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美國互聯網巨頭現在在做什么？

2022-04-12 19:29:29 創事記作者：互聯網怪盜團

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　　文 | 怪盜團團長裴培

　　來源：互聯網怪盜團

　　最近一段時間，我主要在研究美國大型互聯網公司，也就是MAGA (Microsoft, Apple, Google, Amazon)四巨頭，或者MAMAA (Microsoft, Apple, Meta, Alphabet, Amazon) 五巨頭。它們的財報信息非常詳實，上市時間很久，有大量可靠的第一方或第三方參考資料，是很好的研究對象。更重要的是，它們做的業務既龐大又復雜，影響著美國乃至世界經濟的方方面面，也主導著全人類未來的發展方向——請相信我，這個說法毫不夸張。所以，研究它們是一件很有趣的事情，讓人不知不覺就花費了一個多月的時間。

　　現在，我總算對美國互聯網巨頭的戰略地位和長期競爭力有一些了解了。此時此刻，我對Alphabet (Google)、Amazon、Microsoft的未來十分看好；對Apple有一些保留意見，但不是大問題；對Meta有很大的保留意見。與美國主流投資者一樣，我認為Meta最有可能掉出“科技巨頭”之列，但其他四家在各自市場中的統治地位非常穩固。

　　更進一步地說，我認為Microsoft和Amazon具備正確的長期戰略，而且有能力執行戰略；Apple和Alphabet的戰略布局也不錯，盡管沒有前兩家那么優秀；Meta的戰略則基本可以肯定是錯誤的（除非發生什么重大突發的科技變革）。下面仔細討論一下。

　　Microsoft: 左手Azure云服務，右手游戲和家庭娛樂

　　Microsoft的王者歸來，是近年來信息技術行業乃至全球資本市場最引人注目的成功案例。它一度重新成為全球市值最大的公司，也是目前全球僅有的兩個市值超過2萬億美元的公司之一（另一個是Apple）。這種成功最大的驅動因素是云計算——Microsoft旗下的Azure云服務，規模僅次于Amazon的AWS，而且實現了穩定盈利。截止2021年底，Azure的公有云市場份額已達到AWS的2/3，而且增速比后者快10-20個百分點。

　　自從云計算成為潮流以來，Microsoft、Oracle、IBM等“傳統IT巨頭”都在努力把自己的軟件業務搬上云端，但是只有前者取得了真正的成功。其中固然有歷史積累的原因——大批企業客戶習慣了Microsoft生態，上Azure云是一件順理成章的事情，而且微軟的企業銷售能力極強；但更重要的是公司上下的高度重視。換句話說，Microsoft在2008-14年做出了正確的選擇，在合適的時間窗口對云計算投入了足夠的資源，從而打開了“第二增長曲線”。

　　此時此刻，Microsoft在戰略上的優先方向還是繼續做大云服務，縮小與AWS的差距，同時徹底甩開Google Cloud。疫情進一步加快了歐美企業的“上云”日程，這種新增需求將在未來幾個季度繼續推高Azure云的增速。另一個優先方向則是游戲，Microsoft對Activision Blizzard的收購只是一個開始，絕不是結束；它的野心是通過加強第一方游戲陣容，做大Xbox Game Pass (XGP)會員系統，從而以跨平臺生態的力量擊敗老對手Sony.

　　有趣的是，云服務和游戲這兩個戰略方向看似相差甚遠，前者是純粹的To B業務，后者是純粹的To C業務；可是兩者有很大的協同空間。如果Microsoft真能把XGP做成全球最大的游戲生態，下一步就是要普及云游戲，同時擴張到影視娛樂等流媒體業務——這些都要基于強大的云計算基礎設施。坦白說，作為一個資深玩家，我不太看好微軟的游戲生態野心；但是考慮到微軟有幾乎無限的資源、完全不計成本的投入態度，萬一它成功了，我也不會感到奇怪。

　　Apple: 自主設計芯片+訂閱服務的雙輪驅動

　　2020年，Apple宣布將在兩年內將Mac系列電腦的SoC（系統級芯片）從英特爾設計的x86-64架構芯片，轉為自主設計的基于ARM架構的M1芯片。當時，許多人對此半信半疑；現在，大部分人已經對M1芯片的實際性能心服口服。Apple不但已經在各條Mac產品線中換裝M1系列，還將其“下放”到了iPad Pro乃至iPad Air——這對于其他平板電腦廠商而言是一個巨大威脅。

　　過去多年，一直有人認為，Apple硬件產品的優勢僅僅在于其工業設計和軟件生態，缺乏所謂“硬科技含量”。Apple已經用M1芯片毫不客氣地打了這種人的臉，接下來還將用下一代M2芯片繼續打他們的臉，雖然這種人無論被打多少次還是會像復讀機一樣，重復那些自己都不相信的錯誤言論。

　　Apple在芯片領域的突破當然不是驟然發生的，它在iPhone和iPad上一直就在使用自主設計、基于ARM架構的A系列芯片，M系列芯片的誕生是量變到質變的結果。Apple早在90年代就有與IBM、Motorola聯合開發PowerPC芯片的歷史，對自主設計芯片并不陌生；但是，它能在這個領域取得成功的秘訣在于近乎無限的資源——跟Microsoft死磕游戲一樣，只要砸的錢夠多，總歸會有一些成果。

　　另一方面，Apple在繼續擴張利潤豐厚的服務業務。除了基本的iCloud存儲，它在視頻、音樂等流媒體方面都在堅定擴張。美國和日韓針對App Store收費問題的反壟斷訴訟，給Apple帶來了一些麻煩，但不是致命的。如果Apple像過去幾年Amazon所做的一樣，加強自制影視劇的投入、收購直播平臺乃至進軍自研游戲業務，我也不會感到奇怪。由于Apple生態的用戶黏性非常高，它在戰略上的容錯度也很高，不必像某些競爭對手一樣及早做出決策。

　　Alphabet: 以強勁的廣告業務作為AI技術的溫床

　　在改名Alphabet大約七年之后，這家互聯網巨頭的90%以上的收入和全部利潤還是來自Google，尤其是廣告業務。Alphabet管理層在生物醫藥、新材料、智能交通、機器人等領域所押下的千奇百怪的賭注，幾乎全部以失敗告終。現在大部分人都看清楚了，Alphabet不會成為一家“創新孵化控股公司”，它無非是披了一層外衣的Google而已。

　　具體到Google本身，它的戰略思路很清晰：以強勁的廣告業務為基礎，一方面為云計算業務（以及管理層奇思妙想的各種“創新業務”）輸血，一方面也為AI和ML（機器學習）技術提供試煉場。廣告業務和AI技術是共生關系，后者幫助前者更高效地賺錢，前者則向后者提供向“星辰大海”遠征的條件。

　　Google Cloud的收入增長比較強勁，但是與AWS和Microsoft Azure的市場份額相差很遠，而且缺乏特色。要做好云服務，除了打價格戰，Google手里唯一的王牌就是AI。AI技術越進步、應用范圍越廣，就可能有更多用戶選擇Google Cloud打包的AI解決方案。但是，Google非常小心，希望避免IBM的覆轍——后者在Watson AI平臺投入了太多資源、放了太大的衛星，結果卻遠遠不達預期，IBM也因此遠遠掉出了信息科技巨頭的第一集團。

　　對Google來說，最好的情況是：云計算業務虧損逐漸收窄，在3-5年內形成獨立造血能力；同時，AI技術進一步提高搜索廣告推送效率，YouTube的視頻廣告變現能力也不斷提升，從而提供更強勁的現金流。只要這兩條能實現，那些更前沿、更遙遠、“星辰大海”級別的創新，其實從來不是資本市場關心的話題。

　　Amazon: 云計算積極防御，近場電商主動進攻

　　2020-21年上半年，Amazon的公有云市場份額被Microsoft拉近了一大截，由此引發了投資者的擔憂；不過2021年下半年，AWS的收入增長再次提速，利潤率則保持穩定——這再次證明了它的市場領導地位。在這個時間點，AWS主要需要面對的就是Azure的挑戰，其他競爭對手都差得很遠。

　　其實，我并不擔心AWS的長期前景。這項業務的利潤率很豐厚，有足夠的本錢打價格戰（取決于Amazon想不想打），而且Amazon在這個領域的資本開支有增無減。對于Azure來說，最佳結果也無非是在5-10年內與AWS打成平手；Google Cloud就更不用說了，它只能寄托于AI的“顛覆性創新”。Amazon的主要任務是積極防御，沒有必要過于冒險。

　　與此同時，Amazon將把更多資源投向倉儲物流和線下零售店，尤其是生鮮商品、日用食雜等“近場電商”的交付能力。2017年對全食超市(Whole Foods)的收購，只是Amazon增強近場零售能力的諸多舉措之一。全球疫情大幅提升了歐美發達國家的電商滲透率，這對于Amazon而言是一個長期利好。同時，疫情初期的物流瓶頸也使它意識到了進一步加強物流能力的重要性，因此它對倉儲物流方面的資本開支將超過對AWS的資本開支。

　　然而，Amazon的核心電商業務還面臨著一個重大挑戰：疫情期間，DTC (Direct-to-Consumer)品牌以及跨境電商獨立站的發展非常迅猛，改變了用戶消費習慣。如果這種勢頭發展下去，Google和Meta將會受益（得到更多廣告投放），而Amazon平臺的支配地位將會受損。盡管我認為風險是可控的，但這個態勢仍然值得觀察——或許這是Amazon股價表現比不上Apple和Alphabet的深層原因？

　　Meta: 我是誰？我在做什么？誰在打我？

　　除了扎克伯格自己，很可能沒有任何人相信Meta的“元宇宙”愿景。扎克伯格不但寄希望于依托Oculus這樣的VR硬件去建立“元宇宙”，還希望遠程辦公能成為第一個“元宇宙”商業應用場景——這實在過于缺乏常識，令人無從吐槽。

　　最嚴峻的問題是：Meta的核心業務，也就是Facebook和Instagram平臺的廣告業務，能不能撐到“元宇宙”兌現的那一天？過去十年，Facebook平臺一直在走下坡路，年輕人先是轉移到了Instagram, 后來又去了TikTok。Meta管理層的工作重點基本轉到了Ins, 短視頻場景也是Ins Reel, 至于Facebook簡直就是在豎白旗。

　　坦白說，哪怕沒有TikTok的壓力，Meta的廣告業務也不會好到哪里去——因為Google實在太強悍了，成功克服了用戶隱私保護提升帶來的影響，拿走了零售市場復蘇的最大一塊蛋糕；Amazon平臺廣告的增速也遠快于Meta，上個季度已經接近Meta三分之一的收入體量。與其說TikTok及其背后的字節跳動很強大，倒不如說Meta本來就是個戰五渣，互聯網巨頭中的吊車尾，最有可能被淘汰的那一個。

　　鑒于Meta既沒有像樣的企業服務業務（例如云計算），也沒有像樣的娛樂內容業務（例如游戲），還沒有像樣的電商業務（雖然它一直想做），基于VR設備的“元宇宙”就成了它唯一的救命稻草。資本市場對此的態度是：哪怕元宇宙能做成，也應該歸于Microsoft或Apple這樣的“軟硬件一體化”平臺，或者Epic Games這樣的“內容公司”；輪誰也輪不到Meta，它與元宇宙唯一的交集在于名字。