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　　為什么退熱？因為以前發燒了。從這個角度來說我覺得是好事。一個人在長期發燒的狀態下，會燒糊涂，一個企業在長期發燒的狀態下，會燒死的。

　　——邵楠

　　文/巴九靈

　　來源/微信公眾號：吳曉波頻道

　　一年前的除夕夜，當大部分人都放假在家享受著熱氣騰騰的年夜飯的時候，“奈雪の茶”正式向港交所遞交招股書，將成為“茶飲第一股”。

　　作為高端新式茶飲的代表之一，“奈雪の茶”平均客單價43元，人們理所當然認為它很賺錢。

　　從招股書來看，截至2020年前三季度，其營收已是奶茶第一股香飄飄的三分之二。但是，人們立刻也從招股書中看到：“奈雪の茶”仍未實現盈利，且三年累計虧損超過1億元。

　　這一個數據，就像一顆小小的、冰冷的雪球，砸向了熱火朝天的除夕夜。對新國貨的信心出現裂痕從2021年的第一天開始，伴隨6月30日“奈雪の茶”上市首日破發，半年后股價腰斬，以及其他新國貨明星品牌的“壞消息”，這顆雪球越滾越大——

　　◎ 海底撈關閉300家門店，茶顏悅色創始人自曝疫情期間月虧2000萬，喜茶被曝裁員30%；

　　◎ 2021年7月國內新國貨投融資事件較上年同期減少17%，上億元的融資項目也環比下降超30%……

　　在過去的一年里，這些隔三差五就出現新國貨品牌虧損、營收下降、關店裁員、融資遇冷的利空資訊，也似乎成為唱衰新國貨的“鐵證”。

　　于是，今年春節復工后一周，冰雪尚未消融，已有人正式喊出了“新國貨退潮”的口號。

　　上周，吳曉波頻道、新國貨促進會向新國貨品牌們發起問卷調查，收集了22家不同行業新國貨品牌2021年的業績、營收、成本及裁員等情況。

　　我們從調研結果來看看，新國貨到底退潮了嗎？

　　明星品牌＝新國貨？

　　先說結論：不是退潮，而是退燒。

　　此次，接受吳曉波頻道調研的新國貨品牌共22家，涵蓋大健康、餐飲、快銷品、寵物等領域下13個細分行業。

　　其中有50%的品牌在2021年保持業績盈利，22.7%的品牌業績持平。營收出現下降的企業不足3成。

　　其實我們重新捋一捋，就會發現明星品牌也分成了兩個梯隊。有這個階段考砸了的，當然也有保持著優異成績甚至突飛猛進的。

　　例如，作為新國貨初代idol的瑞幸，在“隊友們”壞消息滿天飛的時候，它活得很好。

　　其前兩天發布的2021年Q4及全年財報顯示，瑞幸2021年總凈收入79.65億元，較2020年同比增長97.5%。截至2021年年末，瑞幸共有6024家門店，其中自營店4397家，聯營店1627家。

　　而在GAAP準則下經營虧損與Non-GAAP經營虧損都大幅收窄，Q4瑞幸Non-GAAP經營虧損收窄至2360萬元，同比減少93.6%。

　　也就是說，在整體行情不佳的2021年，瑞幸收入幾乎翻倍，門店數量超過星巴克中國，經營虧損大幅收窄。

　　再有曾經的優秀學長李寧，借著新國貨熱潮重生，2021年營收達225.72億元，同比增長56%；凈利潤達40.11億元，同比增長136%。

　　其實我們可以發現，這些企業有個共同的特點，就是曾經因為主觀原因或者客觀環境陷入過低谷。在經營過程中，一帆風順的企業屈指可數，而能夠在波折中正視自己的問題、在變化中調整自己的企業，依舊濃眉大眼。

　　單以部分明星品牌的業務調整作為唱衰新國貨的依據，似乎略顯單薄。小巴在調研過程中，發現了一個特別的現象。

　　同樣是家居家紡行業，一默以創新乳膠產品為主營業務，2021年在成本上升的情況下，營收上漲10%—30%，業績仍能保持盈利。

　　而同為家紡賽道的另一家企業大樸，因戰略調整，2021年業績出現虧損。

　　但是，該品牌負責人也并沒有覺得是遭遇了“退潮”，原因是：

我們正從注重規模擴張向注重利潤轉變，按商業周期來看，仍走在正向循環中，也是作為零售為主企業的根本。雖然比我們想象的難，但也是必經的過程。

　　同一行業，因經營模式、戰略規劃、產品品類、銷售渠道等方面的差異，尚且會出現不同的業績結果，分布于不同行業的明星企業，又如何能夠代表整個新國貨賽道？

　　虧損、裁員、融資難＝頹勢？

　　當然，我們也不能閉眼夸新國貨依舊熱度不減。在我們收到的問卷反饋中，2021年度業績出現虧損的新國貨品牌比例達到了27.3%，其中有兩家企業營收下降超30%。

　　與此同時，有40.9%的企業在2021年進行了裁員。

　　深入調研后發現，新國貨品牌出現虧損、裁員的原因，主要有以下兩點：

　　1

　　沒有抵御疫情的準備和能力

　　參與調研的品牌中，有不少都進行了to B到 to C的轉變。

　　如一默，在創立之初，是傳統工廠模式，以線下B端用戶為主。

　　然而當電商逐漸占據主流銷售渠道，一默的生存空間越來越小。當疫情暴發，傳統乳膠行業增長已十分乏力。

　　針對這一情況，一默開始重視線上、C端客戶及內容，從產品端出發，通過技術手段結合功能性面料，對傳統乳膠產品進行創新。

　　雖然產品端和技術端的轉型令成本上漲，但開拓的細分賽道，給品牌帶來新增量。

　　另一家針對B端用戶的文創禮品品牌，同樣在疫情后面臨需求量減少，業績下滑等情況。

　　2021年下半年，該公司將業務重心做出調整，針對當下年輕人需求，重新開創一個面向C端消費者的新品牌，并計劃未來將有20%的人員擴張，來匹配新業務。

　　誠然，疫情對消費品的影響不可謂不大，甚至很多新國貨品牌就和上述案例一樣，是在疫情的倒逼下自我革命，重新進一個賽道，做一個品牌。

　　根據西部證券的預測，本輪疫情預計將拖累今年一季度的社會消費品零售總額增速2.64個百分點，拖累一季度GDP增速0.94個百分點。

　　但疫情同樣給新國貨品牌帶來了轉向的考驗與機會。

　　2

　　過于迷信“互聯網玩法”

　　2020年，疫情暴發，線下零售業受到沖擊的同時，線上渠道，抖音、快手、小紅書等新媒體迎來了流量爆炸。完美日記、元氣森林、喜茶等新國貨品牌借此加速狂奔。

　　新國貨品牌們的集中爆發，吸引了大量投資人，批量生產出了一大批“單店估值1億”“平均1天開一家”的商業怪物。

　　然而消費品不是互聯網產業，他們最大的錯誤就是認為互聯網產品的“資本+流量”的玩法，可以完全照搬復刻到新國貨上。

　　前文提到的家紡品牌大樸，在2019年期間執行利潤第二規模第一戰略，同時擴大產品SKU，拓寬業務線，通過運營手段促進銷量增加，實現規模30%—40%增長。但實際利潤率并不高。

　　年底發現規模擴大并沒有帶來利潤的提升，銷售提升大部分依靠的是平臺活動、營銷費用的投入，同時伴隨產品擴張帶來的一系列產品周轉問題，造成一定庫存積壓，周轉好的產品因為產品線太寬沒法做深度。

　　大樸意識到問題的嚴重性，負責人說：“零售仍是門‘苦’生意，比起單一的規模體量，其實利潤和現金流一樣重要。”

　　隨后大樸開啟戰略調整，縮減SKU，砍掉家居服務及小家電業務，裁撤相關人員，將資金集中到有優勢的產品上，帶動效率提升，降低供應鏈及營銷成本。

　　大樸品牌的負責人對小巴反省道：“新國貨一定要有品牌意識，要長線思維，而不是專注流量及產品價格戰。”

　　新品類、新媒體能帶來短時間高爆發，但若二者沒有一個具體的價值流向，品牌就無法觸發消費者在決策中的主動選擇，它的內里就脫離了制造消費領域的商業規律，這是新國貨品牌在2021年呈現出集體降速最根本的原因。

　　新國貨沒有退潮，但是新國貨新消費賽道上的熱錢，的確是退燒了。

　　在我們調研的企業中，有86.3%表示自2021年下半年起，沒有接到融資，超半數企業感到融資變難。

　　“為什么退熱？因為以前發燒了。從這個角度來說我覺得是好事。一個人在長期發燒的狀態下，會燒糊涂，一個企業在長期發燒的狀態下，會燒死的。”針對唱衰新國貨的觀點，投資人邵楠做了這樣的比喻。

　　對此，投資人姚臻也有相同觀點，她認為經歷關店、裁員，更多是調整，不是否定。資本端不健康的快熱退去了，但是消費者端的慢熱才剛剛開始，且會一直持續和加速。未來渠道變革、供應鏈能力的提升，將進一步推進消費產業的升級。

　　可見，如今新國貨品牌表現出的虧損、裁員、融資難等情況，所反映的恰恰是品牌及資本回歸理性，走向消費品的正向發展周期。

　　周期為王

　　“每一種消費品，都值得重新做一遍。”

　　2019年，連續創業者、阿芙精油創始人孟醒（雕爺）在文章中，提出這一觀點，隨即被奉為經典。

　　今天再看這句話，下劃線應該落在“重新”。因為消費品的新國貨，其實并不是全新的賽道。

　　誠然，像智能手機，在2007年蘋果公司推出第一臺iPhone后，開創了一個國內未有的新賽道，國產智能手機陷入群雄逐鹿的時代，彼時誰能跑得更快誰便有機會占領市場。

　　2014年，伴隨4G在全國應用，華為、小米等國產手機品牌從大量山寨手機中突出重圍，長成新的賽道霸主。

　　但是大部分新國貨品牌，他們的領域早有巨獸。

　　因此，我們看到很多新國貨，都是先做一個單品（通常是滿足了新一代/細分/小眾消費者的價值需求），依托“新媒體+新渠道+新產品”打爆單品，從巨獸的指縫間“悄悄地”占領一個小小的角落。

　　但是，這只是一個起點，也是它極具“迷惑性”的表象。

　　對此，新國貨促進會執行會長胡曉東向小巴解釋道：

新國貨本質上還是比較傳統的行業，能夠快速催生的只有獲客等營銷部分，這只是冰山一角。能夠支撐它存在的，其實是海面之下，整座冰山龐大、完整、健康而有力的結構。

　　胡曉東也劃了兩個重點。

　　◎ 第一，毛細血管那樣廣袤而立體的分銷渠道，來維持有序獲客。

　　2021年做到4億營收的冰泉，在創立之初，先選擇打爆“口香牙膏”，將產品價值從功能性延伸至社交性，滿足了Z世代消費者“悅己消費”的需求。在產品創新、產品價值創造的基礎上，2019年，冰泉通過抖音投放的紅利，投放了1000萬做營銷推廣，并做到抖音牙膏品類第一。

　　到這里，冰泉完成的只是第一步，在口腔健康領域占了小小一角落。接下來，才是海面之下龐大冰山結構的長周期。

　　依托線上流量紅利建立起來的品牌勢能，冰泉開始布局線下商超渠道。有一定體量后，又拿線下規模為籌碼，入駐天貓旗艦店及天貓超市。

　　隨后的2年時間里，冰泉基本已完成包括屈臣氏、唯品會在內的線上線下全渠道布局，這便是“組織架構支撐”。

　　◎ 第二，持續的產品迭代能力，以及相配套的研發、建供應鏈。

　　另一個以高顏值健康雪糕出圈的品牌，針對年輕人健康養生及顏值至上的消費特點，推出了“純天然食材的高顏值健康雪糕”，隨后在小紅書鋪量營銷，并同步引流至天貓。

　　而在跑通全渠道后，它不再頻繁出現在小紅書的種草帖子中，而是更多地出現在用戶家里的冰箱中——能做到這件事的前提是，品牌早期已自建了遍布全球的供應鏈，令產品品質和產能都得到保障，并不斷研發新品。

　　完成這樣一個模型的建立，本就是漫長的周期，需要一步一步扎實地走。

　　“在商業世界中，如果有所謂的‘天地人’的話，‘人’指的就是我們自身，我們每個人的個人成長；‘地’應該就是我們所從事的大大小小的事業，我們所在的產業；而‘天’就是周期，周期是天，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”吳老師在2021年年終秀如是說。

　　周期就意味著變化，就像潮汐有起有落，每一次變化，擠壓、陣痛、淘汰在所難免。

　　但潮汐不過是江河的截面，就像變化是周期的片段。新國貨在整個大周期里是一條江河，變化總是不舍晝夜，潮水永遠奔騰向前。

　　*本文感謝大樸、一默、茶秘密、開爾優、紅小廚等22個參與調研的新國貨品牌。

　　本篇作者 | 桃子|當值編輯 | 麻醬

　　責任編輯 |何夢飛| 主編 |鄭媛眉|圖源|VCG

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）