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程一笑還沒讓快手徹底“回魂兒”

2022-04-01 08:25:30 創事記作者：零態LT

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　　文/李唐

　　來源/零態LT（ID：LingTai_LT）

　　自2021年10月，快手開啟了以加強事業部閉環為方向的一次重大組織架構調整。此后，原董事長宿華退居二線，程一笑掌權。業內都很關注大權變更后，快手的下一步發展。

　　3月29日，快手發布2021年第四季度及全年業績，這也是組織架構調整后的首份財報。

　　財報數據顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長37.9%，經調整后的凈虧損額約為189億元。第四季度，快手總營收達到約244億元，同比增長35%，經調整后的凈虧損約36億元，同比擴大，但較三季度的46.16億元，環比收窄。

▲圖：快手財報數據

　　雖然從營收和凈虧損看，快手的變現都超過了此前投行預估數據。但快手整體并沒有帶來超預期表現。日活雖繼續上漲到3.23億，但增速減緩。被視作新增長點的電商業務，增速也大幅下滑。

　　這份年報并不能給投資人帶來足夠信心。發布后快手股價下跌5%。實際上，快手股價距離上市后的最高點已跌去八成。程一笑的“領導班子”還在調整當中，但留給快手扭虧的時間，似乎不多了。

　　三年增長減緩 如何沖擊4億DAU

　　不同于阿里、字節跳動、美團、京東等巨頭在近兩年一直依靠挖掘下沉市場增量獲得增長，快手“農村包圍城市”的發展趨勢，會讓快手后期用戶增長更為困難。

　　快手的用戶增長是否堅挺，是行業評價快手的重要因素。根據財報顯示，快手四季度DAU（平均日活躍用戶）達3.23億，同比增長19.2%，MAU（平均月活躍用戶）同比增長21.5%達5.78億，年增長超1億。

　　但是，不得不承認，在龐大的基數下，快手的用戶增長愈加困難。2021年，快手日活和月活增速較2020年出現大幅下滑。2021年Q1～Q4，快手日活用戶數分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長近乎停滯，相較三季度僅增長了290萬。同時， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠低于2020年同期的51%和46%。

　　此外，快手的獲客成本也越來越高——2021年快手每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，大幅增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個月活用戶的營銷成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。

　　據QuestMobile數據，快手與抖音MAU的差距在2021年進一步擴大。截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099億，而抖音為6.7180億，差距進一步拉大了2.6倍。另一邊，微信視頻號的發展也遠超預期。據視燈研究院數據，2021年視頻號DAU已超過快手。

　　從這個角度來看，快手氣運在慢慢消失，在此大背景下，程一笑提出“降本增效”戰略后，4億DAU目標顯然更難達到。

　　不過值得一提的是，快手的用戶黏性依舊保持良好，財報顯示，第四季度快手用戶使用時長119分鐘，根據其他平臺發布的數據，微信視頻約為60分鐘，抖音約為110分鐘，快手幾乎穩居行業首位。

　　根據Questmobile 數據顯示，快手第四季度的日活增長主要歸功于快速極速版的廣泛下載，而用戶時長增長，則歸功于微短劇等策劃內容。

　　收入結構調整 電商發展并不理想

　　從營收角度，快手三大業務直播、在線營銷和電商及其他，在第四季度都有增長。最大的的變化在于，快手線上營銷服務收入首次超過直播收入，成為第一大營收來源，升至54.2%。

▲圖：快手財報數據

　　從2021年全年來看，快手的收入結構逐漸由直播是絕對支柱，過渡為線上營銷與直播并重，同時電商正在成為重要的增長點。2021年，三部分業務占收入的比重分別為52.6%、38.2% 和9.2%。

　　其中線上營銷服務在2021年同比增長95.2%，在財報電話會議上，程一笑表示，快手在廣告業務上起步較晚，由此具備了較大的增長空間。加上廣告主對大體量且流量持續增長的視頻化平臺還是有預算傾斜，快手單季度流量上漲58%。

　　電商業務是快手在2021年重點發力項目。快手6800萬GMV，基本完成年初制定的6500億元的目標。同時，快手2022年營收預期是9000萬。

　　從直播到直播電商，從培養網紅主播到電商主播，快手電商的邏輯算是清晰。程一笑也多次強調，直播電商在下沉市場更走得通。確實，早在去年9月份，快手方面透露出的復購率已經達到70%，最新財報顯示，2021年第四季度快手電商業務的復購率同比增長超過5個百分點。

　　但是，快手快速發展的電商業務，與傳統電商相比也存在諸多隱患。第四季度，快手電商的綜合傭金率僅為0.98%，低于1%，全年綜合傭金率也僅為1.08%，這個數據和阿里、京東的傭金率水平相比非常低，行業平均水平也在3%～5%左右。

　　傭金率低意味著快手電商的貨幣化程度不高，也進一步影響利潤。目前作為非自營的電商平臺，快手電商收入主要來自于服務商家以及銷售抽成，費用率低，雖然會吸引更多商家入駐，但是對于平臺來說，卻是“賠本賺吆喝”。

　　為此，快手的解決方案是打造電商閉環，爭取把更多電商收入掌握在平臺手中，財報數據顯示，截至2021年12月，快手的閉環電商——快手小店貢獻了整體交易額的98.8%。但快手目前依然缺乏支付牌照，為此，快手在2021年支付了高達16億的支付渠道手續費。

　　另一方面，但看第四季度表現，會發現快手電商的GMV增速已經大幅減緩。最近六個季度以來，快手電商增速從2020年Q3 的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%，對于正在上升期的短視頻和直播電商來說，這并非一個好征兆，也為2022年的電商目標，埋下隱患。

　　據多家媒體報道，快手電商團隊2021年一切向GMV看齊，但到年中，快手電商不得不下調GMV預期，比原定計劃減少15000萬左右。

　　而三大主要業務中，直播的表現最為平淡，但也值得玩味。

　　在快手主攻電商前，直播打賞一直是快手主要收入來源。在2021年整體直播行業數據下滑大環境下，快手直播保持較為平穩的增長。據專家分析，直播增長除了因為快手官方提升傭金比例，更得益于電商主播的增長，從而可以為其他主播打榜提升收入。

　　海豚投研院也曾提出，快手的部分電商主播，會存在相互間刷榜引流現象，同時電商主播也會為了漲粉、提升人氣，給娛樂主播打賞，因此隨著電商在快手中業務占比走高，這部分虛高的“直播打賞”收入也會隨之增加。

　　可惜，這樣“左手倒右手”的操作，并不能從本質上為平臺帶來利潤。

　　程一笑能否讓快手“回魂兒”

　　程一笑掌權后，一個重要的戰略是“降本增效”。

　　該戰略在第四季度獲得了初步成效。財報顯示，在獲客效率提升、精細化運營等策略推進下，2021年，一到四季度，快手銷售及營銷開支呈持續下降趨勢，銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。2021年，快手毛利率增至42.0%。

　　但是，快手一直以來依靠撒幣來拉新留存的打法，很難在短時間內改變。

　　相反，隨著用戶增長壓力增大，銷售成本也不斷提升。2021年快手銷售及營銷開支費用激增，達到442億元，增長幅度達到66%，占比超過收入一半，達到55%。而2020年這一費用開支為266億元，收入占比只有45%。僅僅是這兩項開支，就已超過了當年營收。

　　快手方面稱，這主要是由于推廣產品開支增加導致推廣及廣告開支增加，一定程度上也有由于流量獲取競爭激烈導致。

　　2021年10月架構調整后，快手從“職能型管理模式”徹底轉型為“事業部制”，將電商、線上營銷、海外、游戲等各個業務各自獨立，值得注意的是，程一笑此前負責的業務部門，開始與商業化做更深融合。

　　年底，快手傳出裁員傳聞，部分部門比重高達30%。很多部門收縮崗位，或者中斷原有招聘。

　　有快手中層對零態LT表示，現在大多數部門“進人”很困難。

　　此前，在2021Q3業績發布會上，程一笑曾強調對海外業務的調整——一方面結構上與集團方向一致，海外業務將原有支持各區域的產品、運營、中臺團隊做了整合，優化海外內部協同和資源使用效率。用統一產品、統一團隊拓展海外市場的思路，這一方面提升效率，與字節跳動旗下的產品 TikTok 更接近。同時，快手內部放棄北美市場，主要聚焦在其已經進入的東南亞、拉美、韓國和俄羅斯等市場，重點從獲取新用戶轉變為通過精細化運營留住老用戶，減少撒幣投放。