開絕對(duì)差距，其實(shí)難度極大。

　　第二、電視市場(chǎng)是一個(gè)更新周期極長(zhǎng)的市場(chǎng)；

　　更新周期也是蘋果考慮的重要原因，電視和其他消費(fèi)電子產(chǎn)品的一個(gè)重要區(qū)別就是——消費(fèi)者換新的周期極長(zhǎng)，平均在5-7年，甚至很多消費(fèi)者會(huì)拉到10年或更長(zhǎng)時(shí)間。

　　人們對(duì)待電視機(jī)更新的態(tài)度和冰箱、微波爐沒有區(qū)別，除非它壞了，否則為什么要換一臺(tái)呢？

　　一個(gè)不可辯駁的事實(shí)是——人們更愿意將電視機(jī)看成一臺(tái)家用電器而非一款科技產(chǎn)品。

　　畢竟，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)者而言，他們根本不知道LCD和OLED在畫質(zhì)上到底有什么區(qū)別。

　　因此，即便消費(fèi)者是蘋果的忠實(shí)粉絲，他愿意買蘋果的電視，電視也無(wú)法像iPhone等其他產(chǎn)品一樣形成較高的復(fù)購(gòu)率。

　　要知道，iPad在2016年左右曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)銷量下降現(xiàn)象，這并非iPad競(jìng)爭(zhēng)力下降，而是另一個(gè)相反的原因——iPad實(shí)在太耐用了。

　　和安卓平板相比，iPad可以做到好幾年都完好無(wú)損、流暢運(yùn)行，消費(fèi)者會(huì)失去更新的動(dòng)力。

　　而電視就是那個(gè)比iPad更新周期更長(zhǎng)的產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，整個(gè)電視市場(chǎng)也逐漸變成一個(gè)存量市場(chǎng)。

　　這背后的邏輯是——盡管用戶會(huì)進(jìn)行設(shè)備更新，但不可否認(rèn)的趨勢(shì)是，電視的時(shí)長(zhǎng)在不可避免地被手機(jī)進(jìn)行了分流，越來(lái)越多消費(fèi)者的時(shí)間花在了手機(jī)這種小屏幕上。

　　在短視頻高頻刺激下，用戶的耐心越來(lái)越低，坐下來(lái)安靜看電視的時(shí)間越來(lái)越少。

　　所以，從更長(zhǎng)的時(shí)間跨度看，電視并非是一個(gè)長(zhǎng)期紅利市場(chǎng)。

　　第三、電視市場(chǎng)是一個(gè)利潤(rùn)率極低的市場(chǎng)；

　　蘋果是一家追求利潤(rùn)率的公司，2021年蘋果的凈利潤(rùn)率高達(dá)26%，這是一個(gè)極其夸張的數(shù)據(jù)。

　　要知道生產(chǎn)奢侈品的LV母公司LVMH集團(tuán)2021年的利潤(rùn)率也僅僅只有18.7%，而電視市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其充分的低利潤(rùn)市場(chǎng)。

　　整個(gè)行業(yè)即便高端的玩家利潤(rùn)率也常年不足10%，即進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)拉低蘋果的整體利潤(rùn)率。

　　有人會(huì)反駁這個(gè)觀點(diǎn)——蘋果可以通過(guò)提高售價(jià)來(lái)保證高利潤(rùn)啊，別人電視賣5000，蘋果賣10000，利潤(rùn)率不就提高了嘛！

　　你看AirPods等蘋果產(chǎn)品不就是這么干的嘛！

　　這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎？

　　其實(shí)不對(duì)，蘋果是可以通過(guò)提高售價(jià)從而提高利潤(rùn)率，但還要看消費(fèi)者是否買單。

　　別人賣5000的電視蘋果賣10000，這5000的溢價(jià)需要蘋果給出足夠明確的購(gòu)買理由。

　　設(shè)計(jì)和品牌力量往往被高估了，蘋果的Logo并沒有什么現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)。

　　一個(gè)典型的例子就是HomePod。

　　這款昂貴的智能音箱被市場(chǎng)證明：它給消費(fèi)者提供的價(jià)值上無(wú)法和它高昂的售價(jià)相匹配。

　　其結(jié)果就是HomePod銷量慘淡，在堅(jiān)持四年之后最終停產(chǎn)了，蘋果轉(zhuǎn)向了更實(shí)用更具性價(jià)比的HomePod Mini。

　　所以，即便品牌力強(qiáng)如蘋果，如果不能提供足夠的實(shí)用價(jià)值，越來(lái)越理性的消費(fèi)者也并不會(huì)完全無(wú)腦買單。

　　綜上，由于電視機(jī)更新周期長(zhǎng)、利潤(rùn)率低同時(shí)很難做出足夠的差異，所以蘋果選擇不直接制造電視。

　　注意，這并不意味著蘋果完全放棄了電視這塊蛋糕。

　　事實(shí)上，今天的蘋果切入電視市場(chǎng)的方式是推出自己的電視盒子——Apple TV。

　　這個(gè)200美元的小盒子完美地避開了電視更新周期長(zhǎng)、利潤(rùn)率低的兩個(gè)特性，平均每三年進(jìn)行一次升級(jí)，同時(shí)售價(jià)也比亞馬遜Fire TV等其他盒子售價(jià)更貴，用來(lái)保證li'ru利潤(rùn)率。

　　蘋果采取這樣的策略一方面是自己的Apple TV+的視頻流媒體服務(wù)需要一個(gè)載體進(jìn)行落地。

　　另一方面也是用和售價(jià)更低（和其他蘋果設(shè)備相比）的盒子占領(lǐng)更多的客廳，從而構(gòu)建更穩(wěn)固的消費(fèi)者生態(tài)。

　　要知道，Apple TV最新的版本用上了A12的芯片，這是一顆曾經(jīng)搭載在iPhone XS上的旗艦芯片。

　　因此，如果蘋果后續(xù)宣布基于Apple TV實(shí)現(xiàn)更多更強(qiáng)大的功能（比如支持Facetime或和HomeKit深度綁定等），業(yè)界也一定不會(huì)感到意外。

　　好，簡(jiǎn)單總結(jié)一下，蘋果不做電視的原因在于它認(rèn)為自己在這個(gè)市場(chǎng)站不到價(jià)值鏈的頂端，不能給消費(fèi)者提供足夠的增量?jī)r(jià)值，從而選擇了Apple TV這條更加務(wù)實(shí)的道路。

　　商業(yè)有時(shí)候比想象中更復(fù)雜也更有趣，這就是它迷人的地方。