為了活下去，互聯網公司有多拼？
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文/陳沛
來源/陸玖財經（ID：liujiucaijing69）
3月24日，騰訊（00700.HK）馬化騰的“過冬論”刷屏。
他表示，“過冬”時要考慮兩點，一是調整姿態，因外界環境變化而降本增效，把子彈用在關鍵戰役上；二是要強化內部協作，而不是單打獨斗。
最近，各大互聯網公司財報出爐，也印證這一趨勢。水滴公司(WDH.US)、拼多多(PDD.US)、閱文集團(00772.HK)、BOSS直聘(BZ.US)等互聯網企業，通過降本增效、內部協同、加大研發等措施，在“過冬”時反而表現出韌性，實現了扭虧為盈。
事實上，經歷了2021年資本市場的變遷，互聯網行業逐漸走向存量競爭階段。相比于此前的投入換增長、注重規模與市場份額的模式，資本市場如今愈發注重商業模式的可靠性，是否具備“自我造血能力”。
而業內人士認為，本次財報季幾家扭虧為盈的互聯網公司頗有典型性，它們身上亦藏有如何“過冬”的正確姿勢。
互聯網“過冬”，亦有“寒梅”
“活下去”，萬科(000002.SZ)郁亮昔日對地產行業的警示，也成為互聯網行業的寫照。
過往十年，轟轟烈烈的互聯網浪潮，為資本市場貢獻了大批的牛股和超額收益。隨著用戶紅利結束、監管政策趨嚴等時代背景，互聯網的退潮傾向明顯。
本輪互聯網退潮，不少業內人士認為嚴格的監管政策是主因之一，實際并不準確。陸玖財經梳理發現，監管層對互聯網的監管集中在壟斷、游戲、直播、社區團購等方面，這些領域都或多或少對社會產生了負面影響。
“互聯網巨頭混戰的社區團購，被官媒批評是和民生爭利，就是典型的無序擴張。”互聯網觀察者楊先生認為，趨嚴的監管政策是對互聯網的刮骨療傷，短期的陣痛，是為了長期的良性發展。
這種良性發展，在3月的財報季已經凸顯跡象。不完全統計，水滴公司、拼多多、閱文集團、BOSS直聘等互聯網企業，實現了扭虧為盈。
互聯網退潮，卻有部分企業如“寒梅”綻放？仔細梳理不難發現，這些“寒冬時”實現扭虧為盈的企業，大部分屬于垂類領域的頭部選手，為何在嚴監管下迎來新一輪的黃金期？
其實，原因不難歸結。
第一，互聯網生意回歸基本邏輯。
前幾年，不少投資人看項目會向創業者問一個問題：“如果你的這個生意，騰訊做了怎么辦？阿里(BABA.US)做了怎么辦？”而他們得到的答案無外乎兩種，一種是“這個生意，巨頭看不上”，另一種則是“他們自己做，不如買下我”。正是這種邏輯，此前“不差錢”的互聯網大廠瘋狂投資，使得項目們就像擊鼓傳花一樣，每一次估值的上漲都讓前一輪的投資人受益。
隨著互聯網的退潮，此前的投入換增長、注重規模與市場份額的模式，都在面臨是否具有“自我造血能力”的靈魂拷問，當“接盤俠”變得審慎，生意也將回歸基礎邏輯。
第二，互聯網生意要把脈時代命題。
近幾天，釘釘開了一場發布會，主題為“科技向實，萬物生長”，從幾年前提倡的“科技向善”到如今“科技向實”，是一種風向——互聯網要為社會、為產業辦實事。
拼多多All in農業，是和其他電商巨頭走差異化，也是助力鄉村振興；水滴公司的水滴保、水滴籌在為老百姓解決“看病難”的剛需民生；BOSS直聘則在解決社會就業問題……
這些互聯網企業的方向與時代脈絡一致，在更良性的監管環境下，也正在凸顯各自的價值。
降本增效，節流也是生產力
正如馬化騰所言，“過冬”時要考慮兩點，一是調整姿態，因外界環境變化而降本增效，把子彈用在關鍵戰役上；二是要強化內部協作，而不是單打獨斗。
本次財報季中，這些扭虧為盈的企業，幾乎都在市場和營銷進行了壓縮，也成為扭虧為盈的關鍵因素之一。換句話說，“過冬”時，節流也是生產力。
根據拼多多發布2021年第四季度及全年財報，連續三個季度盈利。拼多多財報中，最明顯的變化就是它開始成本管控，特別是運營成本和營銷費用——第四季度拼多多銷售與市場費用為113.66億元，同比下降23%。
在去年經歷了暫停新用戶注冊的風波之后，BOSS直聘相應下調了營銷費用的支出。2021年全年，BOSS直聘的營銷與銷售費用為19.43億元，占收入比下降24%。
值得關注的是，去年Q4季度，水滴公司的銷售和營銷費用下降69.2%，總運營成本和費用下降47.5%，對成本的有效管理，也成為水滴公司提前扭虧為盈的原因之一。
“互聯網公司應該遵循扁平化、便捷化、高效化的運作模式，但前幾年互聯網公司更青睞用資本開道，對所進駐的行業進行資本碾壓。”上述互聯網觀察者楊先生認為，當通過燒錢“跑馬圈地”形成壟斷閉環的商業模式失靈后，互聯網行業正在回歸依靠科技的精細化運作。
例如，拼多多整體重心發生轉移，從營銷獲客轉向技術研發，追求長期的高質量發展，尤其是持續投資農業。
水滴公司在研發投入方面同樣大手筆。2021年，水滴公司研發費用3.79億元，同比增長55.2%。據了解，水滴公司重點加強了對人工智能的投入，通過不斷完善‘對話機器人+客服+線上運營’的服務組合流程，讓其短期保險續保率有了大幅提升。
而在2021年全年，BOSS直聘研發支出達8.22億元，同比增長60.1%，研發增長超六成。
財報中，不少負責人也表達了對科技研發投入的決心。
水滴公司聯合創始人、董事兼水滴保總經理楊光亦表示，通過轉變增長模式，有效運營現有用戶，提升長期科技創新能力，水滴保用戶質量和各項效率指標顯著提升。
BOSS直聘董事長兼 CEO 趙鵬也在財報中表示，“2022 年，我們將堅持科技投資戰略，繼續授權我們的用戶，尤其是有價值的就業群體和企業有限的資源，因為我們努力為股東提供長期價值”。
增強產品力，通過用戶思維做市場
存量競爭階段的互聯網企業，實現增效的另一層面是戰略差異和用戶思維。如何與友商做出差異化產品，如何找準用戶痛點，在當下顯得尤為重要。
更通俗的說，越是寒冬之時，產品力為王也更加凸顯。此前，以淘寶、京東(JD.US)為代表的電商是互聯網時代的標志之一。不過，后起之秀拼多多憑借微信生態的營銷殺出重圍。當營銷退居其次，拼多多就要像淘寶的零售和京東家電一樣，找到自己的優勢區——拼多多最終選擇了農業。
相對于前兩者的優勢是標準產品，農業這一非標產品還伴隨流通效率、高損耗等諸多門檻，但這種戰略差異瞄準的是萬億市場，對拼多多來說是一種難而正確的事情。
水滴公司的優勢是互聯網基因，但他所面臨的對手卻是擁有數以萬計地推“鐵軍”的傳統保險公司。如何與傳統保險公司正面剛？水滴公司也在本季財報中透露了“秘密”。
截至2021年12月31日，水滴公司的平臺上提供364種保險產品，其中與保險公司獨家定制的產品貢獻超過90%的首年保費。此外，去年約有3.94億用戶通過水滴籌向近240萬名大病患者捐贈了累計超過484億元。
水滴公司保險產品，與市面上流通的諸多保險產品都有差異化，且更符合用戶的痛點和需求，而水滴籌的社會公益與水滴保形成品牌協同。產品力加公益屬性的組合，也讓其業務保持高增長性。
去年扭虧為盈的閱文集團，同樣用“內容為王”征服消費者。2021年，其在線閱讀業務MAU同比增長8.6%，凈增1970萬人次，以2.486億人次再創歷史新高，這得益于《贅婿》《斗羅大陸》《你好，李煥英》，以及今年初的《雪中悍刀行》《人世間》等影視劇反響強烈，為提振業績貢獻力量。
“其實互聯網企業過冬無非是‘三板斧’，就是削減營銷費用、縮減人力成本、提高運營效率。”幾名業內人士總結，在本次財報季扭虧為盈的幾家企業，基本上遵循了這一邏輯。
相對于前兩者來說，提高運營效率顯然更有挑戰性，這是一家企業科技研發、團隊管理、產品力等諸多因素的“組合拳”。
“能夠度過‘寒冬’的互聯網企業，一定是在來年埋下‘種子’的企業。”一名不愿具名的業內人士告訴陸玖財經，本次的財報季是一個行業拐點，上述幾家扭虧為盈企業是一個信號，即不需對互聯網企業的未來過度悲觀，現在只是一個去蕪存菁的過程。
未來，主打游戲、直播等領域的互聯網公司可能會沒落，但與民生息息相關的保險、就業、農業等互聯網企業則必將崛起——只要企業的戰略方向和商業模式符合主流價值觀，剩下的只需靜待花開。
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